市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):創(chuàng)造顧客價(jià)值的研究

劉紫威

(蘇州大學(xué) 江蘇 蘇州 215000)

當(dāng)今企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，面對(duì)的是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。在這個(gè)技術(shù)日新月異、產(chǎn)品更新頻繁、消費(fèi)者需求偏好多變的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何解決企業(yè)面臨的困境，需要我們回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——為顧客創(chuàng)造價(jià)值的軌道上來(lái)，這不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而應(yīng)是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作人員的一種觸動(dòng)心底的反思。

一、顧客價(jià)值的概念

我方要想實(shí)現(xiàn)交換,就要為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值。

有價(jià)值即有用。有種有用看似無(wú)用,其實(shí)也是有用。價(jià)值可以體現(xiàn)在理性上包括有實(shí)用、效果、功能健康等方面；也可以體現(xiàn)在感性上，包括有情感、審美意義、象征等方面。

價(jià)值被對(duì)方?jīng)Q定。有價(jià)值與否,不是我方說(shuō)了算，而是對(duì)方說(shuō)了算。這樣的認(rèn)識(shí)告知我方不能妄自尊大，而要樹(shù)立起對(duì)方意識(shí)。對(duì)方意識(shí)即我方做事對(duì)方做主的意識(shí),是市場(chǎng)意識(shí)也即民主意識(shí)的基本特征。商業(yè)中買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng),賣(mài)方構(gòu)成行業(yè),企業(yè)在交換中要以買(mǎi)方為中心，為買(mǎi)方創(chuàng)造價(jià)值。

價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程般包括：識(shí)別、預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)價(jià)值；選擇、配置市場(chǎng)價(jià)值；傳播、溝通市場(chǎng)價(jià)值。

顧客價(jià)值就是指產(chǎn)品或服務(wù)向顧客提供的效用(效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸福或者滿(mǎn)足的尺度)多少以及顧客從中感受到的滿(mǎn)足程度，而顧客滿(mǎn)意度是顧客價(jià)值的集中反映。顧客認(rèn)為某些產(chǎn)品有價(jià)值，是因?yàn)樗麄兯x產(chǎn)品的效用和服務(wù)能達(dá)到或超過(guò)他們的預(yù)期目的。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客心中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，使顧客成為忠誠(chéng)顧客、終身顧客。

二、顧客價(jià)值的構(gòu)成

(一)產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)和品牌等組成。產(chǎn)品價(jià)值始終是顧客價(jià)值構(gòu)成的第一要素，產(chǎn)品是顧客給予企業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì)和通行證。

(二)服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。由于科技發(fā)展的進(jìn)步，產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異越來(lái)越小，同類(lèi)產(chǎn)品愈來(lái)愈多，僅僅通過(guò)產(chǎn)品本身的特性來(lái)增加產(chǎn)品的差別化越來(lái)越困難。企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，開(kāi)始重視對(duì)產(chǎn)品附加值的開(kāi)發(fā)，而服務(wù)則是附加值的一部分，而且是很重要的部分，受到企業(yè)的普遍重視。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

(三)人員價(jià)值

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，人員價(jià)值主要表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)技能等，企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、顧客的影響作用是巨大的。顧客在服務(wù)終端，一線人員的價(jià)值，就是讓顧客滿(mǎn)意。

(四)形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、包裝和商標(biāo)等所構(gòu)成的形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度和工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果，良好的品牌形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，有助于簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。

令人感動(dòng)的服務(wù)絕不僅僅是微笑和服務(wù)口號(hào)能涵蓋的，它融合在每一個(gè)工作的細(xì)節(jié)里。如果去衡量的話(huà)，衡量的標(biāo)準(zhǔn)便是：你是否在與顧客交往的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都細(xì)心地為顧客的方便與顧客的利益著想？在如今技術(shù)高度發(fā)展、產(chǎn)品趨同的形勢(shì)中，一個(gè)企業(yè)如果想存活并發(fā)展，只有樂(lè)于把方便給予顧客，把利益給予顧客，把有效有價(jià)值的服務(wù)給予顧客，才能塑造出企業(yè)獨(dú)特的形象價(jià)值魅力，贏得顧客心。

三、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的途徑

(一)強(qiáng)化顧客的感知

顧客價(jià)值只是顧客的一種感受和體驗(yàn)，是不可準(zhǔn)確計(jì)算的。強(qiáng)化顧客感知關(guān)鍵是要強(qiáng)化有形證據(jù)在顧客服務(wù)中的作用。要求的一致性、產(chǎn)品的適宜性、價(jià)格的合理性、品牌的優(yōu)異性和服務(wù)的完美性是決定顧客感受強(qiáng)弱的主要因素。企業(yè)通常可以采用高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。

(二)獨(dú)特的服務(wù)

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，唯有盡力在不同的方面為顧客提供獨(dú)特服務(wù)才能避免陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)中。提供特殊服務(wù)的關(guān)鍵方法之一是關(guān)注細(xì)節(jié)。只有細(xì)節(jié)才能顯示企業(yè)服務(wù)的到位，才能讓顧客感動(dòng)。但只要是顧客關(guān)心的，就是有價(jià)值的。

(三)協(xié)助顧客解決問(wèn)題

企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)后，要協(xié)助顧客達(dá)到使用產(chǎn)品或服務(wù)的目的，這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與顧客建立起良好穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。

(四)價(jià)值創(chuàng)新

價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新理念，被認(rèn)為是提高顧客忠誠(chéng)度、保持企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。它不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)爭(zhēng)取顧客，贏得企業(yè)的成功。顧客價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略焦點(diǎn)不在于競(jìng)爭(zhēng)而在于顧客，不是為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而是通過(guò)顧客價(jià)值創(chuàng)新，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足不斷變化著的顧客需求與偏好。以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)贏得用戶(hù)的忠誠(chéng)，已成為企業(yè)增競(jìng)爭(zhēng)力的一有效策略。

四、總結(jié)與展望

任何真正成功的企業(yè)，都是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)；任何真正成功的人生，都是為他人創(chuàng)造價(jià)值的人生。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不值顧客支付的價(jià)錢(qián)，顧客就會(huì)流失；如果一個(gè)朋友不能為我們帶來(lái)任何的正面反饋，交往就無(wú)法維持。企業(yè)通過(guò)不斷與顧客進(jìn)行價(jià)值交換，實(shí)現(xiàn)繁榮和壯大；人生通過(guò)不斷與他人進(jìn)行價(jià)值交換，實(shí)現(xiàn)發(fā)展和超越。

企業(yè)必須推動(dòng)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型，采用為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的新模式。不把企業(yè)自己的成功作為首要目標(biāo)，而是把關(guān)注點(diǎn)放在如何盡自己的一切努力，幫助客戶(hù)成功。企業(yè)要充分利用自己所能掌握的全部資源，幫助客戶(hù)完成重點(diǎn)工作、達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)，真正為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。只有真正幫助客戶(hù)成功，企業(yè)才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能獲得應(yīng)有的利潤(rùn)和回報(bào)。