語義學視角下的文創產品設計研究

摘? 要：語義原指語言所包含的意義，在當代設計應用中主要表現為將設計語言和設計構思應用于產品設計之中。而文創產品設計屬于產品設計和視覺傳達設計的交叉學科，既有產品設計的功能要義，又有視覺傳達設計的視覺語義。通過分析文創產品設計和語義學的發展現狀，探討語義學對文創產品設計的影響，從而研究語義學理念在文創產品設計中的應用流程，形成文創產品的設計方法。通過初期的設計目的與主題調研，尋找整體設計的設計訴求;其次將設計訴求的深層次文化語義，作為設計元素的提取依據;最后使之成為設計成品制作環節的重要設計依據。

關鍵詞：語義學;文創產品;設計

現代主義設計大師密斯·凡德羅的“少即是多”和形式依附于功能的設計理念，對當代產品設計產生了深遠影響，直接導致功能主義盛行，間接使現今產品設計缺少人文主義和人性化思維。設計語義學理念認為產品設計不應是功能和形式的突破，而是在設計中融入人性化設計理念，并運用視覺語言進行設計表現。文創產品設計主要是通過分析文化本身的視覺語義，并將此作為設計依據和視覺元素提取的參考范疇。

一、文創產品設計與語義學概念分析

（一）文創產品設計分析

在國家“全民創新，萬眾創業”的號召下，使文化創意產業呈現出繁榮發展的狀態，促使越來越多的企業認識到文化創意產業的重要性。文化創意產業的核心是文化和創意，屬于二次創造。設計師通過分析產品或者器物所蘊含的深層次文化內涵，將這些文化因素以符合當下時代審美的視覺符號進行設計表意和再創造。主要目的是通過分析文化器物所蘊涵的文化因素，并將這些文化因素進行設計提取，最終將其轉化為符合當下生活狀態的物質載體，達到提升文化附加值的目的。洛可可公司為故宮博物館設計的文創產品——故宮貓系列，就是通過頭腦風暴法對故宮的文化元素進行思維散發，從而對文化元素進行篩選（如圖1）。將傳統的皇家文化和現代話題“故宮貓”進行結合提煉，同時運用當下的流行元素，對其進行二次設計，最終形成故宮文創產品系列之“故宮貓”這一經典案例。

（二）語義學概念分析

朗格認為人類造物史上最令人震驚的符號便是語言，具有意指、表達和創達的作用。產品設計的語義主要包括產品的功能符號、文化符號、傳達語義，其符號所要傳遞的信息，是由多方面因素構成，如功能信息、藝術語言等。對于文創產品設計中的語義信息，是由產品第一要義功能，以及在此基礎上的文化語義所構成。因而設計師在設計文創產品時，所運用的文化符號的表達是在不違背功能信息前提下的產品文化語義輸出。產品文化語義的提煉、篩選應該是以文化調研和文化創意為基礎的設計，是在已有的文化框架基礎上的設計語義輸出，確保輸出的視覺符號可以使受眾準確識讀。

二、語義學對文創產品設計影響

（一）現狀分析

隨著人們日益增長的物質文明的不斷滿足，人們對于精神文明的需求日益增長，傳統單一的產品功能和傳統造物器具很難滿足人們的需求。在當下這個大數據的時代背景下，2014年3月國務院正式發布《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，為文創產業的發展提供極大的空間。但不可否認的是，文創產品設計相較于其他設計學科，屬于較新的學科，發展年限較短，因而受到諸多因素的限制。

在《說文解字》中“文”的語義為文化，屬于精神范疇;“創”有創意和打破的概念。因而文創產品設計形式是以時代語言打破已有文化或者產品束縛，設計出具有附加值的精良產品，從而符合當下人們的精神需求，因而產品語義應具有時代性。洛可可公司的“龍宮嘻游”品牌文創設計是為連云港區設計的旅游文創產品，將傳統的西游文化與其結合，再運用扁平化的視覺語言，結合海水的藍色，設計出符合當下時代審美的卡通形象（如圖2）。同時由于其整體形象憨態可掬，使其在無形中擴大了主流消費群體，提升了設計主體的知名度，達到無聲銷售的目的。此類案例設計轉化相對成功，由于前期做了相對較多的設計調研，可以較好地將連云港的地域文化、中國傳統文化和流行趨勢的設計語義恰當結合，更好體現在文創產品設計中。

（二）問題分析

由于文創產品在中國起步較晚，沒有明確的設計規范和產品定位，一般都是以出資方的意見為主要設計依據。這就間接促使文創產品設計背離其發展脈絡，向著過度商業化的形式發展，市場定位偏離。不良的設計現象橫行，市面上文化創意產品種類繁多，但是沒有明顯的文化指代和設計針對性，究其根源主要表現為：

1.設計的盲目性

設計的盲目性根源就是沒有形成良好的設計流程，整體設計活動處于摸著石頭過河的階段，造成許多設計師在進行文創產品設計時表現出盲目性、屈從性和模仿性。這種不良的設計現狀，使文創產品設計市場出現了同質化問題。

