淺談汽車消費心理在汽車銷售的應(yīng)用

何鑫

摘 要：消費者的銷售心理影響銷售額，尤其是汽車銷售，只有了解消費者的消費心理，才能制定出有效的銷售策略。本課題主要對消費者汽車消費心理做出分析，提出基于汽車消費心理的汽車銷售策略。

關(guān)鍵詞：汽車 消費心理 銷售

A Brief Discussion about the Application of Automobile Consumer Psychology in Automobile Sales

He Xin

Abstract：The sales psychology of consumers affects sales， especially car sales. Only by understanding the consumer psychology of consumers can we formulate effective sales strategies. This paper mainly analyzes the consumer psychology of automobile consumers， and proposes automobile sales strategies based on automobile consumer psychology.

Key words：car， consumer psychology， sales

消費心理主導(dǎo)顧客消費，消費心理很大程度影響顧客的消費動機。加強對顧客消費心理的研究，有利于提高銷售的科學(xué)性。因此，筆者結(jié)合自身工作經(jīng)驗，提出有利于汽車銷售的幾點建議。

1 消費者汽車消費心理研究

汽車屬于人們生活中的必需品，尤其近幾年國內(nèi)汽車需求不斷提高。根據(jù)筆者搜集的相關(guān)資料以及自身工作的經(jīng)驗，消費者購買汽車的消費心理主要有以下幾種：

1.1 實用心理

根據(jù)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)一部分家庭在購買汽車時，看中汽車的實用性，顧客在考慮汽車的性能與設(shè)計的同時，更關(guān)注汽車的空間、舒適度以及價格。這類消費者多屬于一般收入者，更在乎汽車的“代步”功能，購買受“價格”限制。同時，根據(jù)調(diào)查，這類消費者購買國產(chǎn)汽車的比重更大，會選擇外觀時尚，舒適度高的國產(chǎn)汽車品牌。

1.2 從眾心理

從眾心理主要是顧客會選擇大多數(shù)汽車消費者購買的品牌，所謂從眾就是消費者受到群體的引導(dǎo)，做出與大眾相同的選擇，消費決策帶有明顯的從眾傾向。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年7月，汽車品牌銷售榜前三為大眾、豐田、本田，國產(chǎn)汽車品牌銷售長安汽車位居第一。除了汽車品牌本身所具有的品牌影響力以及汽車品質(zhì)，很大部分是由于購買這些品牌的顧客人數(shù)較多，在消費者購買汽車時，首先考慮位居汽車銷售熱門的品牌。

1.3 面子心理

面子心理驅(qū)使下購買汽車的消費者，這類消費者通常對品牌有一定的追捧或崇拜，重視汽車品牌與品質(zhì)，但所購買的汽車價格，可能會超過顧客的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)能力。顧客為了獲得心理上的滿足感，會購買自身可能負(fù)擔(dān)不起的汽車，并會展現(xiàn)強大的購買欲望。因此，銷售人員可以利用消費者這中心理，突破市場，加大汽車宣傳，實現(xiàn)銷售額的提高。

1.4 炫耀心理

炫耀心理一般都是具有良好消費能力的顧客，顧客購買其汽車重視產(chǎn)品的品質(zhì)，更看重汽車的“價格”，汽車價格越貴越稀有，越受到這類消費者的喜愛，顧客購買的心理因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于考慮汽車的實用因素。這種現(xiàn)象，從而創(chuàng)造了汽車的高端市場，以此滿足顧客對汽車的炫耀心理，體現(xiàn)消費者的社會地位與經(jīng)濟實力，實現(xiàn)汽車銷售額的增長。

1.5 攀比心理

攀比心理也是影響顧客消費決策的重要因素，很多消費者在購買汽車時，一方面具有較大的汽車需求，另一方面會參考自己周邊人群的汽車購買，通過攀比獲得心理上的滿足感，獲得購買的樂趣。此刻，顧客購買汽車更看重汽車的帶給自己的心理價值，利用汽車表現(xiàn)自己的身份與社會地位。

