反思“定位式廣告”

時 寒（微信號：928412715）

今天，是時候反思“定位式廣告”，反思老定位理論存在哪些不可避免的局限性了。

實踐是檢驗真理的唯一標準，瓜子二手車、東阿阿膠、加多寶、九龍齋酸梅湯、唯品會、波司登、簡一大理石瓷磚、英得爾車載冰箱等中國企業，在老定位理論的咨詢團隊鼓動下，紛紛投入巨額預算展開“定位式廣告”，今天，是時候反思“定位式廣告”，反思老定位理論存在哪些不可避免的局限性了。

老定位理論的一些人，多數是廣告人出身，他們和廣告商同屬一派，共同鼓動中國企業使用“熟悉的廣告味道，熟悉的廣告配方”。骨子里的廣告人，無論穿什么皮，都無法改變其廣告人的底色。

1.瓜子二手車爆雷，“定位式廣告”罪不可赦

瓜子二手車，從“消滅中間商”到“擁抱中間商”，從“保賣戰略”到“全國購”，代言人從孫紅雷換成雷佳音，直到2020年面臨前所未有的戰略危機。2020年1月16 日，新浪科技報道瓜子母公司車好多集團coo 雷雁群和執行總裁鄧康明離職，同時，瓜子二手車還被曝出大量裁員。

2014年4月，全球互聯網二手車C2C 鼻祖Beepi 正式上線營運，它繞開二手車車商，實現賣家和買家的直接對接，沒有中間商賺差價。2014年12月，趕集網創始人楊浩涌成立趕集好車，之后更名為瓜子二手車直賣網。瓜子以Beepi 為師，也打出“沒有中間商賺差價”的口號。2017年2月，在經歷了瘋狂燒錢失敗后，Beepi 破產，二手車C2C模式備受質疑。Beepi 破產后，瓜子二手車推出保賣、開線下嚴選店、推出全國購等策略，學習淘寶從C2C 轉型B2C。

加多寶失去光環之后，特勞特把瓜子二手車作為其頭牌案例宣傳，“沒有中間商賺差價”這句廣告語傳遍大江南北、深入人心。事實證明，特勞特只是幫助瓜子二手車取得廣告傳播層面的勝利，并不是戰略層面的勝利，無論“沒有中間商賺差價”，還是“全國購，哪里價格低，幫你哪里買”，這些定位式廣告都沒有真正幫助瓜子二手車成功轉化顧客的成交量，只是“雷聲大雨點小”。

事實證明，瓜子二手車至今也沒有找到清晰的戰略定位，一直在錯誤的戰略定位航向上盲目前行，越走越錯。老定位理論的信徒，例如特勞特及其中國代理人，多數是廣告人出身，廣告基因早已刻在其靈魂深處，他們催生的“定位式廣告”隨處可見，已經成為中國廣告業的一道風景。2016年瓜子營銷費用達到13.77億元，2017年達28.03億元，2018年、2019年瓜子投放廣告的金額一直居高不下。

互聯網領域的巨頭，類似京東、天貓、Google、微信、滴滴等，即使是高頻消費場景也沒像瓜子二手車這般每年幾十億廣告轟炸，二手車交易絕對是一個低頻消費場景，我不知道特勞特團隊哪里來的勇氣鼓動一個二手車公司砸幾十億做廣告。

瓜子二手車要做的，不是繼續砸廣告，而是找到正確的戰略。我們期望瓜子能像淘寶一樣，在一個類似eBay的模式里，做出中國亞馬遜的樣子，避免Beepi 破產的宿命。

2.東阿阿膠牛皮吹破，“定位式廣告+高端”沒有創造出任何一個高端品牌

2020年1月19 日下午，東阿阿膠發布《2019年度業績預告》，東阿阿膠2019年凈利預計虧損3.34億元至4.59億元，業績下滑幅度則擴大至116%～122%，傳奇人物秦玉峰正式離職，東阿阿膠呈現難以挽回的衰退趨勢。

東阿阿膠出現滑鐵盧式崩盤，背后是錯誤的品牌定位。十幾年來，東阿阿膠依然只是賣阿膠的，茅臺賣的卻是茅臺，茅臺不僅是白酒更是茅臺，東阿阿膠只是高端阿膠。

每個披著老定位理論羊皮的廣告人，心中都藏著“定位式廣告+高端提價”的靈魂，通過持續吹噓高端和暢銷，為消費者和企業家注入偉哥般的一時快感。事實上，歐美發達市場沒有一個高端品牌通過廣告創立，高端品牌往往從少數人起步，而廣告是一項大眾宣傳藝術。

簡一投入巨額資金打廣告、做宣傳，試圖主宰“大理石瓷磚”這一品類，引來大角鹿瓷磚緊接著搞了一個“超耐磨大理石瓷磚”。今天，簡一賺了面子，卻沒有賺到真正的里子。真正高端的品牌，很少有靠大規模廣告運動去創建的，全球大部分通過廣告運動創建的高端品牌最終都陸續退出了市場。

