7-11便利店購物環境調研及相應改善措施

李之暄

摘要：零售業有一種說法：“世上只有兩家便利店，7-11便利店和其他便利店。” 但作為全球最大的便利店的7-11在天津市內的情形并非十分樂觀。本次調研著重圍繞天津市內7-11便利店的消費者群體，從購物環境這一嶄新角度通過定性以及定量兩種調研方法分析其被其他便利店輕易擠占部分市場份額的原因，并對其在購物環境方面存在的問題提供相應解決方案，增加其市場競爭力。

關鍵詞：7-11便利店;購物環境;相應改善措施

一、調研背景

近10年隨著全家、羅森、喜士多等便利店進入中國市場，也伴隨著國內自由品牌便利店的崛起，雖然7-11是進駐中國較早的老牌便利店，但其地位依然受到了明顯的沖擊。2019年，7-11便利店總部突然宣布消息稱，決定從3月中旬開始，在東京、愛知等地區的10家分店中，取消24小時營業制度，雖然7-11便利店官方對給出的解釋是：“這是為高齡化及人口減少等的社會構造變化做準備”。但客觀來說，7-11便利店最近確實遇到了困難。根據我們的實地走訪調查，在天津市區內的7-11便利店同樣也出現了關店、閉店的情況。例如，天津市南開區華苑的7-11已經被全時便利店取代。

二、調研目的

本次調研著重圍繞天津市7-11的購物環境進行，主要為了避開傳統角度，從購物環境這一嶄新角度分析其被其他便利店輕易擠占部分市場份額的原因，并對其在購物環境方面存在的問題提供相應解決方案，增加天津市內的7-11的競爭力，重新奪回其丟掉的市場份額。

三、調研設計（包括定性調研和定量調研）

1. 制定調研方案

選擇分布在天津市內不同區域的5家711便利店，分別對其進行了實地走訪調查，并將觀察點主要聚焦在店內環境方面，對其存在的明顯問題進行了簡單記錄。通過前期的走訪調查，我決定采取定量和定性兩種方式進行深入調研。

2. 定量調研

問卷分析法。針對在前期走訪調查過程中發現的7-11便利店在環境方面存在的問題最終設計出問卷終稿。在對回收的391份有效問卷進行了系統的數據分析之后，發現問卷應答者對天津市內的7-11便利店在購物環境方面存在的不滿主要集中于商品供應量、店內聲音環境、服務、異味、入口、排隊這幾個方面。為了進一步探究問題的成因，并尋找盡可能地解決措施，我決定分別補充一組深度訪談和一組焦點小組訪談，對課題進行更加深入的定性調研。

3. 定性調研

（1）深度訪談。總計兩組。訪談對象20歲-35歲年齡段的職業白領和在校大學生。每次訪談時間大約為45分鐘左右。訪談內容主要是基于商品供應量、服務、入口、排隊這幾個方面。所有問題均采用開放性提問方式，以便讓受訪者盡可能去表達其觀點，然后根據受訪者的回答再進行進一步的提問，探索產生這種現象的原因，以及解決辦法的可能與否，并予以確認和記錄。

在這里，我們選取深度訪談中的幾個關鍵問題呈現如下：

問題一：您認為7-11便利店的商品供應量如何，在您購買的過程中有沒有經常出現購買不到想要產品的情況？

問題二：您認為目前您去過的711便利店的工作人員服務態度如何，有沒有出現令您感到不適的情況呢？

問題三：您經常在7-11便利店購買物品時遇到排隊情況嗎？一般是什么時間段呢？您認為7-11便利店在這方面還需做出什么改變呢？

問題四：您認為7-11便利店的出入口寬度如何呢？711應做出怎樣的改變呢？

（2）焦點小組訪談。隨后，我們選取了20歲以下年齡段1人，20歲到35歲年齡段4人，36歲以上3人，總共8人參與焦點小組訪談，本次訪談時間大約30分鐘，訪談目的：一是深入探索問卷及深度訪談中尚未得出結論以及新暴露出的問題，形成研究假設;二是了解團體訪談參加人對711便利店購物環境的看法和態度。

焦點小組訪談主持人提綱：

問題一：大家覺得天津市7-11便利店目前商品供應量如何，在購買的過程中有沒有經常出現購買不到想要產品的情況？

問題二：大家目前去過的7-11便利店中工作人員服務態度如何，有沒有出現令您感到不適的情況呢？

問題三：大家經常在7-11便利店購買物品時遇到排隊情況嗎？一般是什么時間段呢？您認為7-11便利店在這方面還需做出什么改變呢？

問題四：大家認為7-11便利店增加哪些服務能讓您有一個更為舒適的購物環境呢？

四、數據詳細分析

1. 購物環境滿意度

在20歲以下年齡段中有百分之33的人選擇7-11便利店的原因包括購物環境，21歲-35歲年齡段中有64%的人，36歲以上的人中有34%，可見購物環境在消費者選擇7-11便利店的原因中占據不小的比率，需要作為一個細分模塊深入調研。如圖1：

2.補貨問題

根據調查問卷，48%的顧客表示7-11便利店商品經常缺貨，34%的顧客表示商品出現偶爾缺貨的情況。在經過深度訪談和焦點小組訪談的調研后我發現多數受訪者認為雖然711便利店采用的是特有的“共同配送計劃”，但天津市區內大多數7-11門店沒有實現這一優勢，其原因大部分在于：①店員只去做收銀這項工作，其他的事不做。如：不去觀察門店里的貨物哪些比較暢銷、哪些比較難賣，因此盤點時不清楚哪些商品流動性大。②在電腦操作方面，不知道運用相關的技術，不清楚盤點的流程，導致貨物未及時送達門店，或者配貨不全。如圖2：

3.店內聲音環境

問卷顯示75%的受訪者認為7-11便利店店內聲音環境正常或是很安靜，25%的受訪者認為有點鬧，沒有選擇很嘈雜的人選。但在焦點小組訪談中，有部分受訪者建議7-11便利店在高峰期和普通時間段增加不同店內音樂來提升購買環境以及消費者購物感受。如圖3：