淺談上海農業旅游品牌建設

■劉煒 楊冰

農業旅游是以農業自然資源、民俗風情，農民生產、生活等為載體，以城市居民為主要客源市場，滿足消費者鄉村休閑、旅游、康養等需求的現代農業新型產業。在旺盛的市場需求、國家政策大力鼓勵下，上海已有農業旅游景區（點）315個，年接待游客1800萬人次，年營業收入12.4億元。農業旅游有效地促進了農民就業、增收，帶動了農村產業融合，傳承發揚了鄉村文明、繁榮了鄉村經濟、促進了城鄉融合發展，成為鄉村產業的一個重要組成部分。農業旅游是上海都市現代綠色農業、促進美麗鄉村建設、滿足城鄉居民休閑旅游消費需求的重要舉措，而加快農業旅游品牌建設則是促進農業旅游健康發展的重要舉措之一。

一、上海農業旅游品牌建設的重要意義

農業旅游是集農業、旅游于一體的服務性行業，有著比純農業產業更高的管理要求。當前上海的農業旅游正從初級向高級休閑、從同質向差異、從單體經營向全域旅游轉變。在其迅速發展的同時，景區（點）低水平發展、低檔次服務、粗放式管理、優質品牌缺乏等問題已出現，阻礙了產業發展。這類問題的解決已迫在眉睫，而開展品牌建設是解決這些問題的關鍵之一。

（一）促進行業質量提升

品牌農業是現代農業重要標志。目前上海各區已有的農業旅游品牌，如金山區發布品牌“金山如畫”“花開海上”“明月山塘”景區。嘉定區“品牌+企業品牌+產品品牌”的“新三品”等，以技術、質量、服務為管理手段，提升了企業的市場競爭力和持續發展的動力。建設品牌、做大做強品牌，有利于促進農業旅游管理標準化、經營產業化、產品市場化和服務社會化；有利于加快農業旅游發展方式由數量型、粗放型向質量型、效益型轉變。農業旅游品牌化適應新時期新階段我國現代農業發展要求，是推動農業旅游標準化和產業化的有效途徑，是最終實現農業旅游整體提升和產業騰飛的決定性因素。

（二）有利于繁榮農村經濟，促進農民增收、企業增效

農業旅游需要食、住、行、游、購、娛等環節配套，帶動農村餐飲、賓館、商業、娛樂等相關服務業發展，對農村第三產業產生積極影響。有關資料顯示，國際上旅游業每投入1元，相關產業的收入就能增加4.3元。每增加1個就業人員，就能增加5個社會就業機會。農業旅游以品牌化為核心，將高品質產品轉化為高效益產業，切實增加農民收入。建設農業旅游品牌，可利用品牌的市場號召力，增強消費者的信賴感和認知度，為品牌農業旅游產品贏得更廣闊的市場空間，實現產品的優質優價，達到農民增收、企業增效目的。

（三）促進城鄉統籌發展

發展農業旅游品牌化對基地建設、技術標準、務工人員素質、管理水平、社會服務等方面的要求，會有力促進公共資源在城鄉之間均衡配置、生產要素在城鄉之間自由流動，推動城鄉經濟社會發展融合。在市場經濟條件下，農業旅游品牌建設搞活農村經濟、促進城鄉統籌發展。

（四）促進農業產業融合

農業旅游是一項綜合性產業。在增加農民就業機會、帶動農業接二連三、有效延長產業鏈等方面作用顯著，是拉動經濟發展的重要動力。農業旅游中的農業嘉年華、高端民宿、主題公園等經營形式，讓農業由單一生產勞作向現代服務業轉型，開辟了現代農業發展新途徑，增加了相關農業從業人員收入，同時為廣大市民提供了體現農業特色、豐富多彩的娛樂場所。

（五）促進農村文明進步

農業旅游發展完全不過度依賴資源和環境消耗模式，主動追求綠色、生態、可持續發展。各區在建設農業旅游景區（點）時，對區域內的綠化進行規劃建設，既可讓各方資源共享，又改善了農村生態環境。同時景區（點）通過不斷挖掘、開發農村人文遺跡和經典故事，保護原建筑、原村貌及原生態，讓農民感受到這些優秀傳統文化帶來的經濟收益，激發他們自覺傳承和發揚優秀傳統文化的積極性，促進了農村文明進步。

二、上海農業旅游品牌建設中的難點

（一）品牌建設的意識需加強

有些區認識到發展農業旅游的重要性，但沒有認識到品牌對發展農業旅游的重要性，僅根據農業旅游的特點和城市規劃，重視和經濟有關的農業旅游項目建設，缺乏對農業旅游品牌建設內容。農業旅游發展主要靠市場主體自我調節，相對缺乏統籌協調、引領支持等內容。

（二）基礎條件需完善

部分農業旅游景區（點）規模較小，營銷主要靠經營者個人的人脈關系和拓展能力，社會資本參與較少，依靠口碑傳銷，人脈銷售，難以做大做強。一些景區（點）經營形式和內容單一，同質化嚴重，游客在一場消費熱情過后，很難再回頭游。參與農業旅游品牌建設的人才嚴重缺乏，其他一些農業旅游品牌建設必須的基礎條件也相當欠缺。