2 基于汽車消費心理的汽車銷售策略

根據(jù)對消費者消費心理的研究，筆者結(jié)合相關(guān)的調(diào)查，提出以下三點銷售策略：

2.1 產(chǎn)品策略

首先，加大汽車產(chǎn)品的研發(fā)，提升汽車品質(zhì)。汽車品質(zhì)影響顧客消費心理，當(dāng)前顧客越來越看中汽車的品質(zhì)，尤其是受實用心理驅(qū)使的消費者，更看重汽車的品質(zhì)與性能。因此，汽車產(chǎn)品的研發(fā)要實現(xiàn)外觀設(shè)計、內(nèi)飾設(shè)計、個性要求以及汽車動力、省油等多方面的研發(fā)，迎合消費者的消費心理。

其次，實施品牌化戰(zhàn)略。當(dāng)前消費者越來越重視汽車品牌，因此汽車生產(chǎn)商要加大實現(xiàn)品牌化，滿足人們對品牌的需求。國內(nèi)汽車市場，很多消費者追求德系或日系，尤其德系汽車在中國的汽車消費市場中占有絕對地位，很大部分源于德系汽車的品牌化深入人心。

2.2 價格策略

價格也是影響顧客消費決策的重要因素，顧客的消費心理很大部分也受價格的影響。為了提高汽車的銷售額，銷售要在汽車價格上下功夫。第一，采用需求導(dǎo)向的心理定價方法，很多顧客受現(xiàn)實經(jīng)濟能力影響，購買汽車時，重視價格與實用，汽車生產(chǎn)商的定價要研究消費者的收入水平與消費者購買汽車的心理預(yù)期價格，制定普遍消費者都可以接受的汽車價格，當(dāng)前群眾大部分可接受的汽車價格在7到12萬之間，這一區(qū)間內(nèi)的汽車較為受顧客青睞;第二，心理定價策略，主要包括尾數(shù)定價法、聲望定價法以及習(xí)慣定價法等，中國消費者青睞于尾數(shù)定價，例如尾數(shù)666、888、999。

2.3 渠道策略

渠道策略主要以消費者消費心理為依據(jù)，通過良好的銷售渠道，滿足顧客對產(chǎn)品的需求。汽車銷售渠道看中市場，而消費者看中的渠道則是購買的便捷性。因此，汽車銷售的渠道一定要滿足顧客購買的便捷性，選擇科學(xué)合理的銷售地點與制定合理的銷售時間，尋找優(yōu)質(zhì)的銷售渠道代理人，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.4 促銷策略

促銷策略對消費者的消費心理研究最為全面與細(xì)致，直接決定了銷售的成敗。所以，促銷工作也要全面細(xì)致。從產(chǎn)品廣告、促銷活動、銷售人員以及公關(guān)處理等都要全面推進(jìn)。首先，喜愛產(chǎn)品廣告上，從產(chǎn)品形象的展示、產(chǎn)品代言人、廣告標(biāo)語等都要細(xì)致選擇，直擊消費者的購買心理，激發(fā)消費者消費欲望，使消費者通過視覺與聽覺的雙重感官，提高對汽車的購買欲望;其次，汽車促銷活動，可以通過車展或節(jié)日促銷實現(xiàn)，基于消費者價格上的優(yōu)惠，激發(fā)消費者購買欲望。再次，銷售人員是消費者可以接觸到的直接聯(lián)系人，要加大提高銷售人員的銷售技巧，促進(jìn)銷售人員對顧客消費心理的學(xué)習(xí)，掌握顧客需求。

3 結(jié)語

通過學(xué)習(xí)消費心理學(xué)，有利于掌握消費者在購買商品時的心理活動，把握消費者購買的規(guī)律與心理，從而提高銷售額，增加經(jīng)營效益。本課題主要研究消費者購買汽車的消費心理，根據(jù)顧客消費心理提出具有針對性的汽車銷售策略。

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