鄂州航空旅游形象的跨文化新媒體傳播策略

吳曉婷

(鄂州職業大學，湖北鄂州436099)

航空旅游能夠給旅游者帶來極大方便，滿足出行更高質量的要求。近年來在國家政策的大力支持及國際旅游業不斷開放的背景下，航空旅游業得到了快速發展。2020年，順豐大飛機將從鄂州起飛。根據規劃，機場定位為貨運為主、客貨兼顧的公共平臺。該機場建成后，將成為亞洲第一、全球第四的航空物流樞紐。

筆者基于航空都市區建設背景，分析鄂州航空旅游形象跨文化傳播的優勢、弱勢、機遇、威脅，探討如何超越語言障礙、克服中外文化差異，運用國外熱門新媒體開展旅游營銷，傳播鄂州市航空都市旅游形象，吸引海內外游客的關注。

一、鄂州航空旅游形象跨文化傳播的SWOT分析

1.鄂州航空旅游發展的優劣勢

鄂州有優美的自然景觀，有悠久豐富的歷史文化，有快速發展的經濟環境，是一座美麗而充滿活力的宜居宜業之城。未來的新鄂州是國際航空物流門戶樞紐、亞洲貨運航空之都，開放的大門已向全世界打開。鄂州經濟發達、交通便利、氣候適宜；城市街道整潔有序，綠樹成蔭，城中有湖，湖中有城；長江、長港、新港縱橫穿越境內、城區，實在是一個非常適宜居住的城市。在中國社科院發布的《宜居城市競爭力前200名城市》研究報告中，鄂州排名第45位。

但是，鄂州航空旅游發展還存在明顯的不足。首先，鄂州城市宣傳較少，在國外媒體中形象羸弱。鄂州城市旅游形象信息總量不足，難以形成持續穩定的傳播效果。在國外熱門的社交新媒體Facebook、Twitter、Youtube上，目前僅僅有一個關于觀音閣的英文視頻在facebook上瀏覽量達到了10萬以上，其他展現鄂州風貌的信息寥寥無幾。鄂州市政府也沒有官方英文賬號來專門介紹“鄂州以及最新的新聞”。雖然2019年制作了精良的城市宣傳片，但遺憾的是Youtube平臺只有該宣傳片的中文版。除此之外還有少數網民自行拍攝上傳的視頻，但點擊率很低。

其次，中西方文化差異對旅游形象跨文化傳播的影響。“十里不同風，百里不同俗”，不同國家、不同民族有不同的文化背景、價值觀念和消費形態。東方文化講究謙虛、含蓄，而西方文化注重自由、實用、開放。因此，如果中國城市旅游形象傳播與海外目標國受眾的文化價值觀違背，必然會導致旅游廣告受挫。

2.鄂州航空旅游發展的機遇

⑴網絡新媒體的機遇。社交媒體因交互功能以及視頻傳播功能受眾廣泛，作為新興媒介傳播能力不容小覷。截至2019年2月，推特（Twitter）日活躍用戶數1.26億，臉書網（Facebook）日活躍用戶數高達12億，而Youtube月活躍用戶數量高達19億，這些用戶日觀看視頻時長達1.8億小時。新媒體使得海外游客很方便通過手機網絡得到清晰、全面、準確的旅游信息，在線預訂酒店、景區門票；同時，新媒體大大降低了旅游廣告跨文化傳播的成本，并且傳播距離沒有任何限制，還可以利用大數據輕松實現精準營銷。

⑵世界旅游行業蓬勃發展的機遇。世界旅行和旅游理事會發布的報告顯示，2017年旅行和旅游業的直接增長比例4.6%，連續7年跑贏全球經濟指標。從更長遠的角度來看，會有上百萬人選擇出門旅行，欣賞世界美景，預計在未來十年中，旅行和旅游行業不僅會有比全球經濟更好的表現，發展速度也會超過其他全球主要經濟行業包括通訊、商業服務、制造業以及零售和經銷。

⑶世界旅游中心東移的機遇。權威專家們指出歐洲和北美在國際旅游市場的份額將進一步縮小，而亞太地區將成為未來國際旅游業的熱點區域；并預測在未來的十年中，中國的旅行和旅游市場總量預計將達到1.3萬億美元，將遠超過世界其他國家和地區，排名第一。中國擁有豐富的旅游資源，當世界人民迫切需要了解中國旅游時，正是我們向世界展示鄂州航空都市旅游形象的良機。

