你的媒體策略是在浪費(fèi)廣告費(fèi)嗎？

徐 迪（微信號：Xmd576293846）

媒體策略好，1個(gè)億的廣告費(fèi)打出10個(gè)億的效果；媒體策略不好，10個(gè)億的廣告費(fèi)打出1個(gè)億的效果。

媒介的碎片化和數(shù)字化制造了傳播的巨大沖突——消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分散。消費(fèi)者留給廣告的時(shí)間、留給企業(yè)傳播的有效時(shí)間被大大縮減。消費(fèi)者只關(guān)心他們的生活，不關(guān)心廣告，更不會給廣告留時(shí)間，所以我們的廣告必須從消費(fèi)者沖突出發(fā)，傳播消費(fèi)者“需要”的廣告，而并非他們“喜愛”的廣告。

當(dāng)下，留給品牌形成對應(yīng)認(rèn)知的時(shí)間已經(jīng)越來越短。6秒的廣告成為“年輕一代”更傾向接受的廣告時(shí)長，作為數(shù)字媒體的原住民，他們越來越難容忍超過15秒的廣告。2018年， Google、YouTube、Facebook 等主流社交媒體已經(jīng)開始主推6秒的廣告。

未來，消費(fèi)者留給廣告的單位時(shí)間更少，就更需要能夠解決沖突甚至制造沖突的廣告創(chuàng)意以及媒體策略，如果你的媒體策略、媒體陣地、廣告投放頻次不能解決傳播的沖突，就是暗地里打拳——瞎打，廣告費(fèi)鐵定打水漂。

所以，越是碎片化的傳播環(huán)境，越需要回到傳播的本質(zhì)——讓人記住你是誰，記住你能解決什么沖突。如何制定媒體策略，才能避免浪費(fèi)廣告費(fèi)，才能快速形成一對一的品牌聯(lián)想？

三個(gè)一：一個(gè)沖突，一句話，一幅畫

傳播的載體可以分線上和線下，當(dāng)消費(fèi)者接收到的信息沉淀下來時(shí)，所記住的必須聚焦在：一個(gè)沖突的解決方案，一句話的核心思想，一幅畫的品牌形象。

一個(gè)沖突——傳播始終圍繞一個(gè)核心沖突展開，表現(xiàn)方式可以不同，但始終會讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突，比如NIKE的JUST DO IT!

一句話——消費(fèi)者會主動(dòng)重復(fù)的一句話。尤其當(dāng)傳播進(jìn)入高頻重復(fù)階段，一句可以讓消費(fèi)者自己也魔性重復(fù)的話，會讓傳播價(jià)值放大10 倍。傳播要想放大價(jià)值，必須要有一句能自帶傳播的話，比如雀巢咖啡的“味道好極了”，或者在聲音識別上有一個(gè)記憶點(diǎn)，比如英特爾的“等，等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”。

一幅畫——為品牌制造一個(gè)視覺的記憶點(diǎn)，可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍(lán)、愛馬仕的橘；可以是品牌LOGO的活化，品牌符號特寫——LV的Monogram 花紋、Chanel的雙C；也可以是某個(gè)形象，比如可口可樂的每一年都拍一部北極熊的大片。

有了這“三個(gè)一”，傳播就能解決線上傳播和線下傳播之間的互動(dòng)，產(chǎn)生疊加效應(yīng)：消費(fèi)者在線下看到產(chǎn)品廣告會反射出線上廣告的核心訴求；看到互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播，會反射出品牌解決沖突的唯一性；看到線上的電視廣告，也會自動(dòng)聯(lián)想到線下渠道看到產(chǎn)品的親切感。

集中，集中，再集中

一般媒體策略有兩種方式：一種是撒胡椒面的方式，平均分?jǐn)偰愕膫鞑ベM(fèi)用；一種是抽風(fēng)式開火的方式，集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)。第一種媒體策略，建立在企業(yè)有足夠的廣告預(yù)算基礎(chǔ)上，否則效果遠(yuǎn)不如抽風(fēng)式開火的方式。

廣告如風(fēng)，微風(fēng)不如大風(fēng)，大風(fēng)不如臺風(fēng)，臺風(fēng)不如龍卷風(fēng)。集中在C 位投放，廣告才能有龍卷風(fēng)般的效果。不管企業(yè)錢多錢少，都應(yīng)該集中，集中，再集中，可以從兩個(gè)維度集中。