2.設計的同質化

產品設計同質化現象是現今整個設計市場的一個普遍現象，在文創產品設計中顯得尤為嚴重。這是因為早先國內的文創產品沒有明確地細分設計科目，表現為“物料”“衍生品”，只局限于簡單的圖形應用或者已有的產品貼標設計，這種現象導致文創產品的同質化。最明顯的表現形式就是旅游文創產品設計，即全國各個景區的紀念品造型風格同質，沒有地域文化特色。設計師對于地域文化符號的挖掘分析不夠明確，產品定位和受眾人群分析缺失，文化符號運用生搬硬套，不能夠體現文化符號的深層語義。有的旅游紀念品只是單純的標志替換，造成消費者的視覺疲勞，形成一系列的連鎖反應。

三、調研對于語義學

在文創產品設計應用的作用分析

文創產品設計由于其自身屬性，在設計之初就應明白其第一要義是產品功能性，因而任何產品創意設計都應建立在不違背功能的基礎上，這一屬性使其呈現出經濟性、時代性和實用性。同時，由于文創產品設計的應用領域一般分為旅游紀念品設計、重大節慶和會展的紀念品設計、娛樂文化的衍生品和企業與品牌的衍生品，使整體設計理念呈現出文化性、藝術性、地域性和民族性的特征。這些設計理念在文創設計中如何得以體現，需要設計師在設計之初就對整體設計呈現的文化語義、地域語義、功能語義進行前期的設計調研和歸納分析。并在此基礎上尋求設計創意點，再運用當下比較流行的視覺語言進行設計表現。

因而當下設計的問題就是怎樣準確地將產品信息運用流行符號進行表述？其實這建立在設計師對設計主題的認識，但深刻的認識是建立在前期調研分析之上的。市場調研是有目的、有計劃，按照一定的工作需求，通過合理的分工有條不紊地進行設計調研，并形成數據分析，從而取得預期效果。同時在設計調研之初應確立調研目的、調研方法，最終形成調研報告。通過調研可以確定受眾人群、設計產品的文化內涵，同時又可以根據設計結果確定整體設計風格和設計產品的功能語義。因而市場調研在整個文創產品設計中起到基礎作用，為整個設計指明設計思路。

（一）語義學視角下的設計元素提取

設計符號元素的提取是建立在市場調研基礎之上的（如圖3），是一個綜合性的設計活動，應考慮多方因素，最終的設計成果應滿足設計活動發起者、設計師和消費者三方的綜合需求。設計初期，設計師應同設計活動發起者進行設計溝通，使其最大限度地理解設計目的和設計風格，同時要給予專業的設計意見，最終總結設計調研目標和調研方向。根據調研目標和調研方向，可以將其分為原始文化和目標消費人群兩個環節。原始文化可以從物質文化和精神文化兩方面入手，主要表現為地域文化、傳統文化、現代主流文化、民間故事文化和建筑文化，將這些文化形式進行歸納分析，尋找原始文化的文化符碼;同時分析主流消費人群尋求設計的風格定位和產品的功能語義。以此為設計依據，設計師通過頭腦風暴法和設計思維發散法，對于提煉出的文化符號進行差異性、趣味性、創意性和時代性的設計改良，賦予其新的文化語義，使其符合當下的審美趨勢，成為文創產品的閃光點。

（二）文創產品設計元素的運用

設計元素的運用是建立在文化語義分析基礎之上的元素篩選，融入人性化因素和科學技術，使文創產品符合時代精神。同時在設計表現之初應以市場為導向，突出產品差異性，打破文創產品設計的同質化僵局，使設計出的文創產品在兼顧功能的基礎上美觀大方，整體設計風格一致、具有系列感，同時秉持綠色環保的設計理念。鄭商文創產品設計（如圖4），通過分析學校整體傳遞出的物質文化和精神文化，以此為設計切入點進行設計元素的提取。同時根據產品目標人群（在校生和畢業生）的心理訴求，尋求設計方法和設計風格定位，將當下大學生喜愛的流行元素與校園物質文化相結合，形成具有鄭商特色的文創產品設計。

四、結語

文創產品設計現今正處于發展階段，在其整個發展脈絡中起到承上啟下的作用，設計經驗和設計方法都處于一種不明確的階段。將符號學和語義學運用到文創產品設計中，可以使設計師運用新的視覺語言將原始文化呈現出來，實現文化符號的再設計。在此基礎上將科學性、趣味性、差異性的功能符號運用到文創產品設計之中，使文創產品設計建立在用戶分析和大數據的基礎之上，實現設計從理性分析到感性轉化，最后再理性設計。最終達到合理表達，使文創產品設計落于實處，實現其經濟價值。

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作者簡介：馬麗霞，碩士，鄭州商學院助教。研究方向：視覺傳達設計及理論研究。