會員制電商發(fā)展探究
——以costco入駐中國市場為例

(中央民族大學(xué) 北京 100000)

一、會員制電商

會員制電商完全不同于傳統(tǒng)電商的普客制，其鎖定的是特定用戶群體，提供與輸出的是精準(zhǔn)化服務(wù)，進而以此可以換取用戶的忠誠度，與用戶建立起黏度極強的伙伴關(guān)系，由此也帶動電商平臺的獲客成本也大大降低。對于電商平臺而言，會員制電商代表著從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從銷售商品思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營會員思維，從快速獲客的增長型思維轉(zhuǎn)向深度運營客戶的留存型思維，從拉新和轉(zhuǎn)化用戶思維轉(zhuǎn)向提高用戶復(fù)購率與增強消費頻次思維，其蘊含的變革意義自然非同凡響。

在零售業(yè)落地的會員制最早由全球著名的連鎖超市好市多(Costco)在20 世紀(jì)80年代所創(chuàng)造。通過最低價和高品質(zhì)商品以及幾乎沒有限制的退款退貨服務(wù)，Costco不斷提高了用戶的復(fù)購率、到店頻次與單次消費金額，最終會員費貢獻(xiàn)了其利潤總成的 85%-95% 左右。看得出，在會員制下，商家獲取利潤的渠道并不是在賺取商品差價上，但同時付費用戶占有了非付費用戶所不可能享受的權(quán)利。一方面，付費用戶能夠享有所有商品大幅折扣甚至是“平進平出”的優(yōu)惠，同時享受足額與超額的配套服務(wù)，如商品專送、無限制免費退貨等；不僅如此，付費用戶還能得到更多的增值服務(wù)，就像Costco延伸給會員的汽油特價、會員租車以及免費體檢等特殊權(quán)益那樣，用戶由此形成獨特與尊貴的消費體驗。

二、會員制電商模式的發(fā)展動因

(一)盈利出現(xiàn)瓶頸，需要新的模式

近十幾來年，中國電商業(yè)一直在高速發(fā)展，網(wǎng)購群體數(shù)量逐年增長，在歷經(jīng)了井噴式增長后，盡管網(wǎng)購規(guī)模依然呈逐年增長狀態(tài)，但從增長速度上來看，用戶量和交易規(guī)模的增長速度開始呈現(xiàn)放緩趨勢。與此同時，燒錢做市場投放的成本不斷提高，市場投放后所帶來的流量經(jīng)濟中的人口紅利逐漸萎縮。傳統(tǒng)電商模式追求做全品類大規(guī)模的時代已經(jīng)過去，補貼式銷售時代也正逐步成為過去式，新的電商模式正在被探索、實踐，從免費使用到收取會員費無疑是一條新的盈利模式。

(二)提高復(fù)購率，降低營銷成本

收費會員模式如同一種客戶篩選機制，而篩選后的用戶黏性更強，例如上美國Costco會員的續(xù)費率高達(dá)到 90%，會員在 Costco的消費頻次每年平均高達(dá)11次。收費會員基本上是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，本身就應(yīng)該是長期運營目標(biāo)，通過一系列針對性的會員活動和數(shù)據(jù)分析，可以成功在現(xiàn)有的營銷關(guān)系鏈之外，構(gòu)筑起一個基于共同興趣的社交關(guān)系鏈，比單純的買賣關(guān)系更為穩(wěn)固。

這樣的關(guān)系鏈?zhǔn)沟檬召M用戶的購買力、忠誠度、購買頻率、滿意度和對平臺黏度都足夠大，商家順勢而為、借勢營銷則能事半功倍，營銷成本自然降低。在Costco的門店里只有3000～4000個SKU，它們都是通過針對會員的購買習(xí)慣精心選好的，一方面，降低了進貨渠道成本，另一方面也很大程度上節(jié)省了用戶的購物選擇時間。

三、會員制電商模式能否發(fā)展下去的關(guān)鍵問題

(一)商品的品質(zhì)保證

隨著居民人均可支配收入的提高和商品市場的持續(xù)繁榮發(fā)展，居民越來越重視購物過程的體驗和商品質(zhì)量而非商品價格。消費者的購物理念越來越成熟，期待值也越來越高，付費辦會員就是一種最基本的信任行為。如果說用戶數(shù)量是電商運營下去的前提條件，那么保證商品的品質(zhì)，則是會員制電商的前提條件。在品質(zhì)問題的把控上不走任何捷徑，才能解決消費者信任稀缺帶來的挑戰(zhàn)，獲得愿意付費的會員。具體操作起來，源頭上要對上架商品做正版、

正品的核實，另外從消費者看的見的角度，對所售商品提供正品保險和無條件退換貨。這樣，通過商品質(zhì)量的保證，使用戶對平臺建立起基本的信任關(guān)系，進而通過收費模式將這樣的信任關(guān)系長期穩(wěn)固下去。

(二)擴大收費會員的優(yōu)勢

設(shè)立會員制，就必須把會員制的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，否則用戶沒有付費的理由。從上架商品層面，除了品質(zhì)的保證，對會員而言，既然交納了會員費，就希望能夠在這個平臺解決更多的問題，這樣交納的會員費才能發(fā)揮最大的價值，這是趨利心理決定的；于是，電商平臺需要在上架商品的品類上做出選擇，不做全品類但要盡可能滿足會員群體的需求，這一點說起來簡單，實則不易。從提供服務(wù)層面，想要樹立高凈值人群的良好口碑，就需要從購物體驗上入手，例如是否有足夠的折扣力度、售前售后服務(wù)是否能夠?qū)I(yè)、舒適、便捷。另外，要是再有一些針對性的附加值服務(wù)，比如大 v店給收費會員提供免費聽課學(xué)習(xí)成為更好的媽媽的機會，充分符合平臺對目標(biāo)客戶群體的定位，對用戶便更具影響力和吸引力。

(三)盈利模式的探索

平臺需要通過數(shù)據(jù)分析主營業(yè)務(wù)收入來源大多來自于收費會員還是非收費普通會員，選擇將重心放在服務(wù)于哪個群體。收費制又依靠哪個環(huán)節(jié)盈利?是給會員提供高質(zhì)低價的服務(wù)變相的讓利給消費者、最大限度讓利會員，以會員費為主要收入來源；還是以傳統(tǒng)的銷售商品盈利為主要目標(biāo)；又或是以建立忠誠的收費客戶群體后，以此獲得供應(yīng)鏈上的利潤為主。如果定位不清晰，抉擇不恰當(dāng)，在這個電商競爭紅海中，連生存下去的可能性都失去。