略論品牌設計中吉祥物的設計趨勢

摘? 要：研究品牌設計中吉祥物的設計趨勢，利于立體化地準確把握吉祥物的定位，進一步明晰吉祥物在品牌中的價值和意義。吉祥物不是一個單一的個體，是品牌戰略系統中的關鍵環節，其蘊含著企業文化、價值觀念、品牌調性等內涵。掌握吉祥物的設計趨勢能使設計符合企業定位，展現時代風貌，凸顯企業特色，更準確地傳達企業理念。作為品牌形象中重要識別符號的吉祥物在品牌設計中具有重要的應用價值，其說明性、親切感、靈活性等特點能為品牌形象的塑造提供強勁的助力。

關鍵詞：品牌設計;吉祥物;Q版設計;產品化;延伸性

傳統的企業形象設計過于偏重企業視覺的規范化設計，甚至出現了一定的僵化特征。吉祥物是企業形象設計中的重要環節。在既有的研究和實踐中，吉祥物的功能比較單一，多數僅僅是作為一種形象的象征而出現，甚至有的吉祥物跟企業的文化觀念、經營策略毫不相干，并沒有起到傳達企業文化、展示企業形象的作用。在現代品牌設計中，吉祥物的地位越來越重要，呈現出很多新的發展態勢，吉祥物也迎來了廣闊的發展空間。緊密結合當下品牌設計的發展趨勢，歸納、總結吉祥物的功能定位和價值意義，對促進企業吉祥物的創新設計和提高吉祥物的針對性、實效性具有重要意義。

一、吉祥物的功能價值

吉祥物設計也被稱為“企業造型”設計，是“企業內涵”的物化形態，是企業文化、精神、情感的凝聚符號，其重要性非同一般。一直以來，企業的吉祥物都被置于次要地位，仿佛是為了設計而設計，沒有經過系統的思考和準確的調研分析，導致企業吉祥物千篇一律，流于大眾化、普通化。近年來，隨著企業越來越注重品牌系統性設計，吉祥物的地位逐步被設計界重視起來。

吉祥物是企業性格特征的重要載體，有的是企業標志的變形延續，有的是對標志的內涵進行補充說明。無論以何種形式呈現，吉祥物樹立和傳達企業形象的使命不會改變。隨著市場競爭的持續加劇，品牌形象設計已經成為商家競爭的“重型武器”，新穎的企業形象層出不窮，無“品牌”不“企業”現象日益突出。從功能來看，吉祥物除了承載、傳達企業形象之外，還是企業與消費者溝通、交流的使者，成為聯通受眾與企業的橋梁，在企業形象的傳播中形成一種親和力和感染力，在一定程度上能為企業形象的塑造產生重要的影響。從價值上來看，吉祥物的設計元素、形態特征、色彩搭配等都是源自于企業文化，在一定程度上代表著企業的經營策略、價值取向，是企業文化理念的化身，在企業形象推廣中具有廣泛的應用面，除了傳統的戶外廣告、宣傳海報、文化衫等媒介之外，還可以開發為企業的禮儀象征、特色禮品、玩偶、系列表情包等，具有廣闊的發展空間和極高的應用價值。

二、吉祥物的設計趨勢

在全球化浪潮的沖擊下，知識經濟、社會文化、價值觀念都在不斷地碰撞和融合，當今時代可以說是一個大融合、大發展的時代，設計界呈現出地域化、民族化的特征，不斷地學習和兼收并蓄是當今中國設計發展的正確道路。王受之教授說：“而日本的現代設計自從第二次世界大戰之后發展以來，早在1960年代已經成為國際設計的主力之一，并且具有強烈的民族特色，很值得我們研究和學習。”[1]中國的設計理應扎根于我們的傳統文化中，不斷汲取養分，凝練文化特色、凸顯文化優勢，形成別具一格的設計風格。

（一）卡通化設計

卡通，是英語“cartoon”的漢語音譯，一開始指代的是那些幽默諷刺的繪畫形式。卡通設計手法因形象的高度概括、簡練而被廣泛應用，各種卡通動畫片就是鮮明的例證。卡通設計經常采用擬人化、夸張化等表現手法，具有生動活潑、親和力強等特點，易于被大眾喜愛和接受。現代卡通吉祥物的設計深受卡通動畫片的影響，在一定程度上可以說是卡通動畫片的物化形態。在品牌形象塑造過程中，品牌的“親和力”一直是重中之重，吉祥物已經不僅僅是一種形象，而是一種“符號”，起到展示、傳播品牌形象、塑造企業生命力的重要作用，如迪士尼公司的“米老鼠”和“米妮” 形象、米其林輪胎的“輪胎人”形象、海爾集團的“海爾兄弟” 形象（如圖1）等，因其生動可愛的特點廣受歡迎，成了難以逾越的經典形象，尤其“米老鼠”和“米妮”已經從動畫片中走出來，走進人們的視野，貼近人們的生活，在品牌形象的塑造中起著極其重要的作用。

