基于網絡文本的上海田子坊形象感知分析

方田紅，徐小武

（華東理工大學 藝術設計與傳媒學院，上海200237）

一、引言

目的地形象的理論來源于企業形象理論, 是個體對旅游地的總體感知或全部印象 （Crompton et al.，1979）。 從20 世紀70 年代的John Hunt 研究以來，目的地形象研究已經歷時近50 年。 個體對目的地看法、印象受各種外部刺激因素以及個人因素的影響，具有多維性與動態性，所以對目的地形象進行測評難度較大（Pike et al.2002）。 學者們用自由啟發法、內容分析法、認知地圖法、對應分析法等方法對目的地形象進行測量（Beerli et al.，2004）。隨著互聯網的發展，研究發現網絡信息對目的地形象的形成過程起著重要作用（Govers et al.， 2005）。 通過對美國、俄羅斯和烏干達旅游網站以及內容與目的地形象之間的關系進行研究，進一步驗證了網絡信息對目的地形象的重要性（Stepchenkova et al.，2006；Andrew et al.，2011）。

我國學者在20 世紀90 年代開始目的地形象研究。 隨著互聯網與旅游業的相互滲透，越來越多的國內學者借助互聯網信息對目的地形象進行研究。 從網絡數據來源來看，主要有政府或旅游企業主導的旅游官方網站，如攜程、螞蜂窩、去哪兒等旅游網站等。 運用文本分析法對旅游景點、旅游線路、旅游城鎮的形象進行了較多的研究（方雨等，2017；郭風華等，2015；胡傳東等，2015；張高軍等，2011；趙振斌等，2011）。 以往的研究主要集中在景區景點或旅游城市， 鮮有對特色街區的形象進行的研究。然而，對特色街區形象進行測評，可以幫助梳理出特色街區的核心價值，提煉出充分展示地方文化底蘊的形象理念， 也可以幫助確定街區適合的主題、形象管理戰略，保護和傳承地方優秀文化，促進城市街區可持續發展（李萍等，2017）。

本文選擇上海新興的地標街區——田子坊為研究對象，通過爬取網絡點評文本，并運用文本分析法、扎根理論等對總體形象、積極形象、消極形象以及影響因素進行分析，以期確定田子坊在游客心中的突出形象，為田子坊以及其他類似的創意街區的可持續發展提供借鑒。

二、研究方法與數據來源

（一）研究區域

位于上海泰康路210 弄的田子坊是上海第一批由政府掛牌的文化創意園區，原分布著傳統的上海石庫門里弄和一些典型的里弄工廠。 后隨著上海產業結構的調整，里弄工廠大量閑置，但其特殊的地方特質吸引了以陳逸飛為代表的藝術家進駐，作為自己的創作之地。 2005 年，在上海市政府主導的城市更新規劃中，田子坊成為上海第一批掛牌的文化創意集聚區。 然而，在后工業社會，商業和旅游業主導了城市更新的走向（周劍，2014）。 隨之，大量商戶涌入。 獨特的歷史街區風貌，再加上商業文化的注入，使田子坊成為上海知名的旅游觀光地。 經過十幾年的發展，原先打造“創意產業集聚地”的初衷已不復存在。 田子坊演變成一間間商業化的小店鋪、酒吧、餐館集聚之地，吸引了大量的國內外游客。 基于田子坊的高知名度，網絡空間存有大量游客有關田子坊的評論。 借助海量評價，窺探消費者角度的田子坊形象感知，可以為田子坊的清晰定位與發展提供參考。

（二）研究方法與數據來源

本文主要采用了網絡文本分析法、扎根理論研究法， 并使用python 自帶的SnowNLP 自然語言處理法對獲取的數據進行分析。 在數據來源上，綜合考慮旅游領域網絡平臺的知名度、權威性以及評論量等指標，使用百度、谷歌等知名搜索引擎進行檢索。 最終根據各旅游網站現有的評價數量以及數據的可獲得性（無法獲取當下知名的旅游類網站馬蜂窩的具體評論文本， 只有評價數量及好評占比；另外， 飛豬旅行網也沒有收錄田子坊）， 選擇大眾點評、去哪兒、攜程等三個網站的數據做分析。 共得到11403 條網友評論，其中好評為9378 條，好評率為82.24%（表1）。再以以下條件進行篩選：①選取評論中對田子坊有細致的和帶有情感傾向描述的評論（入選評論必須信息完整且可用于文本分析）；②選取2017—2018 年之間， 能夠代表田子坊現行狀況的網絡評論。截至2018 年5 月7 日，最終獲取2335條評論作為本文的原始數據進行詳細分析。