（三）資金短缺需解決

在遠郊鄉村和純農地區，其農業和鄉村生態環境是發展農業旅游的優勢資源。但從實際狀況看，這些純農地區農民收入相對低。個體農民組織具有品牌建設資金投入能力的少之又少。品牌建設資金投入不足，甚至沒有。一些地方的農業旅游發展是以合作社或新型經營主體“小敲小打”“自彈自唱”為主，社會資本和各方參與農業旅游的不多，造成農業旅游品牌建設資金缺乏。

三、美國和法國農業旅游品牌建設啟示

美國農業旅游歷史悠久，尤其是20世紀80年代后得到了迅速的發展，其許多做法和經驗可供上海借鑒。外出用餐、購物、游覽古跡、劃船、打獵、騎馬、騎自行車、節慶活動等，這些都是美國游客喜愛的農業旅游活動，農業旅游品牌也在此市場繁榮的基礎上形成。品牌有“黑莓牧場”“美國第一鄉村休閑圣地”、華盛頓果園、新奇士橙等。農業旅游品牌的確立減少了中間環節，提高經濟效益。如美國夏威夷全州有5500座農場從事農業旅游，全州農業旅游產值中1/3來自農產品的直接銷售。政府在資金和政策上給予扶持，向從事農業旅游的個人和團體提供優惠貸款和補貼，提高企業經營水平和抗風險能力。

法國農業旅游品牌涵蓋了農場客棧、農產品市場、點心農場、騎馬農場、教學農場、探索農場、狩獵農場、露營農場等。主要的品牌有普羅旺斯——法國最美麗的鄉村度假勝地、特色美食——橄欖油、葡萄酒、松露等，香檳酒為“民族精品”和“國家品牌”。法國農業旅游品牌建設中有以下經驗可供上海借鑒：一是加強宣傳，法國出版了專門的宣傳和指導手冊，大力促銷農業旅游。二是制定相關計劃。法國推出的“農莊旅游”計劃使1.6萬戶農家建立起了家庭旅館。三是社區參與，實行本地化策略。法國鼓勵農民參與農業旅游開發，加強培訓和引導。新興的“綠色度假”每年可給法國農民帶來上百億歐元的收益。

四、促進上海農業旅游品牌建設的建議

（一）提高企業核心競爭力

將當地特色產品挖掘出來，正確評估農業旅游的環境和資源，進行個性的挖掘，吸引更多的游客，根據當地的實際情況進行獨特農業旅游品牌建設，切實提高企業的核心競爭力。

（二）明確農業旅游品牌定位

目前上海農業旅游客源市場主要是本地游客，要打造上海人喜愛的、本土化的、吸引力強的農業旅游品牌。明確品牌定位，緊緊圍繞上海“國際文化大都市”“高品質世界著名旅游城市”定位，結合上海農業旅游獨特的海派農耕文化特色，整合各方力量，提煉簡潔通俗、優美生動、設計新穎的符合上海農業旅游定位的宣傳口號，打造品牌標識、內涵及系列支撐產品等。

（三）借助各方力量建設農業旅游品牌

農業旅游品牌建設，單純靠農民組織企業獨立完成較難。農民組織企業本身力量比較薄弱，一些經營規模也較小，很難吸引較多的游客，難有較好的經營收入。經營者要借助各方力量來進行品牌建設。如經營者重視短期利益的實現，缺乏長遠發展而不重視建設品牌，會給農業旅游行業的長遠發展造成影響。

（四）借助地域文化建設個性化品牌

地域文化是農業旅游體驗的高級階段。文旅融合可以促進傳承傳統文化，推進農業旅游品牌建設。上海郊區有朱家角、楓涇、七寶、新場、高橋、召稼樓等一批已開發成功的著名古鎮，也有橫沔、青村、金澤、大團等一大批正在開發的古鎮。而且，郊區各地分布著許多古寺廟、古樹、古宅、古城墻等文化景點。在上海郊區，還有浦東老八樣、楓涇丁蹄、七寶羊肉、三陽泰糕點等傳統飲食文化，還有江南絲竹、浦東派琵琶、滬劇、田頭山歌等鄉土傳統文化。要充分利用這些優秀的農業傳統文化資源，建設個性化、獨特的農業旅游品牌。

（五）充分發揮市場主體在農業旅游品牌建設中的積極性

農業旅游是市場化、競爭性很強的行業，更是一個高質量、高品質的服務行業。經營者要把游客的需求當成自己的職業追求，將自身的利益與經營成敗高度捆綁在一起，和市場發展導向緊密結合，符合市場發展需求。創造利益，建設品牌，同時品牌又可反哺企業。

（六）開展農業旅游行業標準建設，促進品牌建設

農業旅游行業規范發展和保護消費者利益，通行做法是制定行業標準，推進農業旅游市場有序運行。例如，我國臺灣地區制定了《休閑農業設施設置標準》，國家農業農村部發布了《休閑農莊建設規范》，北京市質量技術監督局發布了北京市《鄉村旅游特色業態標準及評定》，浙江省德清縣發布了《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》等。通過行業標準規范農業旅游、政府監管和消費者行為，是推進上海農業旅游品牌建設的重要路徑。