虛擬品牌社區下社會影響對新產品采納的影響機制研究

(同濟大學經濟與管理學院 上海 200070)

一、研究背景

互聯網的普及促使了虛擬社區的誕生，為企業產品營銷提供了一條全新的渠道。但同時也有許多的虛擬社區由于種種原因導致社區的整體績效不佳，用戶的認可度較低。因此如何成功地運作和經營成為企業新產品推廣的平臺，成為廣泛關注并且值得探討的問題。本研究認為提高社區內部其他用戶的影響力，促進社會影響的作用，有助于提升個體對企業產品信息的良好感知，提高對產品的熟悉度，促進用戶對新產品的采納。

二、研究假設

虛擬社區的概念最早是由Howard Rheingold(1993)提出的，建立虛擬品牌社區能幫助企業與用戶之間保有良好的緊密關系，同時也有助于實現價值共創(簡兆權,2018)。在虛擬品牌社區環境下，用戶對新產品的采納意愿很大程度上受社區里其他用戶的影響，尤其是有高社會地位或高活躍度的用戶影響。已有研究表明，社會影響會改變消費者的行為。能夠顯著的促進用戶的采用(Hill S,2006)，影響用戶的購買(Kevin K Y,2014)。同時，個體對影響力的感知將有助于社區內高質量的知識共享行為(李宇佳,2017)，提升個體對社區權威性的感知，進而影響用戶對新產品的采納意愿。

由此我們提出假設1:其他用戶的社區影響力對新產品采納具有顯著正向影響。

產品熟悉度是個體對產品知識認知的一個維度，反映了消費者對產品經驗的積累。一方面，其他用戶的社區影響力促進個體對產品的熟悉度。有研究表明，高社會地位和高意見領袖能有效降低其他人的信息不確定性，從而提升社會影響的效果(Melamed D,2016)。其次，虛擬社區的目的在于建立并保持和用戶之間的關系，屬于網絡社交場所，當其他用戶在社區發表意見或言論且有影響力時，出于不被孤立的從眾心理(陳愛輝,2014)，個體也將選擇積極參與社區活動，提高對產品的熟悉度。另一方面，產品熟悉度影響個體對新產品的采納。有研究表明，當消費者無法對新產品有準確的心理認識(Zhao M,2009)或者該產品脫離了消費者常用的產品類別(Jhang J H,2012)，則會阻礙用戶對新產品的采納。其次，熟悉度高的消費者在評估產品質量、風險與價值時也將更全面及有效(Faraji-Rad A,2016)，有利于對新產品的采納。

由此，我們提出假設2:個體對產品的熟悉度在其他用戶的社區影響力和新產品采納之間起著中介作用。

三、研究結論及價值

綜上所述，(1)其他用戶的影響力對新產品采納具有顯著正向影響。(2)個體感知的其他用戶的影響力越大，則個體對產品的了解也就越多，提高產品的熟悉度，從而影響對新產品的采納意愿。

虛擬社區是企業與消費者之間溝通的橋梁，合理利用其他用戶的社區影響力可以成為企業發展新用戶和鞏固老用戶的有力武器之一，對于企業新產品的開發和推廣均具有重要意義。同時，虛擬社區也為企業新產品的開發提供的一個有效的“試用”平臺，針對社會影響傾向性較高的消費者，可以通過其他用戶的社區影響力來提高消費者對新產品的采用意愿，有助于企業“對癥下藥”，進一步提高企業績效。由此，該課題的研究對于虛擬社區理論有重要實際應用價值。