3.鄂州航空旅游發展面臨的挑戰

近年來，新興媒體方興未艾，傳統媒體積極轉型，民眾線上聚合參與、網絡熱點病毒式傳播等“媒介化”特點正以不可思議的方式改變著社會、經濟以及文化的各個層面，也給城市形象的跨文化傳播帶來了前所未有的機遇與挑戰。[1]

鄂州航空都市旅游形象跨文化傳播面臨的挑戰包括：國內外旅游市場日趨激烈的競爭環境、專業旅游傳播從業人才的缺乏、跨文化傳播經驗不足。城市形象從塑造到構建，再到“走出去”，需要克服不同文化脈絡邊緣的傳播阻礙。如果從業人員對國際習慣做法不熟悉，就會多走一些彎路。

二、鄂州航空旅游形象的跨文化新媒體傳播策略

針對來自國外不同文化背景、不同膚色的受眾，應該采取哪些有效傳播策略，使得鄂州航空都市旅游形象在跨文化新媒體中實現有效傳播呢？

1.傳播渠道

鄂州市可以通過鄂州旅游英文網站以及海外社交媒體，面向海外游客開展“鄂州航空旅游”的精準營銷。

⑴搜索引擎營銷

目前海內外游客獲取旅游地資訊的主要手段是搜索引擎，因此鄂州航空旅游營銷應做好搜索引擎的營銷工作。搜索引擎營銷包括搜索引擎優化和旅游競價推廣兩種常用方式。

關于搜索引擎優化（SEO），建議一是在維基百科(Wikipedia)上創建與鄂州航空旅游相關的多個詞條，以增加景點被檢索的概率；二是將鄂州航空旅游景點圖片上傳至谷歌地球(Google—earth)，并構建出標志性建筑的3D模型，使海內外游客可以直觀地了解景點的情況：三是進一步優化鄂州旅游官方中英文網站，如增加PR值、重視網頁的titIe標題部分、減少網站代碼、建立英文版網頁等。[2]83

旅游競價推廣的精髓在“軟文”以及“SEM”兩大塊。這兩大塊的問題能解決營銷80%以上的問題，剩下20%便是客服部門的引導了?！败浳摹奔粗戫?，著陸頁的好壞決定了營銷轉化率，決定著競價花出去的錢是否打了水漂。而好壞的關鍵在于“內容”+“技術”。“軟文”之所以稱為軟文就是著陸頁的營銷廣告不能表現得太硬，不能明顯表現出這個頁面就是一個廣告頁面，而是讓訪客潛移默化地接受你的營銷內容從而達成您的營銷目的。軟文如果太硬了，營銷的目的性很強，往往讓訪客產生疑心，會影響成單率?！癝EM”競價，競價廣告排名的先后在費用相同的情況下決定著訪客的數量以及質量，目前海外競價推廣的渠道主要是google及各國主流搜索引擎，選擇的渠道需要根據目標客戶群體以及投放成本決定。所推廣的關鍵詞主要是英文的景點詞、門票詞、線路詞、城市詞等，但是競爭最激烈的詞類往往由行業營銷巨頭把控，所以要結合鄂州航空旅游形象打造特色品牌詞來參與競價排名，根據自身情況制定不同的競價策略。

⑵社交類網站營銷

在進行跨文化新媒體傳播鄂州旅游時，應善于利用國外的社交類網站投放廣告，以提升營銷的效果。調查了來自全球46個國家的600多名旅游營銷人員后，Sojern發布的報告顯示，2018年，社交媒體廣告占旅游營銷人員網絡廣告支出的30%。Facebook（30%）和Instagram（28%）都被認為是針對新受眾最有效的選擇。隨著Facebook和In stagram繼續推出廣告產品以滿足旅游營銷人員的特定需求，55%的受訪者表示計劃今年增加旅游支出。

國內有其他省份海外旅游推廣的案例，如2015年江蘇省旅游部門設立的日本江蘇旅游推廣中心，通過在Trippiece網站推出江蘇旅游頻道，激發了習慣于從社交網站獲取旅游訊息的日本年輕人的出游動機。數據顯示，2015年江蘇的入境日本游客達2.44萬人次，比上年同期增長2.4%。與此同時，其還加強了與Facebook等海外社交媒體、Tripadvisor等全球知名旅游點評網站合作，取得了一定成效。[2]84

