我國產品代言人民事責任的構建

(上海海事大學 上海 201306)

一、新舊《廣告法》對比

2015年9月1日，“史上最嚴廣告法”出臺。新《廣告法》對產品代言的代言主體、內容等方面都作了明確的規定，彌補了舊《廣告法》在產品代言方面的漏洞。以下將以新舊《廣告法》的不同，來分析我國對產品代言的法律規制。

(一)產品代言人的定義

舊《廣告法》沒有明確定義廣告代言人，通過法條可以看出，產品代言人僅限于社會團體或其他組織，而并沒有把自然人納入廣告代言人的范圍。這就容易引發產品代言人規避法律責任，進行虛假代言。新《廣告法》對產品代言人進行了明確的規定，即產品代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。該法條將自然人列入產品代言人的范圍，為產品代言人承擔責任提供了前提條件。

(二)產品代言人的代言范圍

相比舊《廣告法》，新《廣告法》對產品代言人的代言范圍做了更加詳細的規定。在前提條件方面，代言人必須自身使用過該產品，對產品的宣傳必須真實有效。這與英美等國家在產品代言方面的規定一致。在年齡方面，新《廣告法》規定，十歲以下未成年人不得進行廣告代言，這對當今利用童星進行代言的現象打擊嚴重。在代言內容方面，產品代言人不得對醫療、藥品、醫療器械和保健食品進行代言，這在一定程度上縮小了產品代言人的代言范圍，對某些特殊領域進行了限定。

(三)產品代言人的民事責任

在新《廣告法》出臺之前，產品代言人的民事責任并沒有法律的具體規定。只有《中華人民共和國食品安全法》(以下簡稱《食品安全法》)第55條規定食品代言責任是一種連帶責任，產品代言人應與產品生產經營者承擔連帶責任。而在此以外的其他領域，產品代言人的民事責任并沒有明文規定。在學術界中，主要存在以下幾種觀點：1.連帶責任。該學說認為產品代言人與產品生產者、銷售者之間構成共同侵權，故產品代言人應承擔連帶責任。而《食品安全法》規定的產品代言的連帶責任制度，具有普適性，可以適用于食品以外的其他領域。①有學者認為，該連帶責任不能一概而論。產品代言人只有對產品存在“明知或應知”的過錯時，才承擔無限連帶責任。若產品代言人在代言產品時，盡到了審慎的注意義務，則只以其代言的報酬為限進行適當賠償，而無需承擔無限連帶責任。②2.按份責任。該學說認為，在共同侵權中，以侵權主體存在共同過錯為前提。而在產品代言中，產品代言人與生產者、銷售者之間沒有共同過錯，故不構成共同侵權，而應承擔按份責任。③筆者認為，產品代言人應承擔連帶責任，但該責任是有條件的。當產品代言人明知產品有缺陷而進行虛假代言，應承擔無限連帶責任；當產品代言人盡了審慎的注意義務，可以減輕其責任。

新《廣告法》第五十六條明確規定了產品代言人的民事責任，并將該責任按照不同情況，分為兩個層次：一是無過錯的連帶責任。造成該責任的前提是產品代言人代言的廣告，是關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，并給消費者造成了損害。二是有過錯的連帶責任，以上述商品或服務以外的虛假廣告為前提。該法條彌補了產品代言民事責任的缺陷，使產品代言有法可依，對于產品代言領域有著積極的規范作用。

二、評析產品代言人的民事責任

通過上文可知，法律明確規定，產品代言人根據不同的情況承擔無過錯的連帶責任和有過錯的連帶責任。無過錯責任以合理補償損失為宗旨，是對侵權者與被侵權者之間利益關系的一種衡平。生命權是公民最基本的權利，是一切權利的基礎。對于關系生命健康的行為，較之其他應更為嚴厲。產品代言人通過廣告宣傳，吸引消費者購買產品。消費者的購買行為，在一定程度上受到產品代言人的影響，產品代言人的推薦往往是消費者購買商品的動機。

然而，無過錯責任并不能適用于所有情況，它對于產品代言人自由選擇產品有一定的限制。產品代言人在代言產品前需對產品進行調查，確保產品的真實合法。但產品代言人并非專業人士，不可能對產品有全方位的了解。若只規定產品代言人只承擔無過錯責任，則會顯得過于苛刻，不利于維護產品代言人應有的利益，容易造成利益失衡。④因此，除對于影響消費者生命健康的商品或服務外，產品代言人承擔有過錯的連帶責任。該規定一方面明確了產品代言人應承擔連帶責任，另一方面，從產品代言人的主觀意圖來看，只有產品代言人有過錯時，才承擔責任。這對于損害的發生有一定的預防作用，并提醒產品代言人在代言產品時盡到審慎的注意義務，有利于規范產品代言領域。

三、完善產品代言人民事責任的建議

盡管新《廣告法》對產品代言人的法律責任作了明確規定，但是變通利用新《廣告法》規避責任的行為仍存在。例如，鄧超出任長虹的“產品經理”，雖名為“產品經理”，實則利用鄧超的名義進行產品宣傳，與產品代言人有很大的相似之處。該行為只是將產品代言人換成“產品經理”，從而規避了產品代言人應承擔的責任。此種行為帶來的影響不容忽視，仍需要相關法律及行業法規進行規范。

首先，要完善代言產品的預審制度。⑤消費者因產品代言購買產品受到的侵害，造成該結果的原因是多方面的。一方面，產品自身存在缺陷，這是產品代言人無法改變的。另一方面，產品代言人在宣傳產品時對產品有誘導性、不真實的陳述，導致產品的實際性能與宣傳作用不一致。該標準對于事后產品代言人對產品是否進行了審慎調查進行舉證有不可替代的作用。

其次，要更加具體明確代言行為。新《廣告法》雖然明確了產品代言人的定義，但是對產品代言人的具體職責劃分并沒有確定。這就導致了上述利用“產品經理”的名義規避法律責任的現象。代言行為不應僅僅指以代言人的名義進行產品薦證的行為，還應指利用自然人本身的影響力和號召力，對產品進行管理銷售等行為。

最后，嘗試建立保證金制度。對于涉及人們生命健康的產品，特別是嬰幼兒產品，產品存在缺陷將帶來巨大的危害。因此，對于該類特殊產品，可以讓廣告主繳納一定的保證金，在廣告投入的過程中，確保產品的質量。⑥該筆保證金，可以作為侵權引起的賠償金使用，以確保受害人的合法權利得到保護。

【注釋】

①徐海燕.論《食品安全法》中的新型民事責任[J].法學論壇，2009(5).

②尹紅強.論食品安全法律中的民事責任制度——兼論《食品安全法》(修訂草案送審稿)中的相關規定[J].食品科學，2014(35).

③吉宇.論產品代言責任的構建[J].法制與社會，2013(7).

④黃芬.產品代言人的侵權責任探析——從《食品安全法》第55條的規定切入[J].江西社會科學，2010.3.

⑤裴孝亮.產品代言人侵權責任研究[D].浙江大學碩士學位論文，2013.32.

⑥翁偉豐.產品代言人侵權責任探析[D].復旦大學碩士學位論文，2011.37.