（二）Q版化設計

Q版化設計手法是現今圖形設計中的一種常見手法，其本質是一種夸張變形的漫畫形式，是萌文化影響下的一種流派。其基本特點是頭大、眼大、萌萌噠，頭部和身體的比例大約在1：1至1：2之間，整體形象比較可愛、大方、新穎，朝氣蓬勃，深受年輕人喜愛，尤其在網絡文化不斷發展的趨勢下，“斗圖”“表情包”“顏文字”應運而生。新的信息需要新的形象來傳達，而Q版設計手法能兼顧卡通、萌化、扁平化等特點，在現代視覺設計領域中具有廣闊的發展空間。

圖2是典型的Q版設計手法，造型活潑可愛，大大的腦袋和小小的身體突破了人體的正常比例，夸張的造型顛覆了人的正常認知，創造出一種前所未有的、新穎獨特的視覺形象，具有強烈的識別性、認知度和視覺吸引力。

（三）產品化設計

產品化設計是在視覺設計“落地”需求催生下產生的，也是品牌形象立體化、多維度塑造過程中的重要體現。業界經常在談“品牌形象”，從專業的角度來講，品牌形象到底是什么，仁者見仁、智者見智，同時也正如莎士比亞說的“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”。企業形象的塑造必然要根植于企業文化，立足于企業的受眾，讓受眾理解和認可。因此，抽象的“品牌形象”需要物化為具體可視、可觸的物質實體，這樣才能讓企業文化走進受眾的生活，真正地實現品牌形象的“落地”。

產品化并不是說企業一定要有實物產品，不同類型企業的產品也不一樣。產品化設計指的是一種思維導向，品牌形象不能僅僅停留在“視覺”層次，應注重企業文化的“體驗式”傳達，比如在吉祥物這個符號上就能“小題大做”。在進行吉祥物設計的時候，要秉承“系統化”的設計策略，以“應用性”為導向，把吉祥物設計落實到“應用”的原點上來思考，將吉祥物與企業禮品、特色紀念品結合起來，注重企業理念與時尚文化的共融，形成系列的企業文化創意產品，成為企業參加公益活動、舉行年會活動和交流合作中的伴手禮，讓人們在使用中感知、體悟企業文化。

（四）延展性設計

“延展性”是品牌系統設計中的重要體現，品牌形象的塑造是一個持續的過程，不可能一蹴而就。當下，很多企業意識到了梳理品牌形象的重要性，這是好事，但是有的企業“頭重腳輕根底淺”，并不具備塑造品牌形象的基礎，而這又是企業的現實需求。各類品牌設計公司“各顯神通”，通過不同的手法嫁接“文化基因”，從而塑造出標新立異的品牌形象。這種方法雖屬“不得已而為之”，但也難免有“功利性”之嫌，有的企業標志、VI設計得轟轟烈烈，也僅僅只是樹立了一種統一的“視覺形象”，缺乏塑造品牌形象所必需的“軟實力”，其結果不言而喻。

吉祥物設計中的“延展性”是指吉祥物不再是一個獨立的個體，而是一個可以重新組合、重構的基礎符號。品牌形象設計中的輔助圖形是一個重要的范疇，能起到強化企業視覺形象和對企業文化進行進一步明晰、解釋的作用。常見的品牌標志、輔助圖形、吉祥物雖然有一定的聯系，但是相互的融合度不高。“延展性”設計就是要進一步強化三者之間的共融性和衍生關系，吉祥物可以是標志的化身，也可以是輔助圖形設計的基礎元素，經過藝術加工后可以成為企業的輔助圖形，也可以延伸到企業專用的“表情包”“小場景”“圖庫”“客服形象”“禮儀形象”等設計領域中，多維度地塑造企業形象。

三、結語

伴隨著品牌形象設計的持續發展，建立系統的“品牌符號”勢在必行，“符號”已經成為品牌設計中的“熱詞”。在“符號化”的趨勢下，“超級符號”“有源符號”等概念廣為傳播，作為品牌形象中重要識別符號的吉祥物在品牌設計中具有重要的應用價值，其說明性、親切感、靈活性等特點能為品牌形象的塑造提供強勁的助力。本文分析了吉祥物的功能價值，結合典型案例展開論述，緊扣當今品牌形象設計的本質和要求，提出了“卡通化”“Q版化”“產品化”“延展性”四個設計趨勢，目的在于拋磚引玉，加深大眾對吉祥物的認知，成為各品牌設計公司進行吉祥物設計時的參考，同時也期許能引起同行對吉祥物設計的重視。

參考文獻：

[1]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2015：423.

作者簡介：李正周，碩士，云南師范學院美術與藝術設計學院講師。研究方向：視覺傳達設計。