“互聯網+”背景下房地產企業的創新發展研究

熊博儒

(上海工程技術大學 管理學院， 上海 201620)

0 引 言

住房問題是涉及國計民生的熱點問題，自國家全面取消公有住房的分配制度，實行商品住宅的市場供給至今，房地產企業在住房供給市場中的地位愈發突顯。隨著以人工智能、互聯網+為代表的科學技術的發展和應用，以科技創新為導向的社會經濟發展趨勢已成主流。展智能信息技術在房地產投資開發、項目建設和物業管理等領域中的應用，為消費者提供更加精準、高效、優質的產品與服務已是勢在必行。

根據房地產企業在各級市場中參與程度的差異，可將房地產市場分為土地市場、房地產增量市場和房地產存量市場3部分。土地市場是指國家各級土地管理部門將土地使用權在規定期限內有償讓渡給土地使用者；增量市場是指房地產投資開發企業在土地市場中獲取土地使用權后，對土地進行開發建設，并將建成的房產以商品形式出售給消費者使用而形成的市場；存量市場是指房地產權所有者將房產商品通過轉讓、租賃等形式流通交易而形成的市場[1]。本文著重探討研究房地產企業在增量市場和存量市場中的發展創新。

1 房地產企業創新發展概述

房地產作為國民經濟的支柱型產業，在過去40年中始終保持高速強勁的發展勢頭，其所具備的產業涉及面廣、關聯度高、帶動性強、資源集聚突出、收益性強等優勢是其他行業難以比擬的。伴隨著城市基礎設施的完善和城鎮化進程的提升，一二線城市的土地供應逐漸趨于緊張，房地產企業從市場中獲取土地的交易成本也隨之增加，使得房地產企業將目光轉向提高住房價格，期望獲取更高的收益來覆蓋開發建設等各項成本費用。因此，全國各地的房價在過去20年中基本都處于上漲狀態。

近年來，隨著房地產行業調控政策的日趨收緊，各大房地產企業在轉變發展戰略的進程中，應注重與政府部門并肩攜手合作，積極主動響應政策的號召，承擔更多的社會責任。“互聯網+”背景下房地產企業創新投資與運營發展模式如圖1所示。在B2B(Business-to-Business)、B2C(Business-to-Customer)和B2G(Business-to-Government)的三邊市場發展戰略中將文化資源、信息資源、科技資源、產業資源等多元化的衍生資源注入地產項目的投資、設計、建造、策劃、營銷、物業服務等全流程中，諸如產業園、歷史文旅古鎮、電影影視城、精裝長租公寓等各種新興業態產品應運而生。在行業發展進入平穩期后，房地產企業都會在細分市場與客戶需求、發掘存量市場的價值上下足功夫。

圖1 “互聯網+”背景下房地產企業創新投資與運營發展模式圖

2 房地產企業創新發展思路

2.1 細分市場并挖掘客戶需求痛點

隨著社會代際的交替，置業購房的客戶群體已由60后、70后更多的轉為80后、90后甚至00后的青年一代，客戶的思想價值觀念都發生了很大變化。例如，近幾年來“二胎”政策落地實施，使得客戶在購房時，除了考慮自身居住生活的價值取向、興趣愛好、生活品質和理念外，更多地會兼顧到未來兩個孩子生活成長的空間，置業投資決策并不簡單停留在滿足基本的居住功能需求上，房屋的設計理念、產品的戶型結構、住宅社區的景觀規劃設計、配套物業管理服務體系、生活配套服務設施等都將會成為客戶選擇、決策的主流影響因素。

2.2 云計算助力深挖存量市場價值并重新定位

在北上廣深核心一線城市中，土地供給已接近城市規劃建設用地的紅線上界，未來土地供給將會持續減少，核心市區、非核心區域的住宅、商務辦公區的建成使用后，存量土地、老舊小區、辦公樓、廢舊廠房等存量資產物業的挖掘盤活將是未來一段時期內房地產行業的創新發展重點[2]。房地產企業可憑借城市公共數據開放平臺和房產主管部門的政策文件，對目標城市區域中存量土地及物業資產的大數據進行整合盤點，借助互聯網+大數據、云計算，利用計算機對海量信息數據進行存儲挖掘分析，實現存量物業資產的線上定位、開發、交易、運營、評估等業務流程的可視化，極大地提高了存量資產的盤活開發效率。

