《電子商務法》對國內微商發展的影響研究

胡川東 趙善鵬 李偉 田洪云

摘 要：自2011年微信的出現，微商也隨之誕生。早在2012年就有人著手經營微商，至今越來越多人了解到微商并參與其中。由于微商入門的門檻低，大多數商家專業知識缺乏，導致微商三無產品泛濫且存在支付風險，損害了消費者權益。同時微商鉆了市場監管部門和工商行政部門的空子，在2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施前，相關法律約束不到位，消費者權益急需得到保護。《電子商務法》的實施開始改變這類現狀。本文在分析當今微商的發展現狀基礎上，就我國微商法的頒布對現今微商行業的影響進行分析，并對國內微商行業如何在當前的法律環境下更好地發展給出了對策。

關鍵詞：微商;電子商務法;SWOT

一、引言

1.微商概述

微商，英文名稱（Wechat business），它基于企業或者個人社會化媒體，如微信、微博等互聯網社交平臺進行商品線上分銷的新型電商活動，其主要依靠口碑相傳進行商品營銷，即通過“熟人經濟”，提升消費者網購體驗。自2011年，微商出現并推廣以來，風靡全國，尤其受到年輕人創業、做小本買賣人的青睞。然而，微商作為一種商業經營模式，必須受到相關法律法規的約束和限制，但是在《電子商務法》頒布之前，涉及微商的法律法規并不完善，存在很多空白，對于微商良好發展不利。隨著《電子商務法》的頒布實施，勢必會對微商行業發展進行約束、規范，也能推動微商的穩步發展。

2.微商行業存在的問題

（1）商品質量問題多，消費者維權困難。微商行業入門門檻極低，大多數商家沒有足夠的專業營銷知識，無法辨別貨源的可靠性和安全性，以為簡單地幫經銷商販賣商品就萬事大吉，所以導致微商行業商品假貨，劣質貨不斷，極大損害了消費者權益和破壞顧客的網購體驗。更重要的是，因從事微商不需要市場監督部門進行相應的備案，更不需要在工商行政管理部門注冊登記，一旦發生交易糾紛，在相關法律法規未實施的法律環境下，很難制裁微商經營者，一般按照民事糾紛處理，這極大損害了消費者權益，也說明微商行業法制體系急需規范化。

（2）營銷模式容易觸及傳銷底線。很多企業發展微商過程中，實行分級分銷模式，由總代理招聘下級代理，下級代理再發展自己的代理群體。入會需要付費，上級代理可以提成下級代理的入會費和銷售額。這種管理模式與傳銷模式類似，特別是入會費提成和多級會員管理制度，成為微商“疑似傳銷”的直接證據。多家微商企業因為涉嫌網絡傳銷問題被查。目前，正在積極爭取上市的云集微店，在2017年5月就因為涉嫌網絡傳銷而受罰958.41萬元。

（3）逃稅問題嚴重，損害國家利益。從國家層面而言，微商代購行業逃稅漏稅問題非常嚴重。根據貝恩調查數據顯示，2017年我國游客境外消費達到2580億美元，占據全球境外旅游消費近1/5，其中大部分消費于購物。立法之前，微商代購行業的主要利潤來自于國內外商品價格的差價。為了獲得利益的最大化，微商從業者自然不會主動提前申報。海關入境行李大都是抽檢，所以很多人抱著僥幸心理，渾水摸魚，商品進口不繳納關稅和增值稅，商品交易后也不申報個人所得稅，給國家造成巨大的經濟損失。

（4）售價低于市場價，擾亂市場秩序。因為微商代購行業準入門檻低且經營成本嚴重低于實體店，借助價格優勢，微商日銷量可觀，市場自主調節能力不足，實體店為了生存，以價格戰同微商搶奪市場，引起市場混亂與秩序。

二、國內微商發展現狀SWOT分析

1.優勢（Strengths）

（1）消費者數量龐大。2019年11月13日，據騰訊公布的2019年Q3財報中，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為11.51億，同比增長6.3%。基于微信的龐大活躍人數，為微商帶來了可觀的消費者群體。