1.時(shí)間的集中

如果你的廣告費(fèi)夠“撒一年胡椒面”的，不如集中到產(chǎn)品銷售旺季或者春節(jié)之類的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)來傳播。比如腦白金，每年集中春節(jié)和中秋節(jié)。中秋節(jié)密度最大的是往前倒推10天，而春節(jié)則是往前倒推20天，加在一起共30天。這30天集中火力，打到讓人躲都躲不了。

如果你的廣告費(fèi)夠打三個(gè)月的，不如集中廣告費(fèi)，密集地打一個(gè)月，原本一天打10 次的，改為一天打30 次。

“時(shí)間上的集中”才能形成傳播的攔水壩效應(yīng)，在盡可能減少傳播效果流失的情況下，最大面積攔截我們的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少，這樣就能給消費(fèi)者長期曝光的錯(cuò)覺，讓他們信任品牌的實(shí)力。

要形成攔水壩效應(yīng)，我們必須做到：短、頻、快。

短：長時(shí)間分散打，不如短時(shí)間密集打，曝光頻次越密集，消費(fèi)者接觸到你的次數(shù)越多，形成的曝光效應(yīng)就越強(qiáng)。

頻：高頻，集中，小雞啄米式的，狠狠啄出一個(gè)洞來，一個(gè)廣告時(shí)段，可以一頭一尾，甚至中間，高頻播放，制造出廣告量巨大的錯(cuò)覺。

快：快速反應(yīng)，如果洞察到好的C 位，企業(yè)需要的是快速搶占資源的能力和高頻投入的膽識，好的傳播資源是不會等你的。

2011年春節(jié)，喊著“趕集啦”的姚晨讓千家萬戶記住了一只可愛的小毛驢，也讓趕集網(wǎng)從眾多競爭對手中脫穎而出。短短7天的媒體集中投放，1000 多萬元打出了1個(gè)億的效果，網(wǎng)上甚至瘋傳趕集網(wǎng)投了兩三個(gè)億。趕集網(wǎng)的注冊用戶量不僅在上海、北京這樣的傳統(tǒng)市場完成了爆炸式的增長，更在全國范圍內(nèi)得到了質(zhì)的飛躍，在生活信息分類網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先。

2.空間的集中

集中優(yōu)勢兵力，逐個(gè)殲滅敵人，每個(gè)局部占有絕對的優(yōu)勢，才能夠保證戰(zhàn)役的勝利。

第一，尋找消費(fèi)者躲都躲不了的“封閉”空間。

大多數(shù)消費(fèi)者都會對廣告進(jìn)行選擇性忽略，所以我們要盡可能尋找那些無法讓消費(fèi)者忽視的“空間”：比如春節(jié)檔就是電視傳播的C 位。雖然現(xiàn)在的年輕人都愛看手機(jī)，但春節(jié)回家全家老少團(tuán)聚在一起的時(shí)候，年輕人也得陪老人嗑嗑瓜子、看看電視、聊聊天。在這個(gè)封閉的場景下，家里的電視基本是從早開到晚的，自然成為傳播的C位，尤其是春晚，簡直是超級流量的入口。

2015年微信登陸春晚，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，做到了支付寶8年才做到的事。到了2018年，淘寶登陸春晚，一開播淘寶就崩了！據(jù)統(tǒng)計(jì)，春晚當(dāng)晚登錄淘寶的實(shí)際峰值，超過了“雙11”的15 倍。另外高鐵站、飛機(jī)場、電梯等也是讓受眾躲都躲不了的C 位，總會被強(qiáng)迫無意中看到廣告。

第二，壓倒性投入，制造沖突，引發(fā)爭議。

壓倒性投入，就是不留余地。不給對手留余地，也不給消費(fèi)者的糾結(jié)留余地——中國兵法講究的就是一鼓作氣，氣勢必須壓倒對手，更要震懾消費(fèi)者，讓對手感到恐懼，不敢跟進(jìn)；讓消費(fèi)者感到信服，不再糾結(jié)。

蘋果的《1984》，選擇在“超級碗”大賽上一次性壓倒式的投入，一分鐘的廣告時(shí)長，相比其他廣告15秒的投入，造成了空前的轟動(dòng)，甚至形成了上百家報(bào)紙雜志評論《1984》的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果贏得了無數(shù)的免費(fèi)廣告和傳播。

在印度市場，OPPO 和vivo 為何能讓自己的市場份額快速追趕上三星？其中一個(gè)重要的原因就是他們找到了手機(jī)通信城等C 位，瘋狂投入。

當(dāng)我們好不容易洞察到一個(gè)消費(fèi)者沖突并用品牌和產(chǎn)品為其提供解決方案之后，更需要在傳播上保持一定的先發(fā)優(yōu)勢，在“沖突”的空窗期，集中優(yōu)勢兵力，抽風(fēng)式壓倒性投入，直到消費(fèi)者形成條件反射，將品牌看作沖突的唯一解決者，否則就會迎來競爭對手的壓制和挑釁，導(dǎo)致消費(fèi)者對我們的品牌信息接收不清，無法精準(zhǔn)地形成一對一的聯(lián)想。