2.3 以需求為導向、以科技為載體，在供給端發力創新

2018年，中國社會的主要矛盾轉變為人民日益增長的美好生活需要和發展不平衡不充分之間的矛盾，因此不同消費水平的民眾對美好生活的追求和向往也不盡相同。GDP增長、人均消費支出攀升、資金流動增強……都催生了中國市場進入消費經濟新時代，民眾多元化、差異化的需求也促使消費分級體現在社會生活的各個方面。房地產市場未來消費投資的新風口就是縱向消費升級和橫向消費延展相結合的新興消費融合，整體目標是滿足不同層次客戶的個性化需求。因此，房地產企業通過收集客戶線上瀏覽記錄和線下置業關注點，借助大數據等科技信息技術，對每位客戶的個性需求畫像開展詳細描繪，有針對性地提出產品附加值提升的策略建議，最大程度上確保投入市場的產品和服務能迎合當下客戶的反饋所需，實現從供給端的創新升級。

2.4 房地產產業鏈一體化及其斷裂重構

傳統房地產企業通過跑馬圈地、投入大量的資金，開發快銷的住宅項目，以最快的速度實現資金回籠和資產增值以獲取經濟效益。隨著政策調控加碼、產品同質化嚴重、土地成本上升、創新技術發展等宏觀市場和行業走勢的變動，這種傳統開發投資模式的弊端也日益顯現，前期投入大量資金容易造成資金沉淀，降低資金的使用效率，影響資產的周轉速度。因此，房地產企業通過規模性輸出自身的特有管理模式和經驗，利用其在業界闖出的市場影響力等品牌優勢，傾力打造自帶IP的地產項目，既將多元化的衍生資源注入項目，創造出“1+1>2”的協同效應，又把項目的吸引力延伸擴展至產業鏈的各環節、各領域，充分發揮自身的規模地位主導，整合產業鏈條中上下游企業的資源，提高房地產企業的資金利用效率和杠桿率，運用先進的管理運營能力提升自身的服務增值收益的同時，著力構建不同類型項目長短期運營互補結合的思維意識。

3 房地產企業創新發展路徑

3.1 布局構建特色文旅小鎮

中國廣大的鄉村地區，產業結構不合理、農業基礎設施不健全、耕種管理模式落后等一系列因素成為制約鄉村經濟發展的絆腳石，鄉村經濟振興是脫貧攻堅戰中重要的一環，也是農民生活富足、鄉村繁榮發展得以實現的重要保障。鄉村振興的主要途徑之一就是開發建設特色文旅小鎮。因此，房地產企業將目光轉向一二線核心城市周邊的鄉村、鄉鎮，積極與鄉鎮政府攜手合作，布局建設特色小鎮，在承擔更多社會責任的同時，也為自身闖出一條創新發展之路。特色小鎮不同于以往建城設區的方法，是基于國家住建部、發改委等有關政府部門的政策文件的指導下，按照創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，針對傳統的鄉村、鄉鎮等進行科學規劃、精準定位、創新優化布局，構建出融匯“產業、生態、文化、宜居”的創新示范空間。

中華文化在五千年悠久歷史的發展進程中，在幅員遼闊的中華大地上衍生出自身所獨有的文化精髓，而且不同傳統文化也因地區人文歷史、自然生態環境等客觀因素而呈現差異。房地產企業可以因地制宜，把本地區深厚的歷史文化底蘊和自然生態資源注入到小鎮的規劃建設及后期運營中，結合房地產企業在業界的知名度、影響力等品牌優勢和先進的運營經驗，布局開發的特色小鎮，既得到當地鄉鎮村民的認可與支持，又能將當地傳統文化更好地向外界推廣宣傳，吸引大批游客前來游玩觀光，帶動鄉鎮經濟發展。同時，房地產企業根據當地實際發展情況，加強小鎮的規劃布局，結合市場發展需求，制定產業發展戰略，圍繞主體產業，強化產業輻射作用，帶動關聯產業的形成，打造上下游關聯產業鏈，并注入物聯網、人工智能等創新技術成果，培育新興的經濟動能，有效解決鄉村落后的實體經濟結構失衡、產業發展缺乏動力等問題，促進鄉鎮、中小城市與區域中心城市協調發展，為中國新型城鎮化的建設添磚加瓦[3]。