表1 從各個旅游網站獲取的田子坊旅游評論數據

三、研究結果

（一）整體形象分析

對以上獲取的2335 條旅游評論進行情感打分，采用SnowNLP 中文文本處理庫進行處理，將每一條評論斷句后進行打分，每一條斷句的分值區間為［0,1］,以中間值0.5 分為界限,大于0.5 分為情感積極，小于0.5 分為情感消極。最終通過計算該評論的情感均分作為該條評論的最終得分。 通過以上方法獲得田子坊的情感評估圖（圖1）。

圖1 田子坊情感評估圖

由圖1 可以看出，絕大部分人群的情感分值都積聚在[0.5,0.8]之間，該部分面積約占據總面積的75.88%左右。位于[0.3,0.5]區間的情感值人群處于一個上升的狀態，約占樣本總量的12.37%，這表示小部分的游客對于田子坊存在一定的負面情緒。 負面評價的原因將在后文進一步分析。 位于[0.5,1]區間的情感分布約占據總面積的87.63%左右。而通過比對評論統計表可以發現，該結果基本上與統計表得出的好評率（82.24%）相當。

（二）積極感知因素分析

1.高頻詞。 對2335 條網絡評論進行分詞后，將高頻名詞進行歸類統計， 并繪制出如表2 的表格。由這些高頻名詞可以看出，首先，排列在前10 位的特征詞主要有: 弄堂（804）、 小店（689）、 石庫門（316）、酒吧（305）、小巷子（208）、咖啡館（197）、餐廳（155）、美食（152）、里弄（122）、街道（115）。 對前10 位的特征詞進一步歸類，不難發現，排在第一的是特色建筑類的詞語如弄堂、 石庫門、 小巷子、里弄、街道，五個詞語評論數約占詞語總數的33%；其中弄堂在評論中被提及的次數位居第一， 可以說，在游客看來，弄堂是田子坊最突出的特征。 很大程度上，游客是為了體驗具有上海民居特色的弄堂而來到田子坊的。 其次是飲食類的詞語如酒吧、咖啡館、餐廳、美食，還有些與飲食有關的具體詞語，如薯條、豆花、小吃、臭豆腐、奶茶、牛軋糖、芝士等18個，這類詞語總數約占詞語總數的27%。 這充分說明飲食是田子坊重要的吸引要素。 而工藝品、手工、剪紙、手繪、畫展等與文化創意有關的詞匯不論從詞匯數量還是頻率上都較低。

2.高頻詞云圖。 詞云圖反映了該區域給旅游者留下的印象， 將上述的高頻名詞用wordcloud 庫進行處理，得到了該研究區域的詞云圖。 田子坊最明顯的高頻詞是“地方特色”“弄堂”，這些元素組成了該街區形象。 田子坊除“特色”“弄堂”“地方”“石庫門”外，被關注較多的還有“小店”“小吃”“東西”“咖啡”“酒吧”“藝術”“商業”等。 上述分析可以發現，游客對田子坊印象最深刻的是其建筑特色——“弄堂”“石庫門”；其次是各種特色小店——“小店”“小吃”；另外，文化創意方面的詞匯也被提及——“感覺”“藝術”“文化”等；而“藝術家”“畫廊”“畫家”等明顯的創意詞匯卻處于詞云的邊緣。 創意園區目前逐漸被各式各樣的商貿辦公單位與個體營業餐廳所占據。 從琳瑯滿目的特色小吃背后，并未看到真正的創意和特色，更多的是以創意名義在此占據一席之地。

表3 游客對田子坊積極性評價統計

圖2 網絡評論高頻詞云圖

表2 游客對田子坊評論的高頻詞

3.情感形象分析。 對網絡評論出現的積極性的評價性形容詞進行分類統計后繪制出表3。 高頻情感意象反映了旅游者對旅游地的情感感知。 從表3可知，游客對田子坊的感知主要有：老的、方便、清新、熱鬧等。 游客對于田子坊的第一感覺用“老的”這樣的詞語來形容。 可見“古老”是田子坊最明顯的特征。 田子坊作為上海最具代表性的弄堂，其街區早在1920 年便產生了， 是上海保存下來的歷史街區中歷史文化遺產類型最豐富的社區之一，它的悠久的文化底蘊使得國內外游客絡繹不絕。 其次，游客對田子坊的出行交通狀況大體持積極的態度，相應的與“方便”同義的詞語，如“便利”“便捷”等出現的較多。 評論中也有明確表示去田子坊的交通路線比較方便，位置比較好找，地鐵9 號線打浦橋站即可到達。 高頻情感態度詞語直接表達了旅游者對旅游地的情感認同。 從表3 可以看出，對田子坊的評價性詞語中，高頻情感態度的詞語有“不錯”“愜意”“舒服”“很好”等，表明旅游者對田子坊情感總體上呈肯定的態度。 “愜意”“舒服”反映了田子坊給游客一種休閑放松的感覺，“不錯”“很好”則直接表明游客對田子坊比較滿意。

