為自己的產品建立精準的品牌定位

丁華

品牌定位在中小食品企業成功營銷中的作用

中小食品企業為自己的新產品建立獨特的，與競爭對手差異化的，符合消費者潛在需求的品牌定位，是新產品進入市場成功營銷的基礎。產品品牌定位是整合營銷策劃的重要環節。產品賣點的提煉，品牌廣告語的創意，產品價格定位的確定，產品包裝設計的檔次、風格等營銷策劃的核心環節都是產品品牌定位的延續和深化。如果一個新產品沒有建立清晰、精準的品牌定位，后面各個營銷環節都只能是松散的，必然缺乏營銷重心。在競爭激烈、產品品類、品牌和產品眾多的食品銷售終端，消費者很難記住沒有清晰品牌定位的產品和品牌。

食品企業為新產品建立精準品牌定位主要包括以下三個步驟：第一步，從各個方面提煉出新產品能給消費者帶來的利益點有哪些，即新產品的系列賣點；第二步，通過專業的消費者需求市場調研及數據分析，了解消費者對這個新產品的核心需求是什么，即消費者對該新產品的買點；第三步，通過對新產品能給消費者的利益點與消費者對新產品需求的對比做分析，找到新產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，這個核心連接點就是新產品品牌定位的原點。中小食品企業可以根據這個核心連接點歸納和提煉出新產品的品牌定位。

北京精準企劃品牌定位成功策劃案例一

與北京精準企劃成功合作的山東L食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產加工企業，產品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內市場L公司是肯德基、麥當勞、雙匯肉雞產品長期指定供應商。企業員工達到8千人，年銷售額超過10億元。面對全球金融危機，其出口業務也受到一定程度的影響。這次L公司希望利用在雞肉領域的產品優勢和中科院的技術優勢，進軍以雞精為主導產品的國內快速消費品零售市場。

雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產品的鮮是現象，只有含雞更多、純度更高的雞精，才是更營養、更健康和味道更好的雞精產品。因此“純”代表的才是好雞精產品的標準。

于是北京精準企劃把山東L公司雞精產品的品牌定位為“高純雞精”，以L公司綠色雞肉原料和中科院專家的技術為基礎，在產品力的支撐下，我們進一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產品核心賣點。

L公司的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，與現有的雞精品牌形成了有效的市場區隔，而且成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產品領域的精彩應用，為好味道成功進入中高端雞精產品市場奠定了基礎。

北京精準企劃品牌定位成功策劃案例二

A集團涼茶飲料是北京精準企劃為其建立精準品牌定位而獲得市場成功的典型營銷策劃案例。精準企劃認為，王老吉雖然是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜歡等品牌和產品層面的不足。A集團涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發現涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的“時尚涼茶”，與王老吉等傳統涼茶形成市場區隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。

A集團涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環境與當年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環境極為相似。A集團涼茶的主要競爭對手王老吉、和其正都非常強大。但北京精準企劃通過全面、專業的市場調研找到了主要競爭對手的營銷短板，發現了涼茶產品潛在的消費需求和市場機會，A集團涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統涼茶形成明顯的市場區隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創一個全新的時尚涼茶時代。通過北京精準企劃與客戶兩年多的艱苦努力，在宜昌這個樣板市場和周邊銷售區域，A集團涼茶飲料已經取得了像當年七喜一樣的成功。

國內知名企業品牌定位成功案例

在方便面市場，康師傅和統一兩大品牌就占據60%以上的市場份額。康師傅、統一在方便面市場專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃能力，幾乎把華龍、白象這樣的方便面知名品牌逼到了縣城、鄉鎮和農村市場，似乎新品牌的成功進入已無可能。

今麥郎通過專業的市場調研發現，消費者雖然喜歡康師傅和統一方便面的口味，同時也有很大一部分消費者認為現有的方便面產品不夠勁道。于是今麥郎通過“彈面”的品牌定位，與康師傅和統一方便面形成了有效的市場區隔，贏得了眾多消費者的認可。通過持續的品牌傳播和市場推廣，今麥郎已進入方便面市場的前三甲，每年為企業“彈出”數十億元的產品銷量。

國外知名產品品牌定位成功案例

米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位，份額僅占6%。其銷量是第一名A-B（安修索·布希）公司的1/4；佩斯特藍帶以15%的市場份額居第二位。

此前米勒啤酒的傳播主題一直圍繞“好朋友一起分享”，與其它啤酒近似，難以形成品牌區隔。有著萬寶路成功行銷經驗的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場調研發現，米勒啤酒口味清淡這一點相當突出。因此將米勒定位為“口味最淡的啤酒”，強調米勒比較適合大量飲用，并根據這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。

導入品牌定位后不到10年時間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達2000萬箱，僅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成為僅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出僅6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現成為淡啤市場的第一品牌。

中小食品企業必須先精準定位再傳播品牌和產品

從以上北京精準企劃品牌定位的成功營銷策劃案例和國內外知名食品品牌因精準的品牌定位，從而實現成功營銷的實戰案例中都可以看出，中小食品企業只有在新產品推向市場前，為自己的新產品建立清晰的品牌定位，使新產品與眾多競品形成明顯的市場區隔，并與消費者潛在需求實現有效對接，才能夠讓消費者很快記住你的產品和品牌，提高消費者對新產品的首次購買比率和重復購買頻次。如果一個新產品沒有清晰的品牌定位，消費者就永遠記不住你的產品和品牌，這樣的產品當然賣不動。可見，中小食品企業必須先精準定位再傳播品牌和產品，這樣新產品才能以最低的營銷投入實現成功營銷。