新零售思維下的水果零售創(chuàng)新探討
——以百果園為例

(重慶工商大學(xué) 重慶 400067)

一、未來水果零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——新零售模式

(一)百果園發(fā)展現(xiàn)狀

1.新零售的概念。“新零售”不同于傳統(tǒng)的零售模式。新零售的最終目的在于線上線下等多方資源的跨界融合，是對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的重構(gòu)和物流體系的升級(jí)。數(shù)字化手段,來分析消費(fèi)習(xí)慣、偏好進(jìn)而細(xì)分客戶群體、找準(zhǔn)市場定位。新零售思維下百果園的生鮮渠道創(chuàng)新包括把控上游基地，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理；生產(chǎn)、貿(mào)易、零售的全產(chǎn)業(yè)鏈，保障用戶體驗(yàn);“新零售”的核心在于推動(dòng)O2O商業(yè)模式，線上線下有機(jī)融合、跨界合作，豐富用戶體驗(yàn)。

2.新零售下的百果園。百果園，全稱深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展公司，于2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店，在2019年時(shí)，百果園門店數(shù)突破4000家，是水果銷售行業(yè)的龍頭企業(yè)。百果園水果專賣連鎖店沖破了水果零售傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，開創(chuàng)了新的水果專賣連鎖營銷模式，引領(lǐng)了水果行業(yè)發(fā)展的潮流，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，影響和帶動(dòng)了果品零售行業(yè)的發(fā)展，成為水果專賣連鎖的營銷典范。

(二)互聯(lián)網(wǎng)思維下的百果園

1.用戶思維。百果園定位于中高收入社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者，采用專業(yè)化經(jīng)營與超市化服務(wù)為消費(fèi)者提供新鮮優(yōu)質(zhì)的水果以及多體驗(yàn)性的營銷服務(wù)。憑借其品種豐富，價(jià)格適宜，購買環(huán)境干凈衛(wèi)生，消費(fèi)檔次較高，服務(wù)快捷，購買便利等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，努力為消費(fèi)者提供新鮮的、高質(zhì)量的、符合自身口感的果品。

2.簡約思維。百果園不論是線上APP還是微信小程序界面都塑造一種綠色有機(jī)、健康生態(tài)的品牌形象，讓品牌形象在品質(zhì)的基礎(chǔ)上加了點(diǎn)簡單清新的風(fēng)格。

3.極致思維。在品質(zhì)方面，百果園旗下?lián)碛袃砂俣鄠€(gè)種植基地，同時(shí)還將“人工智能”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“大數(shù)據(jù)”和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相融合，幫助了大批農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的技術(shù)問題，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化水平，從源頭上保證的產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.迭代思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過“線上+線下”的結(jié)合打破傳統(tǒng)的果菜農(nóng)貿(mào)市場、街邊流動(dòng)攤販點(diǎn)以及個(gè)體小型水果店鋪的傳統(tǒng)水果銷售方式。百果園通過生產(chǎn)、貿(mào)易、零售的全產(chǎn)業(yè)鏈，再配套優(yōu)質(zhì)裝修和服務(wù)，將“好吃”戰(zhàn)略推行到極致。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

SURE理論模型是一個(gè)系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)營銷模型理論，分別代表了口碑?dāng)U散、關(guān)系融合、路徑營銷和精準(zhǔn)營銷推廣準(zhǔn)則。我們將百果園基于SURE模型做以下四點(diǎn)分析：1.口碑?dāng)U散。這是SURE模型的第一準(zhǔn)則。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者之間利用社交媒體相互聯(lián)系頻繁，口碑?dāng)U散在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。百果園通過發(fā)起線上拼團(tuán)活動(dòng)把拼團(tuán)分為陌生人拼團(tuán)和熟人拼團(tuán)，前者“帶流量”，后者“促交易”。每周選出低價(jià)爆品(如0.3元/斤的紅毛丹)，利用低價(jià)拉新，增加成團(tuán)效率，拉大增量市場。2.關(guān)系融合。“任性”售后玩轉(zhuǎn)試吃。百果園將“好吃”定為營銷口號(hào)，將“試吃”戰(zhàn)略推行到極致：一是“三無退款”，消費(fèi)者若覺得不好吃，可“無實(shí)物、無小票、無理由”任性退款；二是“瞬間退款”，無論線上線下購買，消費(fèi)者只要認(rèn)為水果質(zhì)量不好，可以不經(jīng)過店員，直接通過APP自行退款。這兩點(diǎn)加強(qiáng)了百果園和顧客的聯(lián)系和互動(dòng)，極大提升了顧客的嘗試欲望和滿意度，從而造就粉絲經(jīng)濟(jì)。3.路徑營銷。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論企業(yè)說什么，消費(fèi)者都要自己搜一搜。由此營銷被賦予了一項(xiàng)新的任務(wù)，就是在消費(fèi)者的搜索搜索路徑上向他們營銷。所以百果園通過優(yōu)化自己的搜索引擎優(yōu)化、官網(wǎng)優(yōu)化、平臺(tái)入駐，將品牌信息展露在消費(fèi)者的最佳視線內(nèi)，引起消費(fèi)者的注意和理解。4.精準(zhǔn)營銷。在全渠道營銷方面，百果園除了“門店+外賣平臺(tái)+APP+小程序+社群+公眾號(hào)”協(xié)同發(fā)力，引導(dǎo)用戶多次購買。在精準(zhǔn)營銷方面，百果園還利用大數(shù)據(jù)、AI對(duì)客戶消費(fèi)金額、消費(fèi)層次、年齡、表情等信息進(jìn)行搜集、歸納、判定，只要顧客進(jìn)店消費(fèi)一次，下次進(jìn)入任何一家百果園門店，店員都可以通過系統(tǒng)快速識(shí)別，為該顧客提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。

