社會資本及用戶影響力對新產品擴散的影響研究

(同濟大學經濟與管理學院 上海 200070)

一、研究背景及意義

在當前虛擬社交網絡迅速發展的背景下，社會資本的重要性越來越凸顯。根據社會資本理論，社會資本是嵌入社會網絡中可以被獲取和利用從而幫助行為者達成目標的資源。個人在虛擬或現實世界獲得的社會資本反映了其社會關系、聲譽、能力等特征，個體可以利用這些資源提高其社會影響力。對于企業而言，擁有影響力的用戶是一種重要的營銷資源，對其新產品擴散會產生重要的影響。

近年來學術界關于社會資本、用戶影響力及新產品擴散的研究十分豐富。隨著社會資本理論的成熟與發展，對社會資本與企業績效關系的研究也越來越多，但關于社會資本對新產品擴散影響的研究還很匱乏。同樣的，以往關于新產品擴散的影響因素研究，主要是從產品特征、企業策略、消費者特征等角度，沒有從用戶影響力方面進行研究。因此，本課題從社會資本及用戶影響力的角度對新產品擴散的影響進行研究十分必要。

二、文獻綜述

(一)社會資本

Granovetter(1985)將社會資本定義為嵌入在網絡中的社會關系，包括結構性和關系性兩種嵌入，并且還提出了社會資本強關系和弱關系的概念。Putman(1995)提出社會資本是指社會組織的功能，如網絡、規范和社會信任，它能夠促進協調合作，實現互利共贏。Nahapiet 和 Ghoshal(1998)提出將社會資本分為結構、關系和認知三個維度。羅家德、趙延東(2005)則提出將社會資本劃分為集體社會資本與個體社會資本。

(二)新產品擴散

新產品擴散是指新產品通過特定渠道，在社會系統中隨時間傳播的過程(Roger,2010)。新產品擴散的影響因素可以從宏觀和微觀兩個方面進行分析，具體包括產品因素、消費者個人因素、企業策略因素、市場結構因素以及宏觀環境因素。首先，新產品能否在市場上迅速地擴散,很大程度上決定于這種新產品本身的特性。其次，消費者的個體特征、購買習慣、消費者風險感知和個人偏好都會對新產品擴散過程產生影響。第三，企業的策略包括企業的廣告策略、價格策略、推出新產品的時間也會對新產品擴散產生影響。第四，市場結構例如市場競爭強度、市場進入的難易程度、行業水平等同樣對新產品擴散至關重要。最后，宏觀環境諸如政府政策、經濟發展水平、社會文化環境等也對新產品擴散產生不同的影響。

(三)用戶影響力

Ritzer(2007)認為用戶影響力是“個體在交互過程中引起其他群體在情感、思想、態度或者行為上的變化”。目前，影響力的研究已經存在于很多領域，如市場營銷，企業管理、政治學等。社會網絡中的影響力研究主要分為兩個方面。一方面是從中心親和性的角度，也就是研究一個話題在傳播過程中的用戶；另一方面是從消息傳播方式的角度，參與消息傳遞的用戶具有較高的影響力。從國內外研究的角度來看，學者們做的大量關于用戶影響力的研究都聚焦于在線社交網絡上，諸如國外的Twitter,Facebook，國內的微博、微信等社交媒體。由此可以說明，著眼于虛擬社交平臺中的用戶影響力將是用戶影響力研究的一大趨勢。

三、研究內容及方法

本課題的研究對象為社會資本、用戶影響力及新產品擴散。本課題的理論基礎為社會資本理論。社會資本的概念最早由美國學者Jacobs于1961年提出，隨后諸多學者進行了補充和完善，形成了較為統一的觀點。社會資本的度量是社會資本理論研究的核心內容，目前被廣泛采納的度量方法是Nahapiet和Ghoshal提出的三維度度量法，即通過結構維度、關系維度和認知維度來衡量社會資本。本文將基于這一研究成果進行社會資本的相關測量。對于用戶影響力及新產品擴散的測量則采用關鍵指標進行定了測量，并利用SPSS等分析工具進行相關分析。

四、研究結論

通過文獻閱讀及問卷調查的方式相結合，本研究初步得到了以下幾個結論。

1.社會資本與新產品擴散正相關。結構資本與新產品擴散正相關。認知資本與新產品擴散正相關。關系資本與新產品擴散正相關。

2.社會資本與用戶影響力正相關。結構資本與用戶影響力正相關。認知資本與用戶影響力正相關。關系資本與用戶影響力正相關。

3.用戶影響力與新產品擴散正相關。

4.用戶影響力在社會資本與新產品擴散的關系中起中介作用。用戶影響力在結構資本與新產品擴散的關系中起中介作用。用戶影響力在認知資本與新產品擴散的關系中起中介作用。用戶影響力在關系資本與新產品擴散的關系中起中介作用。

本研究認為，社會資本和用戶影響力會對新產品擴散產生積極的影響，且社會資本通過用戶影響力對新產品績效產生積極影響。這一研究成果可以為企業提高其新產品擴散的效率提供具體的指導，促使企業提高其產品績效。