中國農產品營銷渠道分析

蘇 原

(浙江財經大學 浙江 杭州 310018)

農產品的營銷渠道對農業經濟的發展起著至關重要的作用。受季節性、區域性特點以及市場因素的影響，農產品營銷渠道直接制約著農業經濟的快速發展。傳統的銷售渠道以農戶自主散戶經營為主，中間環節多，合作模式經營僅僅拓寬銷售渠道，無法增加農民收入；加上中國打開了國際市場，使得農產品的消費市場競爭變得更加的激烈，可是我國農產品的市場化程度還比較低，不得不面臨更多的挑戰，因此探析農產品營銷中出現的問題以及針對問題提出相應的營銷策略就顯得尤為重要。為增加農民收入，促進農業經濟快速發展，需要優化農產品營銷渠道，制定適應市場經濟發展需要的營銷策略。

一、農產品營銷渠道的含義

根據菲利普·科特勒的營銷思想，從不同的角度對營銷渠道進行了闡述，從營銷渠道組織的角度，營銷渠道又叫分銷渠道，從渠道成員關系來看，又可以稱之為流通渠道等。根據營銷渠道理論的發展，綜合而言，營銷渠道是指產品或服務生產者為了實現其產品的價值讓渡，從生產者向消費者的轉移過程中，所要經過的一系列成員組織及關系。那么農產品營銷渠道即是指為了實現農產品價值，在從農產品生產者向最終消費者轉移的過程中，所要經過的一系列組織和關系，包括為了將農產品順利銷售，對農產品所進行的加工、包裝、運輸等環節及各中間商之間的關系網絡，中間商包括對產品進行一系列活動的代理商、批發商、零售商等[1]。

二、農產品營銷渠道現狀

(一)農戶自主的直接營銷渠道模式。這是一種相對比較落后的營銷方式，存在于一些比較落后的地區，且他們的經濟發展相當緩慢，或者是一些符合情況的當地農產品貿易中心。農民運用簡單的運輸工具來將農產品運往市場，營銷渠道非常直接，沒有任何中間環節，農民根據自己的種植成本進而決定農產品價格來進行銷售，這樣的直接營銷使消費者在交易過程中占據主導地位。

(二)基于中間商的營銷渠道。農產品從生產者到消費者手中，必須經過多層中間商，亦可以稱為批發商。這是現在主要的農產品營銷渠道模式，這種模式的優點在于批發商能大量的購買農產品，滿足了消費者的需求[2]。但是因為承包農戶代替個體農戶，導致同類農產品的供應量比較高，中間商在購買農產品時就有更大的定價權，畢竟無利不起早，他們會通過低價收購來提高自己的利潤空間。另外，政府設立的相關監督機構和法規監管不到位，導致農產品在流通過程中成本翻了幾翻，導致消費者最終能夠買到的農產品價格相比農戶的批發價翻了幾倍，因此容易造成市場價格信號機制失靈[3]。這樣的營銷渠道導致中間商有絕大的話語權。

(三)合作營銷渠道模式。這種渠道模式使農民與農產品銷售商之間的關系不再僅僅是一種買賣和利潤的短暫關系，而是成為了一種長期合作的關系，農戶和企業合作或者和超市簽定訂單，公司和超市等于擁有一個長期且穩定農產品供應合作者。此外，公司和超市分別利用自身的生產條件和銷售途徑，延伸了農產品的產業鏈，使得農產品的價值在另一個方面得到增長。同時農民通過與企業和超市的合作，可以獲得更多有關農產品的銷售信息，避免農民盲目地生產某一種農產品。由于農業產業區域結構和不同地區經濟發展水平的局限，這種合作營銷渠道模式在全國范圍內推廣速度相對較慢。

三、影響產銷渠道構建的因素

(一)生物性。農產品的營銷渠道之所以能夠與其他產品的區分開，主要是因其所特有的生物屬性。對于農產品來說，一般考慮的首要問題，便是如何保鮮，這將決定著選擇怎樣的營銷渠道。保鮮成本、物流轉運時間以及銷售中間環節都是構建農產品營銷渠道需要考慮的地方。要想盡可能的減少農產品的損失必須縮短農產品在流通渠道中的滯留時間，加快流轉速度，利用科技進一步提高保鮮程度，從而解決因貯運時間過長而造成農產品損失問題[4]。這對于保鮮期短的產品來說，顯得尤為重要。

(二)地域差異性。我國國土面積廣闊，人口分布廣泛，各地方的氣候、土壤等自然環境以及人文環境差異太大，農產品種植和運輸渠道有所不同，種植的產物也不盡相同，產品種類分布不均衡，因此我國的農產品具有明顯的區域特色，比如:北方以種植小麥為主食，南方以水稻為主食；南方靠近熱帶，夏季水果產量豐富，而北方水果需求量較大；北方冬季捕魚是一大特色，尤以查干湖為最。各類農產品分布區域分散，產品種類分布不均衡是我國農產品分布的基本情況。而且，我國北方多平原，南方多山地丘陵，西部多高原，東部多低地，地勢反差明顯。在構建營銷渠道之時，必須考慮到農產品的交通運輸情況。況且，對于我國來講，東部發達省市以消費為主，中西部地區以產出為主。因此，在構建農產品營銷渠道的時候，還需考慮到農產品的生產分布，產地品牌塑造，特色產品的異地接受度等因素，針對不同地方，充分利用其區域特征，建立一條合適的農產品營銷渠道。