（2）可識別性好，上手難度低。微信最初的設計理念就是給用戶更高效社交體驗，區別于QQ繁瑣的界面，微信界面簡潔干凈，功能操作一目了然，微信操作難度低，易上手，即使是文化程度不高的中老年人，一經講解便能熟悉微信操作，這為微商的發展贏得了各年齡、各文化階層的用戶。

（3）門檻低，成本低。無論你是上班族還是寶媽，青少年甚至中老年，只要一部手機，熟悉微信操作，就可開店。相對于實體店和網店，幾乎沒有大的資金設備投入，也不需滿街的廣告投放，朋友圈就是營銷陣地。

（4）營銷效果更快更好。因微商的“熟人營銷”，口碑相傳便可達到快速的營銷效果，基于熟人間的信任，商品更易得到消費者傳播，相對于網店需要刷好評來提高曝光率的過程，微商的產品傳播相對更快速方便。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）不當的營銷方式。因微商本身的局限性，其產品推廣需經轉發朋友圈，絕大部分微商經營者沒有科學處理這一缺陷，致使朋友圈廣告信息泛濫，以致消費者不滿甚至反感直至被屏蔽，這是極為致命的。客戶因此而流失，微商也不可能做大做強。

（2）基于信用的交易，消費者太被動。微商不像淘寶等網店有一套完整的售后機制，保障交易雙方財產安全，微商交易則通常是顧客與商家協商后，由顧客直接付款，等待商家發貨，此時消費者是極其被動的，若商家信用不佳，收款后拒絕發貨甚至直接刪好友，顧客只能“啞巴吃黃連”，投訴無門。

（3）產品良莠不齊，售后無保障。在消費者拿到產品前，對產品的了解也只停留在界面花哨的宣傳海報上，無法得知產品質量好否。售后堪憂，多數商家所定的霸王條款如售出概不退換等，侵犯消費者權益。

（4）監管機制缺失，法律規范不到位。在《電子商務法》實施前，有關部門對微商從事者的市場監管不到位，相關法律缺失，在商業道德，消費者權益保護上，喪失信譽，導致客戶信用度降低。

（5）微信保護機制，易踩雷。微信為給用戶純凈的社交體驗，會對相關異常操作進行限制。如短時間內大量添加好友，或者頻繁發送商品鏈接，以及朋友圈大量的營銷信息，若用戶舉報也極大可能導致封號。這些因素對微商發展有一定阻礙。

3.機會（Oppportunities）

（1）新機遇大挑戰。《電子商務法》正式實施后，從事微商需要取得相關的行政許可證，還須正常收稅。對于國家政策出臺，一方面有利于消費者重拾對微商的信任，另一方面很多微商從事者不得不面臨因法律約束進行變革，是機遇亦是挑戰。

（2）微商日趨專業化，規范化。微商其低成本投入，高回報的獨有優勢開始被傳統大型企業以及互聯網公司看中并涉足，如修正藥業、蒙牛、格力以及小米等商企巨頭。同時，微商專業平臺化以及團隊專業化，使得微商行業的商品品質有更好的保障。

4.威脅（Threats）

（1）行業競爭激烈。相比于京東、淘寶等老牌電商平臺，微商就像一個剛會走路正在學跑的孩子，競爭激烈，與其他電商平臺在國內電商分一杯羹確乎“慘烈”。除了與傳統電商平臺競爭外，各個微商平臺相互之間的競爭也是異常激烈。

（2）“熟人營銷”的弊端。微商是調動朋友圈人脈的營銷，銷售的產品好固然收獲朋友圈熱贊，若產品稍次以及刷屏的推銷廣告，勢必引起厭惡和反感，即犧牲人脈來盈利，長期下去，勢必丟失某些關系。

