供應鏈視角下金安脆桃品牌提升策略研究

摘要：金安區臨近大別山，區域內地勢多有不平，低洼高崗交錯，不適于農作物的播種，近年來借助“封山育林”政策，區內涌起種植脆桃的熱潮，桃農借助脆桃實現增收，政府加大扶持力度，著力打造“金安脆桃”品牌，但是經過近十年的發展，“金安脆桃”的品牌知名度依然不高，主要原因則是過度依賴中間商的分銷能力，導致品牌被弱化;其次脆桃的種植工藝缺乏標準，行業協會的整合力量弱，品牌凝聚力不夠;再者就是冷鏈設備投入不足，限制了脆桃的銷售周期和銷售范圍，無法形成品牌的持續影響力。在此基礎上，建議嘗試多種銷售模式并舉的方式，改變過度依賴中間商的被動局面。同時，加強行業內部交流和培訓學習，制定行業標準和獎懲措施，以此加強品牌凝聚力。此外，加大冷鏈設備的使用量，延長脆桃的銷售周期，擴大脆桃的銷售范圍，形成持續影響力。通過這些措施幫助供應鏈各方成員提高服務水平，降低成本，提升“金安脆桃”品牌知名度。

關鍵詞：品牌提升;供應鏈;金安脆桃

一、金安脆桃情況簡介

金安區位于六安市東部，東臨合肥市，北接壽縣。南連舒城縣，西靠裕安區。近幾年，金安脆桃產業異軍突起，一躍成為僅次于糧食產業的第二大面積的主導產業，成為全區農村農業經濟上的新增長點。金安區地處江淮分水嶺，地貌以丘崗為主，尤其南部鄉鎮，大別山余脈形成的連綿起伏的低山丘崗較多。這些丘崗不適宜水稻、小麥作物，過去一直沉睡閑置。然而，正是這些荒崗野嶺，卻是脆桃生長的樂園，因為桃樹宜生長于丘、崗、沖、畈之地。這里的土壤有著桃樹生長的豐富營養，而且日照充足，晝夜溫差適宜，較好地滿足了桃樹對溫度的要求，有利于桃樹生長發育和優良品種的形成，特別適宜種植桃子。金安區現有桃園10萬畝，年產量20多萬噸，畝產收入達萬元，全區桃產年收入達10億元。經過近10年的發展，金安區桃產業不斷發展壯大。正是憑借著得天獨厚的地理環境和氣候條件，金安區產出的桃子個頭大，品質佳，風味濃，桃肉中含多種營養成分、維生素以及各種微量元素，口感佳，且金安脆桃品種多樣：春雪、突圍、加州早甜、沙紅一號、南國紅等，由于生長環境好，水質、土質純凈，無污染純天然，真正的原生態佳品，脆桃長勢喜人，受到了省內外各地消費者的青睞。

二、供應鏈視角下金安脆桃品牌戰略的不足

金安脆桃經過近十年的發展，種植規模大大增加，政府也在各種植區內興建脆桃交易市場，利用政府資源幫助桃農聯系銷路，助力農民增收，但是由于脆桃屬于低級農產品，隨著種植戶的增加，桃子品種的增多，市場競爭加劇，金安脆桃的品牌知名度徘徊不前，脆桃的價格波動相對較大，桃農的收入難以得到強有力的保障。根據供應鏈的相關知識對金安脆桃近年來的發展歷程進行分析總結，金安脆桃的品牌戰略存在以下不足：