我們很少看到依云礦泉水和巴黎水的廣告運動，因為這兩個世界級高端瓶裝水品牌都不是通過廣告運動創建的，瓷磚作為一個低頻的消費品，不知道那里來的底氣用巨資打廣告？

方太一直談高端，硬生生地塑造自己高端，近年來品牌上升乏力，一方面沒有成功遏制老板電器，另一方面也沒有真正提升方太品牌的勢能，這些年真的很可惜。蘋果手機從未通過廣告宣傳自己“高端智能手機”，茅臺從來未通過廣告宣傳自己“高端醬香白酒”，那些用大規模廣告向消費者高喊“X X，高端X X”的高端品牌，不覺得自己很傻x 嗎？請記?。浩放聘叨嘶?，不是喊出來的，更不可能在大眾廣告中獲得。

在新定位理論的小圈子里，批評老定位理論最多的就是“自己號稱品牌定位，實際只是產品定位，本質則是一種促銷活動”。老定位理論宣稱是搞品牌定位的，出發點卻是產品定位，對產品銷量有一時“壯陽”的效果，對品牌提升則是毫無建樹。

老定位理論只幫助企業提升產品勢能，無力幫助企業提升品牌勢能。實際上，所有“定位式”中國廣告，都要好好稽核一下，特別是國有企業，看看到底存不存在國有資產流失問題，有些定位咨詢師和廣告商關系十分緊密，畢竟幾十億廣告費哪怕只有15%的最低提成也遠比定位咨詢費大得多。

3.過度投入和依賴“定位式廣告”，加多寶、波司登、香飄飄、英得爾車載冰箱等企業前景堪憂

加多寶，曾經的“特勞特頭牌案例”，正是因為過度依賴和投入“定位式廣告”，導致這個涼茶領導者淪落到負債、欠薪、停產的地步，業界無不悲嘆。 加多寶和三株口服液一樣，都是中國營銷史上的標桿企業。

關于加多寶，我們要認清兩個歷史事實：

第一，加多寶一直都是靠“定位式廣告”支撐，為廣告商貢獻了“歷史級廣告費”，公司整體虛胖，利潤非常低，導致加多寶無法成為上市企業。香飄飄、好想你也是靠“定位式廣告”支撐，市值很低，起伏也很大。好想你紅棗，如果沒有收購百草味，今天市值可能僅是10億級，好想你真的是被老定位理論撞了一下腰，傷得不輕。2018年，波司登依賴投入“定位式廣告+高端提價”獲得一時增長，市值一度增長600%，但2019年11月起開始連月股價下跌，坊間傳聞甚多。

第二，加多寶受益于老定位理論，也敗于教條主義的老定位理論。老定位理論信仰的“定位+配稱”圖騰，定位處于恒定主要矛盾地位，配稱則是恒定次要矛盾，這一點大大強化了定位差異化概念的重要性，大大弱化了顏色、包裝、渠道等其他競爭要素，定位從此成神了。實際上，正是特勞特主導的金罐戰略，致使加多寶陷入萬劫不復的境地。

2017年，英得爾攜手某定位咨詢公司，開創“高端車載冰箱”新品類，訴求“豪車離不開英得爾”，又一個“定位式廣告+高端”的浮夸案例。英得爾只是一家小公司，落地定位三年來，也投入兩個多億的廣告推廣費，看起來成了車載冰箱的品類第一，卻終究沒有實現贏利，銷售額停滯于一兩億徘徊不前，企業陷入入不敷出、難以為繼的運營窘境中。

特勞特團隊的核心成員，在王老吉涼茶取得一定成果后，親自參與創辦了九龍齋酸梅湯。2007～2017年，九龍齋酸梅湯10年奮斗，本身也投入了巨額的“定位式廣告”，年營業額卻一直未突破一億人民幣，充分證明“定位式廣告”不是神。

實踐是檢驗真理的唯一標準，歷史事實告訴我們：定位式廣告并不是品牌的萬能神，過度依賴定位式廣告可能會害死企業。相反，我們要警惕那些號稱“沒有兩個億的廣告預算，就不要找我做定位咨詢”的人，這樣的言論是對中國企業戰略觀念的誤導。

站在新定位理論的立場，我們呼吁：

第一，持續反思“定位式廣告”，我們既要看到老定位理論的歷史價值，也要看到“定位式廣告”存在的太多問題，廣告人出身的定位咨詢師很難改變其廣告靈魂，當然，利益也是導致很多人重視“定位式廣告”的原因。

第二，定位咨詢千萬條，避免廣告陷阱第一條！戰略定位不等于“定位式廣告”，定位咨詢不等于口號咨詢。創建品牌，廣告只是一個要素，很多時候廣告也不是第一要素。

第三，無論是老定位理論，還是新定位理論，戰略定位咨詢師都應該堅守“一年只輔導六家企業”的底線，戰略咨詢的收益依賴質量而非數量。