淺談利川市民宿網(wǎng)絡(luò)營銷策略

劉彩波　劉艷琳

摘要：利川是一個避暑的好地方，目前已經(jīng)建成有普通民宿、優(yōu)等民宿和精品民宿等，民宿的發(fā)展促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動了當(dāng)?shù)氐姆N植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。利川民宿雖然有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容單一，信息滯后，功能欠缺，網(wǎng)站基本上處于荒棄的狀態(tài)，并沒有起到什么作用。文章結(jié)合利川當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，著重分析利川民宿產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)背景下存在的問題，并從PC端和移動互聯(lián)網(wǎng)兩個方面給出了相應(yīng)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：民宿;網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、民宿網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

“民宿”起源于二戰(zhàn)后的英國，它的英文名稱叫作“Bed&Breakfast”。在西方國家中民宿旅游發(fā)展的較為成熟的國家包括有德國、法國、意大利、英國等，而在亞洲則是日本發(fā)展較為成熟。近些年在我國廈門、浙江、云南等地也掀起了“民宿”熱，但是在我國民宿依然沒有一個統(tǒng)一的概念，根據(jù)臺灣頒布的《民宿管理辦法》第三條：一般認(rèn)為民宿就是當(dāng)?shù)鼐用窭米越ǖ目臻e房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀慌c人文景觀、生態(tài)環(huán)境及農(nóng)林牧漁等生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式為游客提供住宿的家庭旅館。

國外民宿經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)較為成熟，民宿市場和民宿主與游客的關(guān)系是國外研究比較關(guān)注的。在國外，一切都以民宿主人為核心，他們提供服務(wù)的技巧以及與消費(fèi)者溝通的能力對民宿的成功至關(guān)重要。張競予（2008）集中于民宿的網(wǎng)絡(luò)化營銷和角度的智慧化，由此提出前提設(shè)計要注重品牌個性和以堅持顧客為導(dǎo)向的博客經(jīng)營以及強(qiáng)化購后階段的品牌維護(hù)等家庭博客營銷策略。陳沫，齊巖波，劉海霞（2014）在民宿產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中注重創(chuàng)新民宿產(chǎn)品和樹立品牌形象上提出了建議。在民宿推廣的過程中，結(jié)合傳統(tǒng)的媒介手段和互聯(lián)網(wǎng)的功能，并且要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，加強(qiáng)民宿網(wǎng)站的建設(shè)和增強(qiáng)民宿網(wǎng)站的功能，在互聯(lián)網(wǎng)上全面的展示各類型的民宿和在線預(yù)訂房間的功能，才能將產(chǎn)業(yè)推向成熟。葛姝，賴紅波（2015）通過研究，認(rèn)為臺灣網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，民宿業(yè)利用數(shù)字媒介技術(shù)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合行銷，線上線下聯(lián)動，致力打造臺灣本土民宿業(yè)特色品牌，推動臺灣智慧旅游發(fā)展。

二、利川市民宿網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）利川市民宿發(fā)展現(xiàn)狀

利川民宿興起于2013年，是充分利用閑散民居，為有消暑避夏、旅游觀光、鄉(xiāng)村體驗、度假養(yǎng)身需求的游客提供吃住行購?qiáng)蕿橐惑w的具有土家特色的休閑住所。2015年在“十村百企萬戶”鄉(xiāng)村民宿建設(shè)工作啟動后，利川市的民宿進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時期，先后打造了白鵲山民宿、春暉民宿等備受青睞的民宿。利川目前建成了精品民宿、城市避暑房、酒店避暑房、鄉(xiāng)村避暑房等，帶來不同程度收入的同時也促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，利川市的民宿發(fā)展起步晚，尚處于初級階段，規(guī)劃布局和開發(fā)建設(shè)過程中還有很多問題。

（二）利川市民宿網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

利川的民宿起步較晚，很多民宿都把重點放在了傳統(tǒng)營銷方式上面，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然有一個“利川民宿旅游網(wǎng)”和“龍船調(diào)旅游網(wǎng)”，但是打開利川民宿旅游網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站首頁僅僅介紹了利川民宿，而其新聞中心的所有內(nèi)容時間都還停留在2015年，網(wǎng)站關(guān)于各個民宿的信息幾乎沒有，在其服務(wù)項目下僅有四種民宿類型，在點開類型后并沒有具體民宿的信息，只有一個在線訂單。

