排隊，是門營銷玄學(xué)

文|蘇 秦

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栗 一 （微信號：ly13164301825）

長長的隊伍背后究竟隱藏著什么秘密?

“大杯還是中杯？”“去冰還是正常冰？”“多糖還是少糖？”“ 加珍珠還是椰果？”…… 似乎每次點奶茶，服務(wù)員都會殷勤地發(fā)起連環(huán)追問，哪怕你不耐煩，可想到這種被貼心服務(wù)的感覺，又總會讓那句到嘴的“啰嗦！”憋回去。

無聲無息中，為了一杯奶茶，你莫名其妙就耗費了七八分鐘時間，而你身后排著的人，也將經(jīng)歷同樣的“折磨”。

從商業(yè)角度看，把產(chǎn)品制作時間拖長，讓顧客排隊，既挑戰(zhàn)顧客的耐心，有顧客流失的風(fēng)險，又降低了效率，會直接影響營業(yè)收入。完全是百害而無一利，可現(xiàn)在的商家為何普遍還在“作死”呢？這里面就涉及到了“排隊”這門哲學(xué)。

黃牛——排隊的主力？

排隊的好處顯而易見。

第一，提升商家門店的人氣。做餐飲，最怕的就是冷冷清清，有人排隊就意味著客流量多，也意味著成交機會更多。

第二，刺激路人好奇心，帶來更多流量。消費者做決策，多數(shù)時候是感性的、瞬時的，往往會找參照物，“這家店那么多人等，說明它得到了廣泛認可”；還有一個是，現(xiàn)代人普遍愛跟風(fēng)、追潮流、不甘人后，思維鏈條是這樣的：排隊多=這家店是網(wǎng)紅=我不能錯過=果斷加入排隊大軍。

雙管齊下，就容易吸引更多路人，增加更多成交量。正是如此，有本事的商家對“門店排隊”現(xiàn)象樂見其成，沒本事的商家創(chuàng)造機會也要讓自己門庭若市。

即便這有違誠信經(jīng)營原則和有惡意炒作欺騙消費者的嫌疑，但只要權(quán)衡好利益、成本得失比，就不乏請托給自己“排隊造勢”的商家。宇宙第一網(wǎng)紅茶飲品牌——喜茶，在這方面，也曾屢屢遭受質(zhì)疑。

排隊，一度成為商家線下營銷的潮流套路，以致2014～2018年網(wǎng)紅品牌大量爆發(fā)期內(nèi)，“排隊”成為了網(wǎng)紅們甩不掉的第一標簽。

小商家不得排隊，大商家搞出排隊2.0

吸引客流、提升業(yè)績，是排隊帶來的顯性利益，而口碑能帶來同樣的效果，口碑才是商家的長期核心競爭力，是正道，為何商家不能把精力集中在運營、產(chǎn)品上做大口碑呢？

不是不想做，是大多數(shù)商家的條件不允許。

一、餐飲競爭程度太過殘酷、激烈且信息時代強化了這種競爭。你的店或某個品類火了，很快就有山寨版，而且模仿者拿排隊這種招數(shù)跟你搶，你怎么辦？

二、撇開競爭不說，單從商家個體運營來看，好地段的租金逐年提升，人工、原材料等成本也水漲船高，哪里有時間和空間容你慢慢經(jīng)營？

你只能加快節(jié)奏，跟隨大流，用排隊來刺激營收，不然輕則為房東打工，重則倒閉關(guān)門。

當(dāng)然，以上是對新生的、體量小的、還在生存線上掙扎的餐飲企業(yè)或商家而言，那么頭部的大企業(yè)是不是就可以擺脫排隊的低階玩法，專注做口碑呢？也不是，排隊還是要排的，只是形式更高級了。

對大商家們來說，簡單粗暴拉人頭的排隊1.0 階段，已經(jīng)弊大于利了。

Methods 2: Making the two pole frequencies of the proposed output matching network merge together, and the gain of the center frequency will be higher than the edge of the bandwidth of interest, which is beneficial to compensate for the in-band gain ripple of the inter-stage matching network.

