價值共創視角下的蘇州A級景區創新研究

(蘇州大學東吳商學院 江蘇 蘇州 215006)

一、引言

傳統的以產品驅動的價值創造系統正轉向以服務為主導的價值共創體系，這種趨勢也存在于旅游業中。這種以產品為中心的營銷方式已經不能很好地滿足游客的需求，一些游客不再滿足于旅游產品外部功能帶來的實用價值，而更追求個性化的旅行體驗;它們不再滿足被動接受旅游產品和服務，而更愿意參與旅游產品開發，這些也日益成為旅游企業競爭優勢的新來源。蘇州市作為中國著名的旅游城市，因其悠久的歷史、秀麗的風光而積淀了獨具特色的旅游資源，但是，其景區旅游的發展仍然存在質量不高、產品單一、宣傳不足等缺點。基于此，本文將價值共創作為蘇州A級景區創新發展的新路徑。

二、價值共創理論

傳統的價值創造觀念認為，生產者只參與價值創造，而消費者只是消費生產者創造的價值。然而，受技術進步、消費實踐的不斷發展和研究的不斷深入等影響，學者們認識到傳統意義上的價值創造概念并未完全反映實際情況。

1993年，Normann和Ramirez最早提出價值共創的思想，二位學者認為企業不應將焦點關注在自身或者整個行業市場，而應該關注價值本身，即包括供應商、合作商、顧客等全部利益相關者，形成價值創造系統，共同創造價值。21世紀初，美國知名戰略管理大師普拉哈拉德等人首次明確提出了價值共創的概念。他們指出企業未來的競爭將依賴一種以個體為中心，顧客與企業一起創造價值的新的價值創造范式，價值共創描述了企業和顧客作為“合作伙伴”相互合作為自己和“合作伙伴”創造價值。學者Vargo和 Lusch(2004)基于服務主導邏輯的理論，認為服務是所有經濟交換活動之根基。該邏輯認為顧客是價值共創者，并且在該邏輯下共創的價值不是交換價值，而是顧客在消費過程中實現的使用性價值。

本研究綜合了以往學者的研究，認為價值共創是客戶通過企業建立的互動平臺，通過運營資源的投入和企業在產品開發、生產、消費和使用的全過程中的不斷互動與合作，實現了價值共創。

三、蘇州A級景區價值共創系統分析

(一)價值共創主體。對價值共創主體的研究經歷了一個過程，即只關注客戶和企業到關注價值創造系統中的所有利益相關者。其中，景區游客占據主導地位，直接決定價值創造的效果;蘇州A級景區作為旅游生產者的一部分，主要提供價值主張以及為景區游客與景區之間的價值共創提供相應的條件;相關的影響群體主要通過一些行為來影響游客的體驗價值，例如旅游期間游客與游客之間的互動、互助行為等。

(二)價值共創過程。價值創造是一個持續而復雜的過程。從時間發展的角度來看，完整的景區旅游價值共創過程主要包括三個階段：第一階段被稱為價值共識階段，發生在旅游活動之前；第二階段是價值創造階段，發生在旅游過程中；第三階段則被稱為價值共贏階段，發生在旅游結束后。價值共識階段是游客在旅游前所進行的各種相關信息攻略，這個階段景區和其他相關群體對游客的選擇有很大的影響。價值創造階段主要是游客參與旅游產品的生產和消費階段，即游客選擇在景區旅游。價值共贏階段主要是游客游覽后對景區旅游過程的回憶甚至重游，分享和推薦給其他游客，以及對景區的反饋行為。

(三)價值共創行為。景區旅游價值共創行為的劃分主要基于對其過程的劃分。在價值共識階段，游客的價值創造行為主要體現在提供自身消費需求和對即將開展的旅游活動的各項搜索。價值創造階段主要體現在合作生產景區旅游產品的行為上。價值共贏階段主要體現在游客的反饋行為以及對游客與游客之間的互動行為。

(四)價值共創結果。價值共創對景區和游客都有重要影響。對于游客來說，價值創造使游客從被動接受變成主動設計產品，甚至是與景區一起創造新產品。這讓游客有了更好的消費體驗，幫助他們獲得情感、社交、享樂和自我實現的價值，甚至通過與景區的合作獲得經濟價值。對于景區，更深入、準確、及時地了解到游客的消費傾向，他們就能創造出更加完美的旅游產品，提供更加優質的旅游服務，使得景區的系統環境更為游客喜愛。

價值共創系統是一個循環的復雜過程。首先是系統中涉及的各個主體投入相應的資源，然后是主體之間的互動和溝通，最后是各參與主體價值的輸出。到此是一次價值共創過程的結束，但整個系統卻沒有結束。各參與主體在第一次獲得價值后，又將刺激下一次價值共創過程的產生。如此循環往復，對游客整體和景區來說，價值都在持續獲得。

四、價值共創視角下蘇州A級景區創新分析

(一)重視景區旅游虛擬品牌社區建設。無論是出行前的信息搜索還是旅行后的信息反饋，游客和景區都需要一個良好穩定的互動平臺，而虛擬品牌社區就是這樣一個平臺。因此，對于蘇州A級景區而言，首先需要建立一個虛擬品牌社區。其次，需要重視投入和支持所建立的社區，提供給社區成員易于操作的社區網站，促進有效的社區秩序建設，營造良好的虛擬社區環境和愉快的互動氛圍，鼓勵游客分享旅行體驗，以此吸引更多游客。最后，要注意社區內容的建設。景區自身要在社區中提供本社區的相關信息，最好以圖片、視頻甚至是VR虛擬技術的形式向游客展示自身的特色，及時更新景區的各項活動，同時以成員的創作來提高社區內容的豐富性與價值含量，要敏銳地發現成員積極有意義的話題，引導他們進行信息創建、交流和話題聚合，使成員愿意花更多的時間留在社區中，提高成員的社區滿意度和社區忠誠度，以此促進重復消費。

(二)注重創造體驗價值。獲得體驗價值是游客旅游的重要驅動因素之一，更是價值共創的結果。景區在游客游玩過程中創造了良好的體驗氛圍，游客才可能會參與價值共創。首先，明確旅游活動的體驗主題，開發系列旅游產品，打造全方位的體驗活動；其次，豐富旅游產品的體驗維度，滿足不同游客對不同旅游體驗類型的需求，從視覺和情感方面滿足游客體驗需求；最后，推陳出新，打破傳統單一的景區游覽方式，設計極具體驗價值的旅游活動。

(三)加強自身旅游產品建設。對于任何企業而言，產品和服務的建設都是企業戰略的重心。首先景區要注意以消費者的感知為核心，從游客的角度定義產品的質量。通過在虛擬品牌社區中與游客互動來發掘游客的要求和意見，了解游客的個性化需求，景區可以提高自身旅游產品的質量甚至提供給游客個性化產品。其次景區要注重提供超值服務，通過虛擬品牌社區，在游客旅游前向游客提供旅游建議，包括路線、重點景點、周邊食宿、交通甚至是天氣；在游客一次旅游結束后，主動向游客詢問其旅游感受，使游客在情感上感受到滿足，同時景區可以根據游客的反饋，對自身產品和服務進行改進，形成良性循環。