“反常”的消費熱

張程

盡管2019年大家都在說經濟下行壓力大，但是回頭看這一年的經濟數據，發現其實大家的生活質量似乎并沒有下降，相反好像還過得挺好。例如，2019年寶馬、奔馳、奧迪等高檔車在國內的銷售增速實現了逆勢上行，茅臺、五糧液等高端白酒同樣出現了逆勢上行的趨勢，更加耐人尋味的是，奢侈品市場的銷售增速創新高。中國的奢侈品消費占到了全世界的三分之一。LV（路易威登）、Gucci（古馳）、愛馬仕等奢侈品2019年在中國的銷量仍然保持了兩位數的高速增長。從這些數據來看，中國人的購買力還是很強，不僅有錢而且愿意花錢。

顯然，高檔消費品零售額的逆勢上行與大家對于經濟不景氣的主觀印象并不相符。但是數據并沒有說謊，這表明，當前雖然是處在經濟下行時期，但是并不代表所有的行業都在經歷寒冬。相反，一些行業還活得很滋潤，甚至出現了“繁榮”的景象。例如，文化娛樂產業、部分零售業和消費品行業。事實證明，在低靡的經濟中依然會有亮點，在這些亮點中或許就潛藏著未來經濟增長的動力。

口紅效應

1929年美國經濟陷入“大蕭條”，1929年至1933年工業產值減半，但是在凜冽的經濟寒冬中，卻綻放了一朵紅玫瑰，經濟學家們發現在大蕭條時期口紅的銷量在逆勢上揚。經濟學家們分析認為，這是由于經濟不景氣時人們的收入降低，負擔不起大件消費品，但是對于一支價格幾十、幾百元的口紅，姑娘們還是買得起。所以口紅成了一種替代品，一種填補其他消費得不到滿足的安慰劑。因此口紅效應的出現也成為了佐證經濟低靡的重要表征。在美國隨后的幾次經濟危機中，口紅效應也多次如期出現。

近年來，中國經濟增長的下行壓力不斷增大，整體經濟增長速度逐年下滑，市場上也出現了口紅效應。根據國家統計局每月發布的社會消費品零售總額數據，雖然整體消費普遍低迷，尤其是汽車銷量出現了斷崖式的下滑，但是回頭看看化妝品和日化用品，銷量則出現了逆勢上揚。

拋開統計數據，在現實生活中，口紅效應也非常明顯。以賣口紅為特色的網絡主播李佳琦成為了“網紅一哥”。在2019年的“雙十一”期間，超過3100萬人同時在線觀看李佳琦直播賣貨。僅一個李佳琦，在“雙十一”這一天的銷售額就達到10億元，秒殺了許多A股上市公司一年的營業收入。

不僅僅是口紅效應，在經濟下行時，人們的精神文化需求也異常的高。美國的大蕭條時期同樣也是美國好萊塢電影產業的黃金發展期，涌現出了大量的優秀作品，并逐漸形成了成熟的電影工業。

2019年中國也出現了文化娛樂“大繁榮”的景象。2019年年初，國產科幻片《流浪地球》收獲了46.5億元總票房的成績，2019年下半年，國產低成本動畫片《哪吒之魔童降世》總票房更是接近50億元。2019年之前，《戰狼》《我不是藥神》《紅海行動》等也都創造了驚人的票房成績。這些驚人的票房似乎都在訴說著中國電影產業正在崛起的故事。

白酒和游戲產業在2019年也展現了活力?！白砩鷫羲馈薄坝螒蛉松被蛟S是慰藉現實不如意的有效手段。2019年中證白酒指數漲幅超過80%，高端白酒中，貴州茅臺的股價漲幅接近100%，五糧液股價漲幅超過150%，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的漲幅也都在100%以上。

游戲板塊，雖然近年來國家對于游戲產業的監管不斷加強，但是游戲產業的發展依然呈現了許多亮色。2019年的游戲市場呈現出了強者恒強的局面。騰訊游戲、網易游戲、三七互娛、世紀華通、完美世界等大廠業績逐漸穩固，甚至進入了上升通道。2019年三七互娛多條產品線都迸發了活力，游戲收入高速增行，當年股價累計上漲超過200%。