（一）中間商過多，品牌的知名度被弱化

從供應鏈角度觀察金安脆桃的銷售模式，主要有三種：一是每年的四五月份會有全國各地的中間商來到各種植區的脆桃交易中心向桃農收購脆桃;二是部分種植戶和臨近區域的大型商超對接，入駐專柜銷售;三是少量桃農利用電商平臺，借助第三方物流將產品在網絡上售賣。其中，第一種模式是桃農的最大銷路，占比達到85%以上，而后兩種模式之和則占比低于10%。這主要是由于脆桃成熟時，量大且難儲存，當地市場開發程度不夠，難以消化巨大的產量，所以借助中間商將產品銷往全國各地。這種模式弊端也很明顯，那就是嚴重弱化了“金安脆桃”的品牌知名度。紛至沓來的中間商，銷售能力和方式差異較大，有的中間商來自大型水果批發市場，有的中間商則屬于幾家商超的聯合代表，因此這些中間商的下游多數對接的并不是消費者而是多級零售商，因此等脆桃到了消費者的手上時，“金安脆桃”的品牌幾乎無人知曉。此外，桃農與消費者之間隔得中間商越多，就越發難以掌握市場的真實需求，長鞭效應的影響程度也就越大。

（二）標準不統一，品牌知名度難提升

由于脆桃的種植戶相互之間是獨立的，每戶的作業方式和投入程度差異較大，由此導致脆桃的質量參差不齊，而對于農產品來說，質量往往就是其生命線。提高產品質量是營造口碑效應，提升品牌知名度最基礎也是最直接的途徑。農產品不同于工業化產品，標準難統一，其生產過程中依賴自然因素的程度很高，光照、溫度、適度、降雨量、通風情況等因素都會對產品的質量產生影響，這也是農民口中收成存在“大小年”的直接原因。然而這些因素的影響程度可以通過人為干預來降低其影響，但是由于缺乏統一標準導致產品質量差異較大，進而導致脆桃的品牌知名度難以提升。

（三）冷鏈投入率低，品牌提升乏力

脆桃屬于生鮮水果，本身就具有易腐敗變質，長途運輸中損壞率較高的特質，這些也是脆桃提升品牌影響力的阻礙因素，限制了脆桃的銷售半徑和售賣周期。調研數據顯示，金安脆桃在每年的4月份的銷售旺季，曾有遠至新疆的桃商前來交易，而脆桃在新疆的售價一度逼近35元一斤，之所以高價格是因為路途遙遠，單靠運輸車輛的制冷設備，成本過高，換言之，則是整個銷售過程只在運輸環節投入冷鏈設備是遠遠不夠的，需要多方的冷鏈設備參與，這樣可以錯開銷售高峰以及提高產品的儲存時長，截至目前，種植戶可利用的冷鏈設備微乎其微，依然采用成熟季節一次性銷售的傳統方法。每年的脆桃成交會，中間商壓價力度大，人工采摘成本上漲，運力吃緊的現象時有發生，這些都是因為冷鏈投入率低，導致脆桃摘后不售賣會變質腐敗，中間商收購脆桃后不及時運走也會出現損失，保存時間低，輻射范圍小，體現了品牌提升乏力。

（四）產品價值鏈單一，品牌缺乏深層次挖掘

根據調研結果顯示，金安脆桃95%以上的銷量均用于直接食用，產品的深層次加工能力嚴重欠缺。由于脆桃屬于初級農產品，加之激烈的市場競爭，隨著競爭對手的增多，金安脆桃的銷售壓力逐年遞增，區域內與脆桃的深層次加工產業只有寥寥幾家，且這些企業的主營業務并非為脆桃的深加工服務。由于缺乏深加工，品牌的潛力挖掘不充分，導致每年有大量被篩選下的脆桃（體型、重量、外觀顏色不達標）無用武之地，被棄之交易市場外，毫無價值的，也對環境造成惡劣影響。

三、供應鏈視角下金安脆桃的品牌提升策略

從供應鏈視角出發，品牌知名度的提升意味著品牌的競爭力增強，而競爭力的增強主要來源于較高的客戶服務水平以及較低的成本。結合供應鏈相關知識，針對金安脆桃在執行品牌戰略過程中所遇的問題，提出如下策略：

