基于老年群體消費心理的營銷策略研究

摘要：隨著我國老年人口數量及比重的迅速上升，中國社會正快步進入老齡化，老年消費市場日益龐大，發展前景廣闊。文章分析了我國老年群體的消費心理和消費行為特征，進而提出了更好地滿足老年消費群體消費需求的思路和對策。

關鍵詞：老年消費群體;消費心理;消費行為;營銷對策

伴隨著我國老齡化步伐的加快，我國社會經濟和福利制度的不斷完善，老年人經濟水平和購買力呈現不斷上升的趨勢，消費潛力日益顯現，老年群體的消費已經成為經濟發展的重要引擎。據中國老齡協會2019年4月發布的《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》指出，截至2018年底，我國60歲及以上老年人口2.49億，占總人口的17.9%。全國老齡工作委員會《中國老齡產業發展報告（2014）》預測，2014年到2050年間中國老年人口的消費潛力將從4萬億元左右增長到106萬億元左右，占GDP總量的比例將從8%增長到33%，消費潛力巨大的銀發市場為企業提供了無限的商機。研究老年消費群體的消費心理和行為特征，更好地滿足老年群體的消費需求已成為企業搶占銀發市場亟待研究和解決的課題。

一、老年群體的消費心理和行為特征

老年消費者由于生理退化、感知能力下降，他們的消費心理及行為與其他消費群體有許多不同之處，形成了獨具特色的消費行為及心理特征，主要表現如下：

（一）求便消費心理，消費強調便利舒適

由于生理機能逐漸退化，老年消費者比一般消費者更強調商品的易學易用、舒適便捷，要求商品使用中沒有體力和腦力負擔。老年消費者的求便消費心理還表現在對商品質量和服務的追求上，質量高、售后服務好的商品能夠讓老年消費者用得放心、用得舒心，不必為保養和維修消耗太多的精力。

（二）懷舊和習慣消費心理，品牌忠誠度高

老年消費者在長期的生活實踐中，不僅形成了自身的生活習慣，而且還形成了較為穩定的消費習慣，受消費流行的影響較小。這種懷舊和沿襲舊習的心理一旦形成就相當頑固，并在很大程度上影響老年消費者的購買行為。他們大多對不了解的商品不輕易購買使用，在紛繁復雜、琳瑯滿目的商品市場上，他們只認準自己長期使用的商品，更相信“老字號”及傳統商標品牌，具有較高的品牌忠誠度，其購買動機與行為較為理智，較少發生沖動性消費。

（三）求實消費心理，選購商品追求實用

在日常消費中，盡管老年人的個性特征、生活習慣、消費方式有很大差異，但求實心態是大多數老年人的正常表現。他們把商品的實用性作為購買商品的第一目的，追求商品的質量可靠、方便實用、安全舒適、有益健康，而對商品的審美情趣、花色款式、裝潢色彩及時尚性等無過高要求。從一般的消費心理看，年輕人花錢買靚麗、買時尚，老年人花錢買實用、買傳統。

（四）補償消費心理，追求時尚和生活品位

子女成家立業后，老年人的經濟負擔減輕了，一些經濟條件與身體狀況較好的老年人產生了強烈的補償消費心理，試圖補償過去因條件限制而未能實現的消費愿望，如補拍婚紗照、組團旅游等，另外，在美容美發、健身娛樂、培訓學習等方面和青年消費者一樣有著強烈的消費興趣，而且樂于進行大宗支出，以追求時尚和生活品位。2017年底我國老年網民已超過4000萬。據淘寶、京東、拼多多等平臺統計，“50+”人群消費的產品從老年鞋服、化妝品、智能家居到文娛旅游，近幾年都保持50%以上的增長。買舒適、買時尚、買享受正成為新時代老年人的生活追求。

（五）祈福消費心理，注重健康和儲蓄

隨著生理機能的衰退，健康無疑是老年消費者關心的頭等大事。老年消費者比一般人更注重保養身體，對保健食品和保健用品的需求量大大增加，他們希望通過保健食品和保健用品的消費保佑自己身體健康，一生平安。2014年我國老年消費支出中醫療保健支出比例超過20%。另外，隨著年齡的增長和身體素質的下降，大多數老年消費者會更加注重儲蓄，節省開支，為以后治療疾病做更多的準備。