在Airbnb上，民宿雖然有，但是上面的評價卻很少，這在一定程度上對客戶的選擇有影響。在攜程上搜索利川，所有住宿類型的一共有236家，再精確一點的民居有3家;其次是客棧+民居+公寓+農(nóng)家樂+休閑度假的一共19家，攜程等第三方網(wǎng)站上雖然都能找到關(guān)于利川民宿的信息，但一半以上是酒店、旅店等傳統(tǒng)酒店，并且入住率并不高，麗森度假村和春暉苑民宿是利川最有名的民宿，但是上面的評價非常少，兩個加起來都比不上排名第一的國際酒店。

綜上所述，利川市的民宿網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一，還處于摸索階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的總體營銷水平低，效益不佳，還存在很大的問題，尤其是對移動互聯(lián)網(wǎng)這塊，比如在微信公眾號上白鵲山民宿都還沒有開通，僅僅在攜程、Airbnb等第三方網(wǎng)站上能看到。但是，在利川旅游業(yè)不斷發(fā)展的情況下，利川民宿產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還是有巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

三、利川市民宿網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）PC端的營銷策略

1. 網(wǎng)站建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站主要是為了向客戶傳遞企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開企業(yè)網(wǎng)站的支持。網(wǎng)站建設(shè)是利川民宿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。利川民宿旅游網(wǎng)網(wǎng)站還僅僅停留在對利川民宿的介紹和民宿的圖片上傳到網(wǎng)站，功能單一，搜索引擎排名也非常靠后。

（1）完善民宿網(wǎng)站內(nèi)容。首先，利川旅游局派專人打理，負(fù)責(zé)利川民宿信息的上傳工作和日常更新維護(hù)，將利川民宿舉辦的活動和培訓(xùn)以及優(yōu)惠促銷活動上傳到網(wǎng)站;網(wǎng)站信息時常更新，拉近客戶和網(wǎng)站之間的距離，增加訪客對利川民宿網(wǎng)的吸引力。然后增設(shè)幾個板塊，比如：本周特惠和定制游等，可以將利川市辦得比較好的民宿進(jìn)行推薦并附上利川民宿網(wǎng)的新浪微博、騰訊微博、微信的鏈接。

（2）進(jìn)行必要的搜索引擎優(yōu)化。眾所周知，在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字后出現(xiàn)在第一頁的就是排名靠前的，流量很大。 “利川民宿”“利川住宿”“利川酒店”“利川旅游”等關(guān)鍵詞都可以設(shè)置成利川民宿的關(guān)鍵詞。采取點擊收費(fèi)，不點擊則不收費(fèi)的方法，讓利川民宿在搜索結(jié)果中排在靠前的位置。

（3）完善客服和預(yù)訂功能。利川民宿網(wǎng)通過增加客服功能，可以實現(xiàn)客戶答疑和實時溝通交流的功能，增近網(wǎng)站與客戶之間的關(guān)系;現(xiàn)在大多數(shù)顧客都是通過在線預(yù)訂房間的，所以完善民宿的預(yù)訂和支付功能可以考慮微信支付和支付寶支付等快捷支付。

2. 旅游網(wǎng)站推廣

目前，一般出行都會選擇攜程等第三方網(wǎng)站。所以也不能忽視在第三方網(wǎng)站的宣傳。白鵲山民宿目前雖然已經(jīng)加入了攜程等第三方網(wǎng)站，但是效果不顯著，所以白鵲山民宿遵循網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)格式，采用城市+（景點）+名稱+民宿的方式，比如：利川大地鄉(xiāng)居·龍船調(diào)白鵲山民宿;地址包括文字描述和定位，這兩個很重要，可以在具體的門牌號后面加上標(biāo)志性建筑，這樣更加利于游客找到位置;聯(lián)系方式中固定電話和手機(jī)號都很重要，都要方便接聽，手機(jī)號還要可以搜索到白鵲山民宿的QQ號和微信號。