⑶微博營銷

Twitter是一家美國社交網絡及微博客服務的網站，是全球互聯網上訪問量最大的十個SNS主媒體之一，是一個對海外營銷推廣有很大影響的社交媒體平臺。由于微博營銷不僅營銷成本低廉，還能鎖定目標群體精準營銷，所以在國際范圍內受到普遍關注。例如紐約、倫敦等城市都建立了旅游局的官方微博，并取得了良好的營銷效果。因此，鄂州航空旅游形象的傳播，也應通過國際上流行的推特平臺建立微博，傳播旅游地信息。

2.傳播技巧

以“宜居宜業航空之城”為焦點集中宣傳鄂州。新媒體時代是信息爆炸的時代，信息爆炸給人們帶來了福利，但信息爆炸也給人們帶來了困擾。因此城市旅游形象的新媒體傳播應該要焦點集中的宣傳，不能東一榔頭西一棒子。不僅僅在于簡單直白的“廣而告之”，更重要的是讓目標受眾認識、理解甚至能記住這個城市的文化個性。要通過海外社交新媒體的視頻、文案傳播，聘請網絡名人明星代言，制造網絡口碑效應，使鄂州“宜居宜業航空之城”的城市魅力深入海外民眾心中，促使他們產生旅游動機。

以“武昌魚”等特色為切入點造勢推廣鄂州。對于城市形象傳播來說，“勢”就是找準城市能夠打動人心、受眾喜聞樂見的地方，利用合適的時機并將其融入城市的形象傳播之中，引起網民的共鳴。例如，日本熊本縣任命吉祥物“熊本熊”為營業部部長，參與到各式各樣的商業及政府活動之中，同時為熊本熊開通Facebook等社交賬號，賦予其一個幽默、親民的形象，逐漸改變熊本縣原本沉悶、嚴肅的政府形象，并在人們心中留下親民幽默的城市形象。[3]而鄂州的特色就是武昌魚形象，應設法打造成具有親和力的卡通形象，伴隨著毛澤東同志的名句“才飲長沙水，又食武昌魚……”走進全世界網民心中。

3.傳播思路

首先，要把握目標群體的風俗習慣，切忌“以己度人”。對外形象宣傳與其他宣傳最大的不同在于，講故事和聽故事的人擁有完全不同的文化背景和行為習慣。熱情講述的故事，對方是否愿意聽，或者是否聽得懂，是傳播有效性的關鍵。[4]Facebook、Twitter等社交網絡平臺上的受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。因此，要講老外聽得懂的“鄂州故事”，就要重視跨文化思維，要顧及到目標國潛在消費者的文化狀態，特別是與我們傳統東方文化不太一致的地方，要進行適當的調整和更改。

其次，要迎合目標群體的旅游消費心態、消費需求，做到有的放矢。不同國家、不同膚色、不同文化背景之下的人們有著不同的消費心態。與中國老百姓常常相信權威，信任專家所說的話不同，西方文化背景下的人民更加相信擺在眼前的事實、羅列出來的種種數據資料。同時，旅游廣告在策劃過程中必須要針對不同地區人群有不同的廣告訴求，以此來滿足不同受眾的心理期望值。例如汽車公司在跨文化廣告傳播中，針對不同地區的受眾心理，提出了不同的廣告訴求。比如對法國人訴求的是地位和休閑，因為法國人通常追求浪漫、高雅；在瑞士特有的道路不平的國度里，訴求是安全可靠；在墨西哥，則突出訴求價格的實惠。[5]

再次，盡量使用非語言符號傳播，特別是全球性通用的非語言符號。在旅游廣告跨文化傳播中，為了避免產生摩擦，最折中的辦法就是在進行廣告內容創作的時候將訴求重點訴諸于全世界人民的共同價值，比如愛、善良、微笑、相互尊重、愛護自然、真誠的態度等，這樣就無形中淡化了不同文化之間的差異，有時候會達到事半功倍的效果。[5]55電影《功夫熊貓》利用視覺符號把功夫、熊貓、大紅燈籠、廟會、爆竹、雜耍、針灸、書法等具有典型中國文化元素傳播到了全世界。鄂州有青銅鏡、雕花剪紙等豐富的非物質文化遺產?！霸绞敲褡宓模驮绞鞘澜绲摹?，鄂州在跨文化傳播中應對這些文化符號加強認識，形成體系，利用新媒體順勢而為，從而提高傳播效力。