集餐飲、游戲、文化體驗于一身 傳統商場上演變形記

孔德晨

北京長安商場閉店改造后近日重新開張打造成“生活中心”、全國銷售額第一的商場SKP把新館建成“藝術實驗空間”、三四線城市商場紛紛開辟空間建起電影院……在網購對傳統百貨沖擊不斷加大的同時，不少商場紛紛進行轉型升級。購物“+餐飲”“+兒童游樂場”“+影院”“+書店”“+健身房”，曾經下滑的人氣又漸漸聚攏起來。

傳統商場為何進行這類改造？什么樣的購物場所最容易吸引客流？“新消費”背景下如何對接需求？

老舊百貨集中改造

位于北京復興路上的長安商場今年已走過30個年頭。2019年，長安商場啟動閉店調整，歷時8個月升級重張，轉型成為周邊社區居民提供多樣服務的“生活中心”，以“社區商業+奧萊商品”模式運營，經營業態中涉及社區服務功能的占到46%。

長安商場眼鏡店的張經理介紹，商場改造之后整個格局發生了變化，生活類、娛樂類的項目更多。“四樓新增了電影院，三樓新開了兒童樂園，吃飯的地方也多了，以前一樓只有必勝客，現在增加了肯德基和星巴克。”張經理說，“這邊設施更新之后，來逛街的人明顯增多。”

家住長安商場附近的劉女士周末陪女兒來長安商場新設的兒童樂園玩。劉女士表示，自己平時來長安商場主要是買衣服，服飾的種類并沒有太多變化，但是餐飲種類和玩樂項目有了明顯增加，尤其是兒童樂園，讓帶小孩的家長有了更多選擇。“我對商場改造最滿意的是一樓便民超市，以前和長安商場連為一體，早上十點才開門，現在獨立營業，八九點就可以來超市購物，生活更方便了。”劉女士說。

RET睿意德聯合全聯房地產商會商業地產工作委員會發布的《中國購物中心數字化轉型調研報告》顯示，2019年購物中心和百貨銷售額在整個零售行業中的比重接近20%。當前，購物中心行業正在進入存量時代，增長紅利逐步消失的同時，同質化競爭加劇，行業走向衰退與變革重生的分水嶺。在這種背景下，傳統商場進入改造升級高峰期，以期重新吸引消費者。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍指出，從需求端看，消費升級加速，消費者對消費方式、消費場所有新的要求;從供給端看，從網絡購物到直播購物，新業態層出不窮，加劇競爭。在這種情況下，老舊商場只有進行調整才能滿足新需求，才有可能獲得良好的業績表現。“很多實體店由于原來的購物環境、商品結構以及業態結構、業態配置本身并不能滿足當前消費變化新趨勢，只有通過閉店改造進行內裝修的調整、商品的重新定位，才能在競爭中抓住消費者的需求。”趙萍說，“而且，很多商場現有的裝修是多年前進行的，確實存在著老舊的問題，也到了進一步裝修和調整的一個階段。”趙萍認為，當前和未來一段時間，都會是傳統商場集中改造轉型的時期。

從購物到一站式體驗

如何吸引消費者的腳步？越來越多的購物中心向集結購物、電影院、電玩城、運動區、咖啡書吧等多項娛樂設施于一身的一站式綜合體轉變，更加精準對接年輕人的需求。

比起購物，吃喝玩樂更吸引人，購物中心成約會熱門地——

“我一個月至少去三次購物中心，大多數時候是與男朋友一起約會吃飯。”北京姑娘小徐表示，她經常去北京朝陽大悅城，人多熱鬧，除了琳瑯滿目的服裝店外，還有很多餐館、小吃店、電影院等，可以和男朋友去逛逛。“冬天這么冷，我們也不愿意外出，約會就選擇去購物中心。”小徐說，“不僅可以看電影，還能吃飯逛街‘一條龍，十分方便。”

