基于價值鏈角度看旅游企業成長

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

中國旅游業迅猛發展，供給結構呈現出非常明顯的新一輪的產業重組和集團化沖動。中國旅游企業集團迅速發展壯大，在數量規模與質量效益上均取得突破性進展，其不僅占據市場競爭的優勢地位，而且保持強勢擴張態勢。在全球經濟一體化、產業分工深化、知識經濟浪潮、信息技術革新等新環境背景下，旅游企業集團成長模式發生了深刻的變化，出現了許多新的現象、問題，并對理論研究提出了新要求和新挑戰。

美國學者邁克爾·波特 1985 年在《競爭優勢》一書中提出了“價值鏈分析法”，認為企業的設計、生產、銷售、物流等及其輔助過程是諸多活動的集合體，這些活動共同構成了一個創造價值的過程，即價值鏈[1]。價值鏈思想認為企業的發展不只是增加價值，而是要重新創造價值。在價值鏈系統中，不同的經濟活動單元(供應商、企業合作者和顧客)通過協作共同創造價值，而價值已不再受限于產品本身的物質轉換。價值鏈理論是分析旅游企業集團成長模式的重要工具。從價值鏈的角度來看，企業成長最終表現為價值鏈的變化，在質的方面表現為價值鏈的業務流程的優化重組，而在量的方面表現為價值鏈長度的延伸。

本文將綜合前人研究成果，基于價值鏈視角探索和總結旅游企業集團的成長模式，探究不同成長模式的內涵、實現方式，綜合比較不同成長模式的異同，并就此提出相應的應對策略。

一、旅游業價值鏈概述

(一)旅游業價值鏈定義

旅游產業價值鏈，是指在旅游產業內部的不同企業承擔不同的價值創造職能，旅游產業上下游多個企業共同向最終消費者提供服務(產品)時形成的分工合作關系。這根鏈條上的不同元素承擔不同的價值創造職能，每一個元素緊密聯系，互相作用，創造出比單一旅游企業更大的協同效應。

組成旅游產業的眾多行業、部門在地理區域內常常以某一大型旅游資源企業(旅游景點、旅游娛樂場所)為核心，在其外部聚集著數量眾多層次不一的旅行社、旅游飯店、旅游交通運輸業等伴隨游客的旅游活動而形成的旅游中介行業以及其他相關產業群，形成了規模龐大的旅游產業群。因此，從客觀上講，旅游產業應該通過商業化過程建立一個由核心價值鏈和合作互利的關系鏈融合形成穩定的產業生態環境。

(二)旅游業內外部價值鏈

基于價值鏈理論，旅游企業集團的價值創造是通過一系列互不相同，但又相互關聯的生產經營活動構成的一個創造價值的動態過程。

內部價值鏈的總價值最大化動因驅使旅游企業集團自覺地優化業務流程、改善經營管理、培育競爭優勢；內部價值鏈的總成本最小化動因驅使旅游企業集團自覺地提高資源利用效率、控制生產成本、加強資源共享[2]。

外部價值鏈的價值轉移動因驅使旅游企業集團進行價值鏈的橫向延伸和縱向延伸，以獲取旅游競爭企業、上下游旅游產業鏈的價值。價值創造的全局協同動因驅使旅游企業集團從總部層面對成員企業進行協同管理，以追求集團全局價值最大化目標[3]。

(三)旅游業價值鏈特點

與制造業相比較，旅游業具有自身典型的特征，如產品兼具無形和有形兩個組成部分、生產與消費的同時性、空間的不可轉移性等，這就決定了鄉村旅游產品的消費必須是旅游者的移動，而非旅游產品的移動。因此鄉村旅游價值鏈上的經濟活動及其之間的聯系與制造業有很大不同：價值鏈上主要不是“物的流動”，而是“人的流動”[4]。