二、基于老年群體消費心理的營銷對策

（一）理解老年人求便的消費心理，提供便捷周到的服務

老年人的體力和精力都有不同程度的減弱，行動也變得不方便，商家應盡力為老年消費者營造便利、舒適的購物環境，購物場所內燈光應明亮、背景音樂舒緩、通道寬度加寬、老年用品陳列位置得當、產品說明書簡潔明了、在老年人消費的集中時段調慢自動扶梯的運行速度、增加飲水機便于服藥、每間廁所隔間加寬空間配置扶手等，以方便老年人購物與使用。另外選派商品知識豐富、富有親和力、態度熱情的銷售人員為老年消費者提供服務，親切、耐心、細致地解答老年消費者的消費疑惑，幫助選購商品。同時商家還可針對老年人制定商品無理由退換、送貨上門、服務到家等制度，以滿足老年人的求便消費心理，提高老年消費者的購買欲望。尤其在老年護理等服務領域，更要關心他們被尊重的心理需求與溫情服務，增加情感溝通。

（二）多管齊下，培養、維持和強化老年消費者對品牌的忠誠度

針對老年消費群體的習慣消費心理，廠家和商家要多管齊下，盡力使其消費習慣形成并保持下來。一是明確自身的品牌定位，明確而穩定的品牌定位對培養消費者的品牌忠誠度有著巨大的影響。二是不要輕易改變本企業長期形成的、歷史悠久的商品品牌包裝，以免失去顧客。三是商品的質量標準和性能價格比要照顧到老年消費者的購買習慣，也不要輕易變動。四是可提供額外的贈品或服務，提高老年消費者滿意度，強化老年消費者對該品牌的忠誠度。

（三）注重市場細分，開發、設計凸顯實用性、方便性和保健性的老年產品

企業要根據老年人的生理、心理特點來研究開發滿足老年人需要的商品。例如，對于老年服裝，關鍵在于易穿易脫、舒適合體，而對于款式的要求可退居其次;對于老年保健器械，著重科學合理，有切實的保健功能，同時操作應當簡便;對于老年保健食品，應針對老年人慢性病的特點，主要以調理為主，講究均衡等;重視學習教育、咨詢服務、溝通交流、影視文化等方面的產品開發，以不斷滿足新時代老年人在價值觀、消費觀、生活方式的更新與迭代的現實需求。

（四）重視促銷，開展針對老年人及其子女的雙重促銷，積極拓展線上線下營銷

企業要重視促銷的路徑選擇，加大在老年人聚焦的公共場合宣傳的力度，力求讓老年消費者了解商品，感受到所購買商品的方便實用，物美價廉。同時老年人用品的廣告宣傳不但可以面向老年人，還可以面向青年人設計廣告，這樣能取得較好的銷售效果。比如營養保健品、老年人的旅游消費，很多情況下是子女為父母付款的，因此在進行廣告設計和宣傳時，可抓住“孝”字做文章，以尊老、敬老、愛老以及團圓為主題來設計廣告，傳遞百善之首“孝”的傳統美德，激發青年人的孝心，喚起青年人的購買欲望。隨著老年網民快速增長、互聯網應用與轉移支付便捷化，老年消費新模式孕育成長，網絡消費將成為老年人消費的新增長點。為此企業要重視網絡營銷，積極拓展線上營銷渠道。充分利用好內部渠道，如站內資源、官方媒體、新聞自媒體、視頻自媒體、社區等;同時有針對性地選擇外部渠道，如搜索引擎、瀏覽器、微信、微博、應用商店等，尋找適合自身產品的線上傳播路徑。

（五）加強保健產品和健康意識的宣傳，倡導科學、理性的消費

目前國內保健產品品種繁多，質量參差不齊。在老年消費者中普遍存在著盲目選擇、盲目相信保健產品，將保健產品等同于藥品的消費誤區。針對這一現象，企業應嚴把保健產品質量關，保證保健產品的質量安全。另一方面應加大保健產品和健康意識的宣傳力度，向老年消費者普及正確認識、鑒別保健產品的知識，如關注保健產品上的批準文號、認準產品上“小藍帽”圖標等，同時強調保健品不等同于藥品，有病及時就醫，倡導老年消費者科學、理性地消費保健產品，使老年消費者獲得保健產品的同時獲得健康理念，提升社會整體的健康意識。

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作者簡介：

陳幼紅（1972.8-? ），女，漢族，浙江余姚，管理學碩士學位，副教授，金融經濟師，研究方向：經濟管理。