在復旦大學就讀研一的小鞏表示，她經常去上海的五角場購物中心，是為了和同學們一起聚餐、玩樂。“人多在一起逛著才開心，跟好朋友去購物中心不僅是逛街，還會去抓娃娃、玩游戲。”小鞏說，“比如今年跨年的時候，我們就去五角場吃了火鍋、唱了歌。”小鞏認為，現在大多數購物中心更偏向娛樂化，買東西不是主要的，吃飯娛樂才是主題。

早教班、DIY手工坊、兒童游樂場層出不窮，購物中心的兒童親子區備受青睞——

在朝陽大悅城冠軍冰場，不少兒童正在玩耍。在這里工作了4年的李店長介紹，在滑雪、滑冰課程學員中，學齡兒童占大多數。他認為，一家綜合性商場不僅應該具備購物、吃飯的功能，更應該有自身鮮明的特色。“在大悅城開設之初，就有我們這個冰場了。”李店長說，“我們與大悅城其實是互相影響的，朝陽大悅城能夠吸引消費群體了解冰雪產業，我們也可以幫助朝陽大悅城吸引更多對冰雪產業有興趣的群體。”

北京藍色港灣國際商區，年輕媽媽楊女士正帶孩子在兒童游樂區玩耍。“家住得近，一個月會來一兩回，基本上是帶孩子來玩，有時候也要帶孩子來上課。”楊女士介紹，雖然孩子只有5歲多，但每個月光是上七七八八的興趣班就要花2萬元左右。“藍港就是小孩子玩的地方，才藝培訓機構比較集中，這點我覺得很好。”楊女士說。

購物中心要有鮮明形象

伴隨著城市綜合體和各種新業態出現，購物中心在城市生活中扮演著越來越豐富的角色，購物中心的業務線條也正從單純的租賃向著運營轉變。

大量吸引那些消費者到現場才能獲得的服務業態，成為轉型的主要趨勢。人氣旺盛的購物中心，通常購物之外的服務業態占比會超過50%。“人們到購物中心的目的更加多元化。大部分消費者是因為想去享受其中的一些服務內容，比如吃飯聚餐、看電影、娛樂、看展覽，或者帶孩子參加親子教育這些相關的活動，而不是單純的購物。”趙萍說，當前購物中心服務業的業態占比從補充變成了主體，而購物則退居為補充，所以轉型成功的購物中心經常人潮洶涌、擁擠排隊。“這就說明消費本身內生增長的動力是非常強的，網購不會占據消費者所有空間，只不過購物中心需要不斷調整自身的結構，從而更好地適應消費升級趨勢，把消費潛力轉化成消費者的購買力。”

那么，面對電商的沖擊，未來購物中心中的購物板塊又該怎樣應對挑戰？

北京朝陽大悅城某服裝店店員小高表示，有很多顧客來店里試穿衣服后，會比對網上的價格，如果網上價格便宜，大多數顧客還是會選擇回去網購。“但是有時店里線下會做活動、打折扣，活動力度比線上要大，還是會吸引一些顧客來實體店消費。”同時，一些品牌已經把線上線下融合起來，明確了線下店的體驗定位，支持消費者在實體店體驗、然后在網店購買，著力打造風格突出的線下店。

在趙萍看來，購物中心相對電商來說屬于實體業態，是一個既可以購買商品又可以購買服務的地方，這是其獨到之處。“購物中心這種實實在在非常鮮活的體驗，是吸引消費者去購物中心的首要原因，也是電商難以替代的。”趙萍說，“購物中心要不斷優化自己的業態，使購物中心本身的功能更加復合化、立體化。”此外，購物中心還應有鮮明形象。“現在很多購物中心的定位比較接近，可以通過引進一些新品牌打造更鮮明的形象，同時通過自己品牌的組合以及業態的組合，使購物中心本身的市場定位更加明晰，給消費者發出一個更加明確的信號，讓消費者知道購物中心能給他提供的核心價值是什么。”