表4 游客對田子坊負面評論逐級編碼過程

（三）消極感知因素分析

創意旅游本身是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與的旅游活動。 田子坊作為上海知名的創意產業園區，本身具備著優越的地理位置和文化背景，游客的負面評價不僅破壞了對田子坊的感知形象，同時也制約創意產業的發展。 因此要想田子坊的發展再上一個臺階，一方面需要保持自身的優勢， 另一方面需要對現有的消極評價作出一定的反饋，在發展的同時修復自身的短板，找出游客消極感知背后的原因。 使用扎根理論的方法對游客的負面評論進行概念化、逐一登錄并提煉，經過三級編碼過程， 最終將這些負面評論凝結為5 個核心類屬、16 個二級子類，見表4（張高軍等，2011）。 5 個核心類屬分別為旅游體驗、旅游設施、旅游安全、旅游服務與旅游環境。

從表4 可以看出，在5 個核心類屬當中，負面評價主要集中在旅游體驗類屬上（58.84%），排在首位。 游客普遍認為物品價格昂貴、商業化嚴重，如衣物、飾物等價格昂貴、檔次比較高。 這使得創意旅游區蒙上了濃重的商業氣息。除此之外，也有游客反應很多店鋪的商品雷同，給人很枯燥的感覺。 另外就是游客太多、擁擠，排隊很長，很難拍到沒有其他游客的風景照等等，拉低了旅游體驗質量。旅游環境成為僅次于旅游體驗的第二大消極感知因素。其中內部交通問題最為突出，狹窄擁擠的弄堂，鱗次櫛比的商店，再加上如織的游人，造成寸步難行的交通環境。另外因為人多擁擠而導致地面不潔，餐飲企業較多導致有油污排出等都是游客不滿意的地方。最后，旅游安全方面如小偷多，要時刻注意手機錢包；旅游服務方面如店員態度冷淡，攬客、逐利等負面評論也有出現。

四、結論與思考

通過對田子坊的認知形象、情感形象、整體形象、吸引要素、負面評價及原因分析可知：

從認知形象構成要素來看，地方特色為突出的要素，包括地方特色的建筑，如弄堂、石庫門、小巷子；地方特色的餐飲，如酒吧、小吃等飲食相關要素。 而原本應該突出的創意元素，如藝術、藝術家、工藝等卻較少被游客提及。 基本可以判斷田子坊經過十余年的發展已偏離原先的“創意”定位，逐漸演變為“旅游”唱主角的旅游社區。

從形象情感意象來看，游客認為田子坊是“老的”“方便”“清新”“熱鬧”的；從形象情感態度來看，游客認為田子坊“不錯”“愜意”“舒服”“很好”。 說明游客對田子坊總體評價比較積極，滿意度較高。

游客對田子坊的負面旅游體驗主要歸類為旅游體驗和旅游環境兩大方面，其中的商品因素最為突出，游客認為田子坊商品價格過貴、內部道路擁擠、飲食上不好吃不衛生、服務上態度冷淡、指示上不清晰等。 商品價格過貴的問題一方面可能跟消費群體的年齡有關，去田子坊玩并且愿意在網上進行點評的群體還是以年輕人為主， 消費能力相對較弱，對商品價格比較敏感；另一方面跟田子坊的租金有關，租金的昂貴會帶來商品價格的昂貴。 田子坊目前是一處位于中心城區、可達性很高的商業街區，租金居高不下。 政府與管理方要做好價格監督工作，防止出現高于物價局定價標準的現象。 田子坊內部交通的擁擠可以通過合理的指示引導來改善，比如開放多個出入口，分流人群；設置單行通道，避免雙向人流帶來的肢體碰撞；加強路牌指引功能，避免游客迷路帶來的兜兜轉轉。 另外要加強飲食衛生方面的監督，及時清潔路面，引導工作人員熱情好客等。

從游客對田子坊形象感知可知，田子坊雖是一個政府著力打造的創意集聚地，但創意形象并不突出，創意元素甚至較少被游客提及。 雖然如此，在未來的發展中，并不是說就可以放棄創意元素，而是要加大創意氛圍的營造。 從游客評論的高頻詞云圖可知，頻度最高的詞是“特色”，特色的弄堂建筑藝術、創意小吃是游客對田子坊最大的印象，也是田子坊正面評價的主要來源，這兩者也是園區藝術性的直接體現。 針對文化性、藝術性的淡出，田子坊規劃與管理者要在挖掘文化資源的基礎上，緊抓“創意”主題，對園區進行總體規劃與定位，避免田子坊變為無特色的商業街區。