CCTV-5 2019男籃世界杯體育賽事廣告植入策略研究

徐碧聰 袁 旭 陳曉宇

(沈陽體育學院 遼寧 沈陽 110000)

一、世界男籃錦標賽植入式廣告發展概述

(一)國際籃聯籃球世界杯賽事廣告發展

籃球世界杯(前身為世界男子籃球錦標賽)電視賽事自2010年賽事以來一直由央視體育頻道轉播，此時的央視體育頻道已處于成熟階段，廣告平臺的宣傳也隨之成熟且多樣化，不再拘泥于和賽事相關的運動品牌，而是更多的注意到經濟發展帶來的更多消費需求，包括男裝類、保險類、通訊產品類、酒類、汽車類日常用品等廣告品牌開始出現和明顯增加。同時，越來越多的賽事定制廣告、宣傳片等應運而出。

2019年國際籃聯籃球世界杯由我國中央廣播電視總臺獨家播出，擁有我國大陸地區獨家電視播出權利。此次賽事中，從廣告內容上看，廣告品牌、廣告類別等呈現類別多、范圍廣的整體趨勢；從廣告投放形式上看，呈現傳統式插播廣告與賽場上場地植入廣告并重的狀態。

(二)國際籃聯籃球世界杯節目中廣告形式分類

筆者著重研究2019年男籃世界杯賽事時段于央視體育頻道每天15：00-22：00的賽事直播中投入的廣告，廣告從投放形式角度可分為兩類，特約播映形式廣告，即在賽事前、后或賽事中間插播特定企業產品的特約廣告；以及賽場上的場地背景植入，如比賽場外圍廣告牌、記分牌廣告、觀眾席廣告等。賽事直播過程中并無在解說中常出現的道具植入，聲音植入等廣告植入方式。

二、CCTV-5 2019男籃世界杯賽事廣告植入特點分析

(一)植入內容特點分析

2019年籃球世界杯涉及的廣告內容主要包括：服裝服飾、汽車及其相關產品、金融保險、食品飲料、IT科技、地產運輸、其他行業等。行業之廣泛，除了向人們營銷產品、提高品牌知名度外，也很大程度地傳播了健康的體育精神。尤其是一些體育品牌和男性化品牌(汽車、啤酒等)借助于CCTV-5傳播是有一定優勢的[1]。但廣告內容及創意只有極少數與本次賽事或體育運動、體育元素有關，有少數廣告在廣告中顯示“邀您觀看籃球精彩賽事”字樣。

(二)植入形式特點分析

2019年男籃世界杯期間，CCTV-5針對其播出的廣告主要有以下幾種形式：《籃球公園》獨家冠名、15s聯合定制宣傳片:尾版展示贊助權益及聯合LOGO、演播室大屏幕、演播室實物擺放、5秒贊助名義標版、“回放類”板塊冠名包裝：冠名片頭+標識呈現、15s廣告等。廣告形式多種多樣，適合不同年齡身份的人接受。形式的多樣性同時也具有潛移默化的特點，廣告的效果由植入形式的火爆程度決定。

(三)植入投放時間特點分析

本屆籃球世界杯的賽事轉播有很多場次的時間都是晚間黃金時間(19：30-21：00)，具有收視熱度高、觀眾規模穩定的特點。廣告投放符合重點賽事和熱點賽事的傳播特征，重點是賽事對于中國觀眾的收視吸引度和小組賽后淘汰階段賽事熱門程度等特征，突出重點，采用多種廣告類型相結合的方式，以男性年輕受眾為目標群體進行有計劃投放，從而擴大傳播效果，提高傳播效率。

三、CCTV-5 2019男籃世界杯賽事廣告植入的不足

(一)廣告多與體育無關，缺乏體育元素

CCTV-5 2019男籃世界杯期間的植入廣告種類繁多，但普遍缺乏體育元素，甚至與體育毫不相干。例如在比賽中途插播的“飛科剃須刀”、“VIVO手機”等，在體育比賽中的廣告植入，如果不能很好地將體育元素融入廣告中，就會導致觀眾對植入廣告的接受度下降。當觀眾正投入在比賽中，突然插播幾條與比賽無關的廣告，難免會引起反感，對電視臺和贊助商來說都會存在口碑下滑的風險。

(二)廣告缺少中國文化內涵

CCTV-5作為央視媒體，應注意中國文化的展示和傳承，在廣告中融入中國文化也是有必要的。本屆男籃世界杯在中國舉辦，那么在廣告中融入中國文化更能起到潛移默化的作用。而在比賽期間，無論是場景展示還是中場植入，都是一些較生硬，無新意，人們在電視上都耳熟能詳的廣告，這無異于浪費了一個展示中國文化的平臺。

四、對CCTV-5男籃世界杯賽事廣告植入的建議

(一)將體育元素與廣告融合，讓植入式廣告“隱形”

一個好的植入廣告，要能充分利用觀眾對廣告防衛心理薄弱的時機，讓觀眾能夠自然地過渡到廣告內容中，從而接受廣告中的信息，實現從觀眾到用戶的轉化。一般來說，觀眾對于比賽的沉浸程度相較于影視綜藝要大，所以這一點在體育比賽的植入廣告中就顯得尤為重要。另外，體育元素特有的刺激、熱血等觀感也會給廣告本身帶來一定的觀賞性。當播放籃球比賽時，植入一些與籃球相關的廣告，或者在廣告中加入籃球元素，趁觀眾“余味未盡”，也就更容易接受廣告。

(二)從制作到投放，把關廣告的中國文化內涵

央視此次擁有男籃世界杯的獨家轉播權，更應該在廣告投放的審查上提高標準，吸納具有豐富文化內涵的廣告商，投放能夠表現中國文化的廣告內容。比如在2019年武漢世界軍人運動會期間，央視在轉播比賽時插播了一條“水井坊”的白酒廣告，該廣告以國家非物質文化遺產為核心體現此酒的工藝傳承，并且該廣告也匹配了男籃世界杯以男性群體居多的目標受眾。另外，根據獨特銷售主張的基本要求，要想自己的體育廣告能被受眾記住，廣告商一定要在體育廣告的文化內涵上下功夫[2]。所以在策劃廣告時，也要充分考慮其文化內涵，有“華麗的外表”更要有“豐富的內涵”。