第三，100攝氏度把水燒開。

廣告最忌諱的就是水燒只能到80攝氏度。如果沒有足夠的預(yù)算，就不要把攤子鋪得太大，可以先打局部市場。

當(dāng)年史玉柱做腦白金，市場啟動(dòng)時(shí)，廣告費(fèi)只有15萬元，他就先打了一個(gè)局部市場——江陰，第一個(gè)月賺了15萬元。史玉柱拿這15萬元加上15萬元預(yù)備資金，全部投入無錫市場，第二個(gè)月就賺了100 多萬元。接著是南京、常州、常熟……一個(gè)一個(gè)的市場都被燒到了100攝氏度。

第四，如果只有一顆炮彈，就打進(jìn)敵人的彈藥庫。

2018年世界杯期間， 知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名，在蘋果應(yīng)用市場社交榜沖到第一。很多人問葉茂中，知乎是不是花了幾個(gè)億的廣告費(fèi)？

事實(shí)上，知乎在世界杯期間只投了5000萬元。知乎買的不是套播（最便宜的套播也得花1.6億元），只是在賽前、賽后各插播一次，但因?yàn)橹醯倪@顆炮彈擊中了彈藥庫，所以才成為世界杯期間反響最火爆的廣告。

世界杯就是空間上的彈藥庫，球迷們在32天里封閉在世界杯的空間內(nèi)，一顆炮彈就足以炸他個(gè)人仰馬翻。

既然要上電視節(jié)目，那就要挑收視率最高的來投，雖然貴點(diǎn)，但是回報(bào)率是最高的。凡是收視率好的節(jié)目都是最貴的、不肯降價(jià)的、特別難談的，但也是最有效的；凡是肯給你打大折扣，贈送N 多時(shí)段的節(jié)目都是沒人看的。

重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)

廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，科學(xué)的方法能讓廣告成功得更快，當(dāng)然，我們要解決品牌知名度和美譽(yù)度之間的沖突、平衡商業(yè)和藝術(shù)兩者之間的關(guān)系，最重要的是要理清戰(zhàn)略的需求是什么，不要人為地用藝術(shù)給自己制造枷鎖。

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說就是：“要不斷地重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩。”而對于傳播而言，我們更需要重復(fù)，哪怕和觀眾發(fā)生小小的沖突。當(dāng)然我們可以有技巧地重復(fù)。

內(nèi)容的重復(fù)：一支15秒的TVC 至少要出現(xiàn)3 次品牌名。比如馬蜂窩的廣告，15秒內(nèi)品牌名出現(xiàn)了6 次；知乎的15秒，品牌名出現(xiàn)了9 次。重復(fù)會放大廣告的勢能，讓幾千萬的傳播看著好像有幾個(gè)億的效果。

空間的重復(fù)：一旦你找到了沖突式傳播的C位，就不要輕易遷移陣地。比如OPPO 重復(fù)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、加多寶重復(fù)出現(xiàn)在浙江衛(wèi)視的《好聲音》……

要解決消費(fèi)者記憶的沖突，改變消費(fèi)者善忘的本質(zhì)，我們必須不停地提醒消費(fèi)者，反復(fù)提醒消費(fèi)者，最終形成他們的記憶觸點(diǎn)，一旦看到了固化的“三個(gè)一”，就能立即形成應(yīng)激反應(yīng)，想到品牌和產(chǎn)品——這就是重復(fù)的戰(zhàn)略目的。

這里倡導(dǎo)的重復(fù)，并非讓企業(yè)僵化和固執(zhí)，而是需要明確判定消費(fèi)者的核心沖突是否發(fā)生了變化，如果沒有變化或者升級，那我們就要堅(jiān)定地“重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)”，不要單純?yōu)榱擞舷M(fèi)者的“喜歡變”而放棄正確的戰(zhàn)略方法：你一旦踏上了迎合喜歡的道路，就很難堅(jiān)守自己的初心，最終會迷失自己的方向，更別說讓消費(fèi)者清晰識別出你是誰了。

在這個(gè)花花世界，“變”實(shí)則是容易的，“不變”才能顯現(xiàn)出企業(yè)家的魄力和定力，才能讓消費(fèi)者一眼就和你撞出火花。