二、百果園發(fā)展存在的問題

(一)品類單一，競爭壓力太大

百果園標(biāo)準(zhǔn)化門店的面積太小，品類單一，瓶頸太明顯。全國很多門店不盈利。百果園針對(duì)的是中高收入人群的日常水果消費(fèi)，但水果蔬菜不分家，跟其他生鮮產(chǎn)品也是關(guān)系緊密。所以百果園其實(shí)在經(jīng)營上跟全品類生鮮超市相比有天然的劣勢(shì)。未來真正可怕的是生鮮傳奇、永輝生活這樣的業(yè)態(tài)。

(二)市場趨于飽和狀態(tài)，發(fā)展空間狹小

從現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，一二線城市賺錢比較難，三四線城市也許還有機(jī)會(huì)。因?yàn)橐欢€城市水果零售市場發(fā)展已經(jīng)太成熟，是紅海了。我們認(rèn)為，隨著像盒馬鮮生、京東7fresh、超級(jí)物種、永輝生活、生鮮傳奇的發(fā)展壯大，以及天天果園、易果生鮮、每日優(yōu)鮮等生鮮電商巨頭往線下滲透，未來純水果零售店的市場空間會(huì)越來越小。

(三)上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不顯著，缺乏品牌效力

從更具體的品類來看，百果園在產(chǎn)地貨源的優(yōu)勢(shì)也并不明顯，想做品類的知名品牌，這條路也很漫長。百果園做蘋果的品牌價(jià)值暫時(shí)比不了華圣，做獼猴桃暫時(shí)比不過齊峰，做香蕉暫時(shí)比不了都樂、佳農(nóng)，做臍橙暫時(shí)比不了褚橙和農(nóng)夫山泉17.5度。

三、建議

(一)打造第六產(chǎn)業(yè)，建立可持續(xù)共贏發(fā)展模式

所謂“第六產(chǎn)業(yè)”就是通過鼓勵(lì)農(nóng)戶搞多種經(jīng)營，即不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè))，而且從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))，以獲得更多的增值價(jià)值，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展開辟光明前景。因?yàn)榘葱袠I(yè)分類，農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，加工制造業(yè)則是第二產(chǎn)業(yè)，銷售、服務(wù)等為第三產(chǎn)業(yè)。“1+2+3”等于6，“1X2X3”也等于6。這也就是農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

(二)開放產(chǎn)地，發(fā)展旅游業(yè)

目前，百果園在全球布局了200多個(gè)水果種植基地。我們認(rèn)為，百果園可以利用這兩百多個(gè)水果種植基地來發(fā)展旅游業(yè)。在水果種植基地中打造網(wǎng)紅民宿，建設(shè)農(nóng)家樂，適當(dāng)布置休閑娛樂設(shè)施，吸引周邊人群到水果基地采摘水果，休閑娛樂。這不僅可以為百果園增加其他收入，而且這還是一種非常有效的宣傳，人們會(huì)由此加深百果園水果品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，增加對(duì)百果園水果的認(rèn)可度。

(三)跨界交流合作，建立商家聯(lián)盟

百果園可以將非精品但優(yōu)良的水果批發(fā)提供給像coco，古茗賓果等的果茶店，和他們進(jìn)行捆綁式合作，百果園的消費(fèi)者在購買水果達(dá)到一定的額度以后(30-50 元之間)可獲得果茶店的優(yōu)惠券進(jìn)行會(huì)員積分兌換，并讓百果園的會(huì)員可享受合作果茶店的會(huì)員優(yōu)待，例如:無需排隊(duì)直接下單、加量不加價(jià)、免費(fèi)續(xù)杯等。