（一）銷售模式多樣化，提高品牌知名度

由于過度依賴中間商的分銷能力，“金安脆桃”的品牌知名度被過度弱化，因此提升品牌知名度，首當其沖是改變過度依賴中間商的被動局面，采取多種銷售模式并舉的措施，縮短供應鏈級數，進行精準營銷。首先，深耕地方市場，刺激地方市場需求，其次，以地方市場為中心向周邊輻射，依次挖掘當地市場機遇，這主要是因為脆桃已變質腐敗，而地理位置離得近，可以即時配送，物流倉儲成本低，各方的利潤空間較大，利用當地市場提振脆桃的知名度。另外，時下的農村電商以及社交電商興盛，桃農可以借助互聯網實現農產品出村進城，利用電商平臺不僅可以達到化整為零的銷售效果，還可以借助電商途徑對脆桃品牌進行宣傳和提升。

（二）加強交流合作，形成品牌凝聚力

金安脆桃目前處于桃農各自為政的時期，雖有行業協會，但是協會的整合領導能力不強，各農戶之間缺乏統一的勞作標準，導致脆桃的質量參差不齊。行業協會應根據自身的職能優勢，定期組織農戶進行種植培訓和經驗交流，制定脆桃的種植作業流程，形成獎懲措施，激勵桃農按照標準作業。例如“褚橙”的作業流程十分詳盡，從幼苗的栽培到樹坑的深度乃至有機肥、復合肥的重量配比以及后期的修枝、花期的作業流程都有十分具體的指標，所以“褚橙”的口味能保持高連續性和低差異性。由于所有桃農使用的都是“金安脆桃”這一公共品牌，因此具有外部性，行業協會應凝聚區域內的所有種植戶，制定行業標準，加強交流合作，形成品牌凝聚力，塑造品牌競爭力。

（三）加強冷鏈投入，助力品牌提升

脆桃的自身屬性限制了其銷售周期和銷售范圍，但是經過借助冷鏈設備，可以適當延長脆桃的銷售周期擴大銷售范圍，形成持續供應能力。冷鏈設備的投入，還可以幫助桃農緩解在脆桃成熟季節的用工難的壓力，由于以往中間商只在交易中心停留幾天進行采購，桃農必須在規定時間內將脆桃采摘分揀裝箱，勞動力短缺現象時常發生，但是通過使用冷鏈設備，桃農可以錯開用工高峰期，提前采摘，提前存儲，延長脆桃的銷售周期，形成持續的品牌影響力。此外，冷鏈設備的投入，還可以幫助解決高峰時期運力不夠的問題，通過延長脆桃的保存時間，進而避免采購商集中使用運力的局面，有利于運價的平穩，保證各方的利潤空間，助力脆桃的品牌提升。

（四）延伸產品價值鏈，發揮品牌潛力

近年來，隨著消費者對高質量的生活水平的向往，脆桃的部分附屬價值被挖掘，產品的價值鏈被延伸，其中首推的就是桃酥，又稱桃膠，被市場廣泛認可。由此可見，充分挖掘品牌的潛力，延伸產品的價值鏈，這不僅可以實現增收，更重要的是可以提升品牌在市場上的競爭力。例如：安吉白茶，經過深層次挖掘推出茶面膜、茶食品以及茶旅游，進一步加深品牌的影響力，提升品牌的競爭力。因此，金安脆桃應該結合自身的條件，適當加大投入，充分挖掘品牌潛力，拓寬產品的價值面。

總結

隨著脆桃種植面積的逐年攀升，脆桃的銷售范圍和銷售額初年攀升，但是脆桃的品牌戰略卻不甚理想，經過梳理歸納，建議通過多途徑銷售，避免過度依賴中間商、加強行業內交流合作，統一產品的質量標準、加大冷鏈基礎設施投入和加工產品深加工能力等途徑入手，進而提高金安脆桃的品牌知名度和競爭力。

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作者簡介：

孫成磊（1990.7-? ），男，漢族，安徽省六安市人，助教，碩士，研究方向：農林經濟。