二、旅游業價值鏈成長模式

國內學者關于旅游企業集團成長模式研究主要集中在以下幾個方面：一是基于業務領域發展的成長模式。部分學者基于經營方式發展的成長模式。一些學者系統總結歸納了直接經營、特許經營、管理合同、租賃經營、戰略聯盟等模式的概念、內涵、特點等[4]。三是基于聯結媒介發展的成長模式。一些學者根據旅游企業集團聯結紐帶的不同，將旅游企業集團成長模式劃分為股權聯結式、契約聯結式和戰略聯盟式[5]。四是基于實踐經驗發展的成長模式。一些學者在總結國內旅游企業集團發展實踐經驗的基礎上，提出旅游企業集團成長的實踐模式。例如國旅模式、春秋模式[6]；國中青模式、旅游聯盟模式[7]等。

本文從旅游企業集團的價值鏈發展方向總結出企業成長模式存在以下四種基本類型，即價值鏈內部整合型、價值鏈橫向延伸型、價值鏈縱向延伸型和價值鏈多元延伸型[8]。

(一)旅游業價值鏈內部整合成長模式

價值鏈內部整合的成長模式，是指旅游企業根據外部環境和自身情況變化，完全依靠企業內部現有的資源和能力，通過再造業務流程，控制與協調內部價值活動，重構旅游企業價值鏈，使得旅游企業內部價值鏈形成相互關聯的高效率的整體，以獲得成本領先和歧異優勢，最終實現旅游企業規模擴張、競爭力提升的成長方式[9]。

價值鏈核心收縮整合有利于旅游企業集團降低成本、提高經營效率，更靈活地應對市場變化。價值鏈核心收縮整合的前提，是旅游企業集團從事非核心價值活動所產生的總成本高于價值鏈收縮整合所產生的成本。從功能與成本的比較中，選擇不僅能夠帶來持續的價值增值，而且具有歧異優勢，難以被競爭對手所模仿的價值環節。

(二)旅游業價值鏈外部延伸成長模式

旅游企業集團價值鏈外部延伸成長模式的顯著特點是價值鏈活動超出了企業邊界，延伸至更加廣泛的價值鏈系統。根據價值鏈延伸范圍的不同，價值鏈外部延伸的成長模式包括：

1.價值鏈橫向延伸的成長模式

旅游企業集團通過兼并、收購、聯盟等市場手段對同行業競爭對手的價值鏈進行控制、聯合，實現企業內部價值鏈與競爭對手價值鏈的緊密鏈接，以獲得價值鏈的規模經濟效應，實現旅游企業集團的成長[10]。在此模式下，旅游企業集團應根據價值鏈分析準確識別價值鏈的優勢環節，并以優勢價值鏈環節為平臺選擇[11]。

2.價值鏈縱向延伸的成長模式

旅游企業集團通過通過縱向聯合、兼并、收購等手段，將企業價值鏈延伸至旅游產業價值鏈的上游、下游，即向供應商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈延伸，以獲得價值鏈的協同效應和提高運作效率，實現旅游企業集團的成長[10]。在此模式中，旅游企業集團應建立系統的上下游價值鏈管理機制體系，以實現旅游企業集團對上下游價值鏈的動態管理，從集團層面統一協調價值鏈的協同運營。其次，旅游企業集團應建立系統的上下游價值鏈管理機制體系，包括上下游價值鏈企業的進入機制、運營管理機制、關系協調機制、績效評價機制、退出機制等，以實現旅游企業集團對上下游價值鏈的動態管理，從集團層面統一協調價值鏈的協同運營。

3.價值鏈多元延伸成長模式

旅游企業集團通過聯合、兼并、收購等手段，將企業價值鏈延伸至跨行業的價值鏈，將跨行業價值鏈上的價值活動納入到企業經營范圍內，以獲得價值鏈的范圍經濟效應和更高的收益率，實現旅游企業集團的成長[10]。在此模式中，旅游企業集團應采取有效措施協調旅游企業集團主輔價值鏈關系，加強旅游企業集團主業價值鏈與多元價值鏈融合。旅游企業集團應通過戰略整合、組織整合、文化整合、資源整合、品牌整合等方式強化主輔價值鏈互補、互動和融合，以構建集團統一協同下的價值鏈體系，既最大限度地實現不同價值鏈的價值創造，又實現集團整體價值鏈的協同效應[11]。

