云賣車，現實很骨感

劉朝暉

疫情的到來，讓中國車市原有的交易模式被按下了“暫停鍵”。雖然復工復產潮正在到來，但對于擁有漫長產業鏈的汽車行業來說，這個過程顯得異常艱難。在疫情倒逼下，車企以及經銷商們紛紛轉戰線上，開始了直播賣車和線上展廳為主的“云賣車”。這被看成是車企及經銷商們的自救之舉，同時也是集體轉戰數字化營銷的一種體現。不過現實很殘酷，這種替代線下銷售的賣車模式，看來實際效果并不理想。

車企轉戰云平臺

3月2日，中國汽車流通協會發布2020年2月汽車經銷商庫存預警指數為81.2%，環比上升29.5個百分點，同比上升27.7個百分點，庫存預警指數位于警戒線之上。據了解，這是汽車經銷商庫存預警指數發布5年以來首次突破80%。過去因為過年導致的銷售量下降、庫存指數上升能夠在年后迅速恢復正常。但今年受疫情影響，恢復的速度變緩，庫存進一步上升，甚至創下歷史新高。

2月14日，上汽乘用車公司老總與網紅“G 僧東”共同在直播平臺為品牌帶貨。

過高的庫存量，不僅導致經銷商的流動資金極度緊張，也影響到各個車企的新車推進力度。在顧客因為疫情無法到店的情況下，將賣車方式搬上網絡，成為了唯一的選擇。

據統計，目前有八成以上的車企將銷售模式轉到了線上，大部分傳統車企以官方商城或通過天貓和京東旗艦店等開辟的“線上展廳”為主，部分創新者在線上展廳中加入了VR看車以及各類優惠購車活動。

比如，當前，上汽大眾的大眾品牌在上汽大眾官方商城，以及汽車之家、易車等各大電商平臺上推出了“云展廳”和“云購車”舉措。同時，消費者通過線上提交訂單購車，還可享受上汽大眾提供的價值不等的大禮包權益，這些禮包內容包括積分紅包、保險補貼、保養包、消費信貸等。另外，吉利汽車在疫情防控期間也推出了“線上展廳”，并對星越、嘉際、博越PRO等熱門車型進行“VR看車”。奇瑞汽車同樣推出了“奇瑞新零售”線上購車平臺APP。用戶通過手機端，即可在線訂購奇瑞品牌車輛。

在疫情防控這一特殊時期，車企們還創造出一種全新的“無接觸式”購車體驗。即用戶通過車企的官方商城或各類電商平臺下單后，線下4S店可以提供送車上門、遠程辦理保險、金融按揭等各類購車手續。

除了“線上展廳”和“VR看車”這一靜態的展示環節，直播平臺的巨大影響力也被部分車企看重，“直播購車”這種新鮮舉措也應運出籠。

特斯拉在大年初三就在抖音開啟直播;寶馬則從2月10日起，借助天貓、京東平臺，日均直播3-5場。2月14日情人節當天，上汽乘用車公司副總經理俞經民與網紅“G僧東”共同為上汽榮威和名爵兩個品牌帶貨。該場直播在上汽榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車商城等平臺同步進行，累計觀看量超過50萬人。據悉，這也是車企高管首次上陣直播間直面消費者。

截至2月18日，已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播超過100場。

直播賣車“玩出花”

相比傳統車企，新勢力車企的“云賣車”在形式和內容上顯得更為豐富，甚至“玩出了花”。

比如，威馬汽車當前不僅在其官網上線了VR全景看車，還在全國網點提供線上預訂、上門試駕服務，同時，其還推出了“威馬直購”新零售模式。在抖音平臺上，威馬汽車分享了內容和種類不同的直播內容，如知乎達人暢聊EX6 Plus、威馬EX6 Plus夜駕初體驗等。蔚來汽車的“云賣車”則更為“奇葩”——打開蔚來APP，可以看到其官方推出的各類直播節目，內容覆蓋廣闊，如親子閱讀、咖啡制作、烘焙、瑜伽、旅游等等。除此之外，這些主播的身份也各有不同，有的是蔚來各門店的銷售人員，有的是蔚來車主，還有的是某一領域的達人。小鵬汽車也是將互聯網思維運用到線上營銷的資深玩家，官方直播間已經登陸了騰訊、快手、抖音等平臺，在直播內容和形式上玩法同樣比較多樣化且充滿靈活性。

此外，還有部分地方的品牌4S店銷售總監，親自上陣，在直播平臺售賣店里的車型。

據淘寶公布的數據，截至2月18日，已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播超過100場。

多個直播平臺都有汽車銷售在賣力地“云賣車” 。圖片來源/ 汽車頭條

線上賣車仍不成熟

直播賣車其實并不新鮮。2017年，自媒體“黎貝卡的異想世界”聯手MINI開始了直播賣車。其中100輛定制車，在5分鐘內售罄。2019年9月，天貓汽車聯合薇婭直播賣車，15分鐘成交了40多臺汽車。隨后，雷佳音、“手工耿”也聯合寶沃汽車直播賣車，3.5小時內直播間累計訪問量達459萬人次，在線預定1623輛。

不過疫情之前的“云賣車”，不過是傳統銷售方式外的一種補充與噱頭。放到如今疫情下的市場大背景下來看，在熱鬧的背后，這種線上手段能起到的效果就有點不夠看了。

除了上汽在情人節的直播流量超過50萬，大多數汽車品牌、經銷商直播的觀看量都不甚理想。比如寶馬從2月10日至2月23日的直播中，最高觀看人數不超過1萬人，日均觀看人數維持在2000-3000左右。而一些經銷商的直播觀看人數只有幾十到幾百不等，直播的“魚塘”里并沒有多少“魚”。

作為大宗消費品，汽車無法成為像食品、服裝、美妝、手機等一樣的線上熱銷產品。買車并不屬于沖動型消費，需要經歷看車、試駕、訂車、驗車、手續、保險等一系列操作流程，而消費者在價格、品牌、型號等方面也需要進行慎重考慮。因此，汽車的交易在線上短時間內很難完成。

截至目前，沒有任何車企公布過通過直播帶來的線上銷售情況。有業內人士指出：“車企做直播更多的還是起到品牌宣傳、維護客戶關系等作用。” “加強線上營銷一定是車企與經銷商的當務之急。但并不是簡單有了線上工具，就一定能實現售車”。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，“目前線上營銷，更多是解決集客問題。但短期很難大規模實施線上從集客到交車的全鏈條服務。”

轉戰線上，實則是車企、經銷商當下的“無奈之舉”，但能為消費者提供汽車新零售消費模式的體驗，在一定程度上能夠推動汽車新零售發展。不過就目前而言，對于提振銷量，線上銷售所帶來的效果只是“杯水車薪”，“云賣車”仍有待進一步觀察。