首先，雇人成本走高。據(jù)說在北京，排隊兼職的價格已經(jīng)從60～100元/天·人，漲到了近150～200元左右，100個人每天成本就要1.5萬～2萬元，即便是頭部品牌，大多數(shù)單店的日營業(yè)額也不一定能做到這么多。

其次，人多嘴雜，很難進行風(fēng)控。每個黃牛、兼職都是活生生的人，一家企業(yè)哪里能堵住悠悠之口，確保萬無一失？一旦爆出請人排隊的丑聞，對大企業(yè)來說就是品牌災(zāi)難，影響品牌形象，進而影響業(yè)績。風(fēng)險太大。

所以，大商家們搞出了豐富的排隊2.0打法。比如，在特定時期內(nèi)（開業(yè)、周年慶、節(jié)日營銷等），在美團點評、餓了么等線上平臺發(fā)優(yōu)惠券、福利券等方式，用直接利益刺激用戶到店消費，積累瞬時的龐大人流，排隊造勢。又如，聯(lián)合美食達人、博主、KOL 等在新媒體、社交平臺上制造話題，通過內(nèi)容包裝，形成“xx又出新爆款”“必須去打卡”的大眾認知，引領(lǐng)大眾線下排隊消費。

說白了，就是通過精細化的內(nèi)容營銷、話題營銷，為線下門店引流，本質(zhì)上還是希望制造線下排隊現(xiàn)象來證明“我很火”。

別被排隊蒙蔽了雙眼

當(dāng)你還在吐槽“排隊吸引客流”時，已經(jīng)有一些“精明”的商人利用排隊做起了更大的“生意”，其模式很簡單。

首先，找準某個品類，通過砸錢、雇人排隊、做廣告等一系列操作，孵化出一個網(wǎng)紅品牌。其次，一旦品牌火了，毫不猶豫開放加盟。最后，狂收加盟費，裝模作樣給加盟商打造門店，然后放任不管，撈錢走人！

賺老百姓的錢太慢，他們就盯上了那些想投資做生意的人，一次加盟費就幾萬、十幾萬甚至大幾十萬，一兩年下來，就是個不小的數(shù)字了，比真正做餐飲來錢快了N 倍。這是真正的暴利！

近幾年，餐飲加盟被騙的案例，可謂數(shù)不勝數(shù)。可還是有人撲上去，表面上是被“開一家、火一家”“家家排長隊”的假象蒙蔽了，實際上也要怪自己貪心，只想著抓住某個網(wǎng)紅品牌快速發(fā)一筆，沒有看清“餐飲業(yè)永遠不是賺快錢的行業(yè)”這一本質(zhì)，最后成為別人收割的韭菜。也不想想，真的那么好賺，我憑啥輕易地就開放給你？

排隊的藝術(shù)

當(dāng)然了，不能否認，總有一批靠口碑和服務(wù)立足市場的商家，讓消費者心甘情愿、真心實意地排隊！這時候，需要商家花更多心思，掌握好排隊的分寸。

其一，人流量大的時候，需要提升服務(wù)人員的效率，保持排隊時間在顧客的心理閾值內(nèi)，否則顧客很可能失去耐心走人，造成客源流失。

其二，人流量少的時候，可以適當(dāng)減速，適當(dāng)拉長排隊時間。當(dāng)然，一定要注意技巧，比如開頭點奶茶的場景，服務(wù)員就能在一系列看似體貼的問話中拖長單個顧客的等待時間，卻又不容易引起反感。

其三，盡量創(chuàng)造條件，提升顧客排隊期間的體驗，從而消除排隊帶來的不適。這方面，海底撈無疑是業(yè)界典范。一方面，海底撈會不動聲色地縮短顧客用餐時間，比如用iPad 點餐提升下單效率；用餐時，服務(wù)員會頻繁收空盤、添加茶水，給顧客一種心理暗示，讓他們自發(fā)做出“吃完差不多該走了”的決定。另一方面，大家耳熟能詳，針對排隊的顧客，海底撈安排了形形色色的“出格”服務(wù)，做美甲、嗑瓜子、折紙、做互動等，目的就是不讓顧客無聊，做有意義的等待。