(三)季節性。農產品受季節性因素的影響是值得充分重視的問題。農產品的生長具有一定周期，不同季節，不同氣候條件下，都有不同的農產品供應上市。但是隨著現代農業技術的不斷發展，農產品不再僅僅局限于當季上市了，許多農產品甚至可以做到全年供應。然而農產品的自然成熟期內上市的數量還是占有絕對多數。農產品在一個自然成熟期內上市的無論是數量還是質量，都遠高于平常，這就需要在構建農產品營銷渠道時要注意農產品的季節性，根據其生長周期和季節規律，合理安排產品的生產、保存、運輸和銷售，以節約成本，增加收入。

四、我國農產品營銷渠道存性的問題

(一)農產品營銷主體發育不健全。規模小型化、經營分散化的模式成為農產品經營上的局限，面對變化莫測的市場，個體農戶是參與到國際化的競爭中，能力受到了極大的限制。雖然農產品批發市場、集貿市場等農產品分銷體系在農產品銷售環節發揮了舉足輕重的作用，但并不能從根本上解決現在農產品在營銷過程中所面臨的問題。因此，在保證我國農業生產主體不變的情況下，如何從根本上提高我國農產品的國際市場競爭力，使農民既增收又增產，成為我國在農產品營銷發展道路上首要解決的問題。

(二)傳統交易方式仍占據主導地位。在我國農產品市場上，農產品批發市場、集貿市場等農產品分銷體系占據了農產品渠道交易的大半壁江山，其主要交易形式表現為一手交錢一手交貨的現貨交易，買家現場查看貨物品質并與賣家進行討價還價，通過直接現金收付的形式進行交易。雖說近年來電子商務的興起與支付方式的變更對傳統市場造成了一定的沖擊，如支付寶、微信等，但短時間內我國農產品傳統的交易方式是很難動搖的。

(三)農產品營銷渠道過于繁瑣。在我國現行的農產品營銷渠道構成中，營銷渠道一般表現為:生產者運輸到采購市場，采購市場運輸到產地批發市場，產地批發商分銷到銷地批發市場，銷地批發商、農貿市場小攤販分銷到超市、消費者。這種營銷渠道具有很大的缺點:農產品運輸時間長，流通速度慢，對于保鮮時間短的農產品來說，是造成很大一部分損失；農產品在流通環節中有嚴重損耗；渠道環節過多，流通鏈過于繁瑣。

五、我國農產品營銷渠道分析優化

(一)農產品產銷體系的優化。農產品產銷體系要進行優化，實現農業科學合理的增值，就需要培養有示范效應的技術水平高的龍頭企業，建立合理的利益分配機制，進行營銷方式的創新，提高農產品營銷能力。在不斷完善土地流轉機制中還可以從農業內部分化出各種專業性企業，如種子公司，農藥廠，農場，牧場與加工廠等，使農產品在產銷體系中，各成員之間以企業化形式存在和運營，從而實現產品的生產加工與銷售的有機聯系，保證農產品順利流通的實現產供銷一體化，可以大大減少營銷渠道的中間環節，從而達到降低成本，提高營銷效率進而實現各方成員的利益最大化。

(二)對農產品生產者進行生產培訓。加強對農產品生產者的培訓力度，如陜西省從 03 年就開始進行的職業農民培育就是很好的實踐。根據農業生產經營者的不同類型，采取理論指導實踐相結合的方式，切實指導農戶的生產，解決他們在生產過程中遇到的各種實際問題。最后，根據培育對象的特點和培育時間的長短，由相應的機關進行職業農民的認定，目前認定的級別有初級，中級和高級三種類型。通過認定的職業農民，具備了相關的生產管理和產品營銷知識，競爭能力得到大大增強。同時，他們還可以在相關國家政策上享有一定的優惠，極大的調動了農戶的生產積極性，從而達到在生產上互相幫助，共同進步。

(三)開展農產品網絡營銷平臺。利用新興科技，建立網上銷售渠道，能夠實現農產品信息的廣泛傳播，為農產品提供安全快捷便利的交易平臺，降低農產品交易過程中產生的中間費用。用數字化信息處理系統來提高效率，盡管現在已經有這方面的網上營銷，但是規模一直受到限制。將現實的農產品直營店和網絡營銷結合起來，建立起以店面展示帶動網絡營銷和以網絡營銷影響店面銷售的雙贏模式，例如，每個城市都有華為體驗店和京東、淘寶等平臺的網上營銷[5]。這樣才能更好的減少中間環節，加快流通速度，實現生產者與消費者的線上線下的交易，實現利益和效率的雙重優化，促進農產品產業化發展。

(四)大力發展農民合作組織和行業協會。積極建立健全各類農業合作組織，充分發揮這些組織在生產“技術推廣”銷售和信息咨詢、農作物選擇等方面的作用，積極應對市場上的各種變化，大力發展行業協會，以便節約交易成本。促進同行業之間在生產加工與貿易、銷售各環節的協作，讓企業和農戶合作起來，提高其進入市場的組織化程度，促進農產品營銷渠道組織主體的形成。當前很多地區的農民合作組織或行業協會只是一個擺設，多是由于缺乏營銷渠道的主體地位與功能，在管理上相當松散，國家政策上的支持與引導相對不足，損害了農戶的積極性。因此，應切合實際的發展農民合作組織與行業協會，充分發揮它們在指導生產與銷售方面的作用，提高效率，降低成本，實現組織利益的最大化，成為當前的一大任務。