旅游企業集團價值鏈多元延伸的前提條件是新的多元業務價值鏈有利于促進集團主業價值鏈發展。旅游企業集團在主業價值鏈經營良好時，應適度推動多元業務價值鏈發展，通過混業經營推動旅游企業集團轉型升級，既提高集團價值創造能力和盈利能力，又可培育集團未來價值源泉。而一旦主業價值鏈出現問題或新的多元業務價值鏈對主業價值鏈造成沖突和拖累時，集團應堅持主業價值鏈為先原則，優化發展主業價值鏈；在資源匱乏和經營困難時其應果斷剝離或置換多元輔業資產，退出多元業務價值鏈，以保持其核心競爭力，避免陷入多元化陷阱[12]。

三、旅游價值鏈競合策略分析

(一)打造差異化產業聯盟，構建多贏的合作模式

締結一個成功的產業鏈的關鍵在于讓產業鏈成為價值鏈，每個環節的服務提供者都會因其特有的專業分工和優勢顯現出不可替代的商業價值，從而形成各個環節的價值、利益共享的聯盟關系[12]。因此，這就需要產業鏈各環節相互配合，共同推進產業的發展。最成功的經營模式應該是在產業鏈內部形成良性循環，各組成部分均發揮特長并有利可圖。事實證明，產業鏈建設得越好，業務的開展就越豐富，所得的收益就越大。

(二)擴大合作領域，提供高性價比的產品

企業集中于產業鏈的一個或幾個環節，不斷優化內部價值鏈，獲得專業化優勢和核心競爭力，同時以多種方式與產業鏈中其他環節的專業性企業進行高度協同和緊密合作。旅游企業要制定符合自身市場競爭戰略的需求，攜手教育研究機構、旅游開發設計公司、旅游咨詢公司等合作開發針對性的解決方案，減少內部進行系統開發的費用，增強旅游企業的綜合競爭力，提高整體效益。

(三)確定最佳商業模式，建立“共贏”分配體系

只有價值鏈的各個環節都能夠獲得公平合理的地位，才能激活各個環節的積極性，從而使價值鏈的整體利益獲得發展，共同努力去獲得相對于其它價值鏈的競爭優勢。如何使價值鏈的各個環節都能在業務發展中獲利則是旅游企業要解決的首要問題。確保業務收益能夠比較公平地分配到價值鏈的各個環節中去，打造一個共贏的利益共同體。

四、結論

價值鏈其實是一些群體共同工作的一系列工藝過程，以某一方式不斷地創新，為顧客創造價值。旅游價值鏈突出了產業內各企業“創造價值”這一最終目標，描述了價值在產業鏈中的傳遞、轉移和增值過程。價值鏈的根基仍在于供應鏈和商品鏈，它不僅涵蓋了旅游供應鏈與商品鏈內在的物理連接，更突出了這種鏈接的經濟訴求與目的。旅游價值鏈由供應商、中間商、消費者構成。旅游價值鏈管理的核心問題：類似于國外學者普遍認同旅游運營商在價值鏈中承擔著重要角色，結合我國旅游管理的實際運行特點，國內的一些學者認為旅游景區是具有差異化的旅游產品供應者，在旅游價值鏈中處于核心位置。

價值鏈在實際應用中主要集中在以下幾方面：

1.價值鏈用于決策支持系統的研究。通過價值鏈優化，為決策提供依據，決策者可看到其決策的總體效果，看到企業價值活動間的聯系對其目標的影響。

2.對價值鏈進行管理。價值鏈管理是一種項目管理，項目管理模型(或系統)原理用于價值鏈管理是非常合適的，通過價值鏈管理能夠較全面地了解企業的競爭優勢和競爭劣勢。

3.價值鏈研究用于確定企業的利潤增長區域。

4.對價值系統及價值鏈上具體的價值活動進行研究。把價值鏈看成是一個系統，研究顧客價值鏈，價值增值過程中的增值和不增值活動與供應商的關系，以及整個生產過程中的庫存問題。

5.價值鏈方法被認為是研究企業競爭優勢的有力武器。企業內部組織間的協調、企業間價值鏈聯盟及競爭優勢評價已成為企業尋找新的競爭策略的一大途徑，在這些領域中，傳統價值鏈的研究方法被廣泛應用。