在經濟下行的陰霾之下，文化娛樂產業似乎反而過得更好，尤其是一些頭部企業，龍頭優勢，規模效應，品牌價值似乎都得到了更好的發揮。

奢侈品的大買手

如果說口紅、電影、白酒、游戲還是比較低端的消遣玩意，并不能說明什么問題，那么LV、Gucci、愛馬仕，以及BBA（奔馳、寶馬、奧迪）銷售額的逆勢上揚總能說明一些問題了吧。

盡管2019年第三季度中國GDP增速下滑到了6.0%，為27年來的最低水平，但中國消費者的購物熱情卻有增有減。據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布的《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》顯示，2019年中國國內奢侈品市場交易達到2341億元人民幣，銷售額同比增加了26%。相比較之下，中國的鄰居日本，2019年奢侈品消費僅增長4%左右，銷售額合計人民幣1872億元。

貝恩公司的報告稱，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%?？梢哉f2019年中國人撐起了全球奢侈品消費的天。

從占比上來看，按恒定匯率計算，2019年全球奢侈品市場整體銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗）增長4%，達1.3萬億歐元。其中核心的個人奢侈品市場也增長4%，達2810億歐元。中國市場的個人奢侈品消費達300億歐元，占據全球個人奢侈品消費總額的35%。

鑒于中國市場兩位數以上的增長速度，LVMH集團（路易威登LV母公司）對外表示，計劃未來三年在法國增設約1500個生產職位，以加快生產，滿足中國為首的新興市場迅速增長的需求。

不僅是奢侈品，中國人在高檔車的購買上也展現了驚人的實力。根據車企官方發布的數據，截至2019年11月，在中國市場，奔馳累計銷量為64.09萬輛，同比增長6.3%;奧迪累計銷量為61.86萬輛，同比增長3.9%;寶馬累計銷量65.58萬輛，同比增長13.6%。二線豪華品牌中的雷克薩斯和沃爾沃銷量分別增長21%和16.3%。

高檔車銷量兩位數以上的增長速度，與中國車市整體的負增長態勢形成了鮮明的對比。事實證明不是汽車不好賣，而是低端車不好賣。中國中高收入人群的消費力依然強勁。在這一點上人們可能需要改變對于中國市場的刻板看法。

政府挖掘內需潛力

消費的興起離不開政策的調控。近年來，由于外需減弱，出口受阻，中國政府越來越重視挖掘內需潛力。在2019年12月舉行的中央經濟工作會議上，再次強調要“挖掘國內市場優勢，發揮消費的基礎作用和投資的關鍵作用”。這意味著2020年經濟發展的主戰場將依然是消費和投資領域。

消費方面，近年來已經出臺了許多指導性的文件。2018年10月，國務院辦公廳發布《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，在促消費方面進行了系統、全面的部署。此后，各部委促進消費的政策不斷加碼。2019年8月國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，提出了20條具體要求，被稱為“促消費20條”。文件要求采取從多層面、多領域挖掘消費潛力的措施，并且任務指定到了具體的職能部門去落實。

除了不斷促消費之外，較為寬松的貨幣環境也是人們消費動力增強的重要原因。近年來，中國人民銀行多次“降準”“降息”。2018年中國人民銀行進行了4次降準，2019年在1月份和9月份又分別兩次降準。除此之外，2019年中國人民銀行還進行了多次“降息”。雖然這些“降準”“降息”多有定向，但是多少還是有資金流出定向之外，流到了市場上。這在客觀上促進了消費的增長。

2019年12月23日，李克強總理在成都出席第八次中日韓領導人會議期間，再次明確表示國家將進一步研究采取降準和定向降準、再貸款和再貼現等多種措施，降低實際利率和綜合融資成本，推動小微企業融資難融資貴問題明顯緩解。這意味著貨幣政策將繼續適度寬松。這意味著消費信貸也將繼續適度寬松。

消費的興盛在某種程度上也與投資的乏力有關。一方面實體經濟下行壓力大，投資風險高;另一方面，資本市場仍然比較低靡，樓市則多有限制。這些使得投資成為了一件難事。加之，物價持續上漲，導致貨幣出現貶值效應，這也刺激了人們將手中的錢花出去。

在多重因素的作用之下，中國經濟在下行壓力不斷增強的情況下反而出現了消費熱的景象。2020年中國經濟增長將繼續承壓，新的經濟增長源仍有待挖掘，消費依然將是政府大力扶持的產業，也仍將是經濟寒冬中的一抹亮色。