（二）移動端營銷策略

1. 采取O2O模式的營銷方式

O2O主要是將線下消費(fèi)者吸引到線上進(jìn)行消費(fèi)的一種新型營銷方式，比如線上的用戶通過網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備推送的高額折扣、提供的資訊和提前預(yù)訂的方式知道線下實體店的消息，然后消費(fèi)者先對感興趣想要購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行在線支付，線下實體店消費(fèi)。在我國，O2O的模式在旅游業(yè)上比較有較大的優(yōu)勢，所以，利川民宿O2O營銷可以通過團(tuán)購、微信、優(yōu)惠券、二維碼、線上線下同步等幾種O2O模式進(jìn)行營銷，加入幾大出名的O2O網(wǎng)站，然后通過O2O網(wǎng)站可以發(fā)布打折和優(yōu)惠信息。白鵲山民宿O2O流程圖如圖1所示。

2. 社會化營銷

社會化營銷是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)上的社會化網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的一種關(guān)系營銷，在社會化營銷中，一個很重要的組成部分就是關(guān)系鏈，是社會化營銷的基礎(chǔ)。

（1）社交媒體網(wǎng)站營銷。首先，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和需求，選擇合適方式進(jìn)入社交媒體。如白鵲山民宿可以通過知乎、百度貼吧等網(wǎng)站，在知乎和百度貼吧上注冊個人賬號，其次，通過知乎上旅游類或者創(chuàng)業(yè)類的問題進(jìn)行營銷，可以鼓勵游客將在利川旅游時住的白鵲山民宿的所見所聞寫出來，尤其要突出它的特色。為了集中用戶的注意力，可以將白鵲山民宿注冊專門的知乎和百度貼吧的賬號。知乎和百度貼吧等內(nèi)容要及時更新，并及時回復(fù)消息。

（2）微博營銷。民宿企業(yè)需申請一個微博賬號或建立微博矩陣，并進(jìn)行認(rèn)證，用于發(fā)布信息及與粉絲互動，同時發(fā)布一些民宿的促銷活動和優(yōu)惠活動的相關(guān)內(nèi)容。

（3）博客營銷。博客中目前可以選擇QQ空間，由于QQ的用戶量非常多，而且以年輕人為主，而年輕人更加青睞于民宿，所以用QQ空間進(jìn)行營銷有針對性強(qiáng)，低成本、高回報和實用性高的優(yōu)勢。QQ空間還可以進(jìn)行直播，在白鵲山民宿QQ空間里進(jìn)行一些有趣的直播內(nèi)容吸引用戶的興趣，并進(jìn)行付費(fèi)推廣。

3. 自媒體營銷

目前的自媒體主要包括微博、微信、今日頭條、百家號等。可以以利川民宿注冊自媒體，用來發(fā)布相關(guān)信息，吸引粉絲關(guān)注，并進(jìn)行會員管理和溝通。比如建立白鵲山民宿微信訂閱號和服務(wù)號，也可以在今日頭條的旅游板塊，選擇一些知名度高的作者幫助推送一些文章。

（三）建立利川市民宿生態(tài)閉環(huán)發(fā)展模式

利川民宿要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，可以建立一個利川民宿生態(tài)閉環(huán)發(fā)展的模式，讓前來避暑的游客有一個身心合一的清涼游。利川民宿可以圍繞鄉(xiāng)村避暑民宿互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)的模式，打造一個以民宿為中心，農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游、民宿投資和醫(yī)療等多產(chǎn)業(yè)多元化智慧平臺。比如汪營佛寶山旅游區(qū)可以發(fā)展民宿+黃連、莼菜;南坪白虎寨民生可以發(fā)展民宿+南坪鱔魚和麻鴨兒;白鵲山民宿則可以發(fā)展民宿+山馬賽等都可以帶動整個利川市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

結(jié)論

本文以白鵲山民宿為例進(jìn)行了論述，這些策略也適用于其他民宿。如能夠在政府引導(dǎo)推動下，各個獨立民宿主加入進(jìn)來，形成一個利川民宿生態(tài)營銷系統(tǒng)，將有助于利川民宿的長久發(fā)展。

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[3]張競予.家庭旅館博客營銷特征對顧客品牌態(tài)度的營銷研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2018.

作者簡介：

劉彩波（1986-? ），武漢學(xué)院，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷;

劉艷琳（1995-? ），湖北恩施人，武漢學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生。