三、立法后對微商行業的影響分析

《電子商務法》的實施對微商從事者是機遇與挑戰并存。

1.首先該法對微商，代購從事者有明確硬性要求有：市場登記;依法納稅開發票。也就是說，通過立法，給了微商一個合法的身份，此后將受到國家政策幫扶以及更多品牌企業涉足，這將是微商發展以來的大機遇，重品牌、重運營、重產品、重平衡代理利益和消費者利益的微商會迎來“又一春”;同時經營者的權益也將受到合法保障，防止不法競爭，利于市場合理化和規范化。

2.挑戰也是顯而易見的。未立法以前，一直游走于“灰色地帶”的代購和微商經營者，現在必須規范自己的行為，遵守相關規定，打好走出“灰色地帶”迎來微商新征程攻堅戰。畢竟合法，受消費者接受的營銷才是長足之道。同時，因為個人稅收和營業執照，經營許可證等相關硬性要求，這就要求個人需要了解相關知識。《電子商務法》第十七條有明確規定：微商經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障交易相對方或消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。即要求微商經營者憑證賣貨，不能有夸大吹噓商品的實際作用，捏造虛假交易記錄，刷好評等惡劣行為，保障產品質量，給消費者一個貨真價實的購物體驗，也給正牌微商經營者樹立良好的商業信譽，不能因為一部分經營者的經營劣跡，一棒子打死良心經營的經營者。

四、建議

1.給微商經營者的建議

（1）證件齊全，“亮照”經營

擁有相關營業資質后，辦理營業執照并及時取得相應證件。貫徹《電商法》的要求，以一個合法經營者的身份合法經營。

（2）依法納稅，專業培訓

學好專業知識，掌握專業技能，做好稅務籌劃，按時納稅，做一個合法好公民。

（3）嚴把產品質量關

沒有一個顧客不注重產品的質量，都希望物有所值，產品質量的好壞是一個經營者（企業）長足發展的根本。

（4）誠信為本，重視客戶關系

誠信不僅關乎個人，更重于一個企業的經營。曾經多少像三鹿那樣犧牲顧客的信任來換取利益以至破產的血淋淋的悲劇。因此，保持個人誠信，保障店鋪信譽，維持良好客戶關系，也是經營得體的關鍵一環。

（5）實際操作，禁吹噓夸大

不可吹噓產品實際功效，實事求是。切勿有刷單，刷銷量，刷好評，刪差評等惡劣行徑。給顧客一個優質的購物體驗，保障消費者合法權益，搭建公開透明的評價系統。贏得客戶，贏得未來。

2.給微商監管者的建議

（1）拒絕書面要求，落實到點上。相關部門在實施《電子商務法》的每一步中，落到實處，嚴厲打擊銷售“三無產品”，劣質假冒，違禁商品以及無證買賣的經營行為。

（2）確立微商備案機制。目前很多底層的微商代理沒有在工商部門注冊登記，導致國家大量的稅收損失。另外，微商從業主體備案也可以使微商平臺及其監管部門加強對微商的管理，避免出現問題，消費者投訴無門。

（3）增加顧客反饋體系。群眾的眼睛是雪亮的，對于《電子商務法》帶來的實際效果感受是最真切的。相關部門應設立相應的反饋平臺，充分了解并聽取顧客的反饋，逐一排查及時規范。

（4）建立完善的監督和舉報機制。該機制不僅限于市場有關部門對微商經營者的監督，更擴大到經營者間相互監督并提供舉報有獎機制也可防止不當競爭。

五、結束語

互聯網造就的微商，是一種發展前景很大的電商模式。它可成為帶動我國互聯網經濟和廣大中小經營者經濟的“高速火車頭”，然而因為門檻低和參與者的層次不同，引發一系列嚴重問題，不但損害了消費者權益，也不是我國微商生態發展所期待的境況。因而，需要法律這一準繩進行規范和指導。隨著《電子商務法》的頒布實施，需要政府監管部門、微商經營者、消費者共同努力，促進微商健康發展。

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