食品飲料行業市場競爭凸顯 “馬太效應”

鄒茂林

2020年已然來到。在中國消費市場面臨大變局的當下，中國食品飲料行業將何去何從？從一份榜單中或許可以窺見端倪。剛剛過去的2019年12月中旬，胡潤發布了2019年中國食品飲料品牌價值排名榜，榜單中的前五名分別是伊利、海天、蒙牛、雙匯、達利等家喻戶曉的“老品牌”，也是名副其實的國民品牌。

在人口紅利消失、消費升級的當下，食品飲料行業也面臨著前所未有的大變局。消費者的分層、傳播渠道的碎片化、互聯網走過紅利期，那么，未來食品飲料行業的格局是怎樣的呢？一個可能的方向是，整個市場的競爭會呈現更加明顯的“馬太效應”。

老牌企業居榜單前列

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，也是經濟全球化中重要的要素資源，它不僅僅是一家企業的名片，同時也是一個國家軟實力的象征，甚至決定著這個國家在全球經濟體系中的話語權。

對于企業而言，一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終使消費者對該企業的產品產生認同，從而提高企業的整體形象。可口可樂前董事長羅伯特·戈伊蘇埃塔曾說：“我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值，所以說品牌才是企業的核心價值。”

然而，隨著互聯網的發展帶來的傳播渠道碎片化，一家企業要想成功打造一個全國知名的品牌，變得難上加難。

2019年4月，中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand發布了“2019年中國品牌力指數”品牌排名和分析報告，其中包含金龍魚、達利園等品牌。12月，胡潤發布2019年中國食品飲料品牌價值排名榜，榜單中共有伊利、海天、蒙牛、雙匯、達利等12個品牌上榜。

記者發現，上述排行榜中的企業，均屬于老面孔。胡潤榜單中的這些民族企業大多數誕生或改制于上世紀80年代末、90年代初。

以榜單前五為例，伊利、雙匯、海天均成立或者改制于上世紀90年代。這些企業在持續進行產品創新的同時，通過全國性的品牌傳播、全國性的渠道，形成了強大的品牌力。以并不為很多消費者所熟悉的民營企業巨頭達利食品為例，其擁有的品牌為很多人熟知。達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆等均為知名度非常高的國民品牌。

“要想做領導品牌，就要從產業的高度出發，研究每個產業的特點、個性，讓每個品牌都能成為產業的代表。”在達利集團30周年慶典上，達利食品董事長許世輝道出了達利做品牌的“秘密”。

Chnbrand在2019年全國消費者調查結果中說，上榜品牌的品牌力水平整體上升，再購穩定性和品牌關系都在持續增強。這部分被記住的品牌，享有更長久的用戶價值。

打造全國性品牌越來越難

一家大型房地產集團董事局主席曾公開表示，企業開發一個品牌，建立一個品牌，推廣一個品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項費用，好的品牌是可以為企業帶來溢價、創造價值的，是一筆無形資產。由此可見，作為無形資產的品牌，并不能一蹴而就，而需要長時間的搭建和積淀。

以往，很多全國性品牌往往選擇通過中央級等全國性媒體強勢反復曝光，再通過全國性渠道鋪貨產生知名度。然而，在目前媒體分化的時代，媒體碎片化使得受眾越來越只關心自己的小圈子，而媒體的廣告策略，也越來越追求精準的人群細分而不是廣泛曝光。

有業內人士表示，當前受眾只關心自己的小圈子，圈子之間難以形成大規模的交集，未來企業打造全國性品牌的難度也越來越大。

還有業內專家表示，碎片化讓品牌建設越來越難，共識越來越難以達成。

對于已經成為全國性品牌的企業而言，這無疑是件好事。像擁有達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰7大品牌的港股上市公司達利食品而言，擁有的這些品牌本身就是一筆報表之外的重要無形資產。這些擁有知名品牌的企業，其競爭格局也會越來越好。

對于新晉者而言，網絡渠道的重要性開始迅速提升。很多企業開始加大營銷廣告費用，促使同行競爭對手無法趕超自己，建立自己的天然門檻，但是流量難以把控，例如此前一家國內大型化妝品企業，就因刷屏營銷的不可把控性，索性放棄了類似于這樣的營銷。

像天貓一類的品牌網購平臺，有品牌傳播和銷售渠道的雙重作用，既能打造全國性品牌，又能在成為全國鋪貨的銷售渠道之前催生一批網絡品牌，但未來他們面臨著如何走向線下的考驗。購物過程中對商品的真實觸感和體驗是線上渠道所不能提供的服務。線上線下需要相互融合、取長補短。線上渠道擁有豐富的數據，線下能夠更直接地面對消費者，能夠讓消費者擁有更好的體驗。對于購買中只需短期決策的消費品而言，如何基于線上優勢，進行線上與線下的融合，顯得尤為重要。有業內人士認為，未來能從線上走向線下，從一二線城市走向低線城市，可能是成為今后打造全國性品牌的唯一方法，這顯然需要時間的檢驗。

經銷渠道更注重線下

有觀點認為，過去十幾年一直有一個趨勢，消費者在終端銷售場景中更多地主動選擇喜歡的品牌，終端的推薦作用在弱化，強勢品牌利用自己在消費者心目中的地位，渠道商更多扮演的是物流商的角色。上市公司中，包括白酒的洋河、調味品的海天，都是強勢品牌的典型。因此，以前食品飲料大品牌推出新產品，習慣于廣告高舉高打，強勢的營銷驅動，經銷商只是負責“地面”配合。

隨著消費升級、市場整合，在品牌商吃掉雜牌軍的份額之后，品牌商之間的競爭將上升為主要矛盾，消費者的選擇性大大增強，加之缺乏全國性強勢媒體的支持，品牌商又開始重新重視經銷商渠道的作用。

渠道商在失去之前“劣質暴利”的雜牌產品之后，重新重視薄利多銷的品牌產品，能夠給經銷商更多支持的品牌將獲得更大的支持。有業內人士表示，近兩年，某知名酒企在重點市場被今世緣搶走了大量份額，就是因為后者給經銷商的利潤空間更大，且價格體系較為穩定。

一家國內飲品企業之前最擅長的營銷打法在2019年也遇到了新問題，新飲品利用明星代言策略，銷量一路上升，卻在8月銷售旺季遇到斷崖式下降，原因是終端消化不暢。

隨著品牌打造難度的加大和網絡紅利的消逝，線下渠道優勢將更加凸顯。以有公開數據支撐的達利食品為例，資料顯示，目前達利在全國擁有5500多家經銷商，截至2018年6月，中國擁有3185個縣，如果不算新疆、西藏等偏遠地區（新疆、西藏共約130多個縣），可能在全國的每個縣，達利都擁有2到3家的經銷商。強大的渠道網絡，保證其每推出一款新產品都可以以最快速度、最低成本完成全國鋪貨，推廣速度極快。有券商報告顯示，達利食品2018年11月推出的美焙辰系列短保面包，僅用幾個月時間就開拓了3萬多個終端。

這樣的渠道優勢，對于企業來說，無疑是一道短期內多數競爭者難以企及的“護城河”。

有人說，中國消費行業面臨著百年未有之大變局。那么，在品牌越來越難打造、線上渠道紅利漸趨消失的當下，一個可能的趨勢就是食品飲料行業競爭中的“馬太效應”更加明顯。