同是網紅出身，自熱火鍋靠什么活到現在？

文|習 睿

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栗 一（微信號：ly13164301825）

想要真正走近普通大眾，自熱火鍋還有一段路要走。

在日常生活被網絡高度滲透的當下，大眾對于“網紅食品”的套路已經不再陌生，每年都有借助網絡以及營銷手段或在朋友圈自制的“網紅食品”出現，但網紅食品也往往像一陣風，總會被下一陣風代替，生命周期比一般產品都要短。

同是網紅出身的自熱火鍋卻擺脫了“網紅食品”短命的宿命，從網紅逐漸開始走向普眾。經過三年多的發展，在關注度達到頂峰之后，依然保持著熱度。不甘心只是網紅的自熱火鍋靠什么活了這么久？真正走向普眾還需要什么？

從網紅到產業

和其他網紅一樣，自熱火鍋在2015年發跡于微商，頂著“在家吃火鍋”“免煮方便火鍋”的頭銜成為年輕人的新寵。

2017年，是自熱火鍋爆發的元年。隨著自熱火鍋風口的形成，越來越多的自熱火鍋企業開始涌現，2017年市場上月銷售額達千萬元的自熱火鍋企業有近10 家，擁有超20億元的市場規模。

自熱火鍋的銷售方式也開始從朋友圈走向更廣闊的舞臺——線上電商，并且逐漸代替微商成為主要渠道。2017年方便小火鍋在“雙11”的方便速食品類線上銷售占比20%。而2018年的“雙11”當天，天貓更是賣出453萬份自熱火鍋，相比于2017年“雙11”的170萬份，同比增長了166%。天貓平臺2017年銷售自熱火鍋的有近200 家，2018年已增至430 家。

另一方面，品牌也開始從微商的“口口相傳”走向依托流量明星進行宣傳的營銷路線。與此同時，2017年，媒體對自熱火鍋的關注度也達到歷史最高峰，盡管媒體更多聚焦在食品安全問題上，但大量的報道間接提高了自熱火鍋的知名度。

2018年中國自熱火鍋市場規模達44.9億元，同比增長99.6%。有機構預測，預計2025年市場規模將達到130億元。當關注度達到頂峰也就意味著產品開始走下坡路了。但自熱火鍋在一輪旋風過后，沒有銷聲匿跡反而走向產業化。

網紅不再一陣風

網紅產品的受眾往往是“90后”，新穎的產品符合其追求新鮮的特點。這同時也是網紅產品“短命”的原因——消費者對于網紅產品的需求具有獵奇性，往往復購率低。在產品發展前期，自熱火鍋也是靠吸引好奇的年輕人而興起。在產品后期，產品在需求端、供給端的變化讓其生命周期一再延長。

一方面，從需求端來看，自熱火鍋和其他產品不同的地方在于，集中在一二線城市20 ～30 歲的消費人群。除去獵奇心理，更多是因為其能滿足單身人士“一人食”的需求，同時也符合年輕人“精致生活”的生活觀念。對于一二線快節奏的生活，年輕人需要這樣便捷又不失儀式感的產品存在。

另一方面，在發展過程中，線下渠道的銷量逐漸攀登，開始和線上渠道并駕齊驅。相關品牌銷售人員透露，之前在線下的布局十分局限，現在線下的布局擴充到便利店、商超等場景，尤其是旅游風景區等零售點。并且現在的品牌也更加注重線下渠道的布局，目前在線下布局的品牌已經有50 ～60 家。

這一變化的背后其實反映的是，在需求端自熱火鍋逐漸成為方便面的迭代產品。對于旅游外出等這些場景來說，自熱火鍋逐漸成為一種剛需。

因此，經過三年的沉淀，相比于其他網紅產品，自熱火鍋的需求人群更加聚焦，逐漸形成一批忠實消費群體。自熱火鍋的需求也逐漸趨于穩定且更具有可持續性。

其次，從供給端來說，自熱火鍋興起后，火鍋品牌及休閑食品品牌開始入局，逐漸代替貼牌工廠。2017年3月，大龍焱的隨身鍋上市，德莊和小龍坎于同年3月推出自熱火鍋，海底撈同年7月份投入五千萬元高調布局自熱火鍋。2018年，統一也宣布進軍自熱火鍋行業。

吸引巨頭入局的首要原因是自熱火鍋的高利潤。包括海底撈、小龍坎、德莊等品牌在內的自熱火鍋售價集中在38元～40元，其成本大概只占了售價的三分之一。海底撈火鍋底料的供應商“頤海國際”發布的2019年年報數據顯示，2019年前6個月，其自熱產品收入3.41億元，同比增長216.7%，業務占比達20.6%，僅次于火鍋底料。

更為關鍵的是，自熱火鍋產品能夠成為一個傳播窗口，提升品牌知名度。

因此，在發展過程以及品牌競爭中，巨頭會在產品的供應鏈、產品本身、技術創新等方面投入，形成自己的品牌特色。

行業巨頭們的加入一定程度上會擠壓代工廠模式的創業型小企業的生存空間，這些企業如果沒能形成自己的護城河，將很難與巨頭抗衡。但對于行業來說，品牌的加入使整個行業往產業化、標準化的方向發展，自熱火鍋的生命周期自然也就長于其他的網紅產品。

從小眾到大眾還有多遠

脫離網紅體質是自熱火鍋成為日常生活所需的第一步，但真正走進普通大眾，自熱火鍋還有一段路要走。

首先，食品安全問題是繞不開的。自熱火鍋自爆、裝載自熱火鍋的貨車自燃等事件屢屢被報道。正因為自熱食品目前存在的高度安全隱患，民航系統已經全面禁止將自熱食品帶上飛機，高鐵體系也有不少線路明確禁止在動車上食用自帶加熱的食品。誰能率先突破目前的自熱加工技術，提高自熱產品的安全性和便捷性，誰便能在下半場的競爭中取得絕對的優勢，形成品牌的又一個技術壁壘。

其次，價格是阻擋一部分人嘗試自熱火鍋的另一道門檻，性價比的提升能讓更多人接受自熱火鍋。目前自熱火鍋在零售終端的價格遠高于其他方便食品，如果能在保證技術安全的前提下，降低成本，提高性價比，自熱火鍋的市場將更加廣闊。

最后，產品的創新迭代將是品牌競爭發展又一關鍵因素。目前自熱火鍋還屬于低門檻產業。低門檻帶來的問題必定是同質化競爭。企業在日后發展中，若能擺脫同質化，形成品牌差異化，提升的將不僅是贏利，更是自己的品牌知名度。