3.2 進軍長租公寓市場

中國一二線城市作為人口凈流入的擴張型城市，剛性住房需求與供給不合理不對稱之間的矛盾日益凸顯，購房限制條件和高不可攀的住房價格又迫使大量外來的流動人口不得不通過租賃住房來解決自身的居住需求，住房租賃時代也由此迎來了新紀元。

住房租賃市場作為房地產存量市場的重要組成部分，對于緩解區域人口的住房需求、抑制增量住宅的價格上漲等方面產生的影響都是不可忽視的。房地產企業在戰略創新發展的關鍵時期，積極響應“租售同權、租購并舉”等政策號召，主動投身布局住房租賃市場，面向市場開發建設不同消費層級的租賃性住房，滿足不同消費層次民眾的居住需求。例如在長租公寓內部空間的裝修配置上，針對消費型需求、短期享受型需求、短期剛性需求等不同層次的客戶需求；房地產企業可以針對不同樓層朝向的公寓房型，打造差異化的家居裝飾風格、居家生活配置和物業服務標準。以長租公寓為代表的租賃市場的崛起，推動住宅回歸居住屬性的基礎上，削弱市場上房產投機空間[4]。此外，房地產企業還可以通過改造現有的城市老舊廠房、辦公樓等存量資產，進一步盤活市區寸土寸金的土地資源，激活土地的升值潛力。

3.3 爭做智慧城市建設的綜合配套服務

在科技信息高速發展的今天，社會各階層民眾的消費趨勢和行為習慣也向多元化、差異化的方向發展，并體現在社會生活的方方面面。而房地產市場未來消費投資的新風口就是構建起縱向消費升級和橫向消費延展相結合的新興融合消費，以客戶消費需求為導向，以創新科技應用為載體，在供給端發力創新。房地產企業不僅在傳統住宅地產中滿足民眾居住空間的品質化追求，還要將視野擴展至業主入住后日常生活的點滴，解決業主和潛在消費客群對高品質生活配套服務的追求。

萬科集團作為中國房地產行業的領軍企業，早在2013年就率先提出走創新發展道路：近年來，一線核心城市城鎮化進程的增速在逐年放緩，宏觀經濟發展速度開始從高速增長向平穩增長切換。但消費者對高品質生活的追求卻在不斷提升，互聯網、大數據、云計算等新興技術發展日新月異……萬科集團緊緊抓住時代和行業創新發展的契機，緊密關注消費者對高品質生活配套服務的需求，在商業地產和物流地產為主流的產業型地產和以養老地產、文旅地產為主流的消費型地產領域積極開展多元化戰略布局。例如：在商業地產領域，萬科集團將市場細化后構筑起3條產品線：萬科廣場系、生活中心系、鄰里居家系，相比于萬科廣場項目定位于區域性的消費購物中心，生活中心和鄰里居家更多的是面向社區居民打造“家門口”的社區零售商業。在增強萬科業主居住舒適感、幸福感的同時，也為周邊老舊小區的居民業主完善了日常生活配套設施，在推進以人為核心的城鎮化建設和發展中做出了地產房企應有的貢獻。

4 房地產企業創新發展對策措施

4.1 借助互聯網+大數據，提升決策精準度和服務品質化

在“互聯網+”時代背景下，房地產企業要充分收集利用行業主管部門的平臺信息、企業樓盤成交的客戶數據、在售項目的客戶到訪通訊信息以及其他網絡平臺等的海量信息，將其分類整理后上傳至企業云端平臺，構建企業獨有的客戶信息數據庫，借助計算機信息存儲和分類應用技術為每位客戶附加信息標簽，清晰地描繪出客戶的需求畫像，鎖定每一層次的客戶需求，并將客戶的精細化需求反饋至企業規劃設計部和工程建設部，實現以銷定產的房產開發模式；此外，房地產企業將客戶需求畫像反饋至企業的市場營銷部和物業管理部，使其針對每類客戶的個性化需求提供差異化產品營銷服務和專業化增值物業服務，進一步提高營銷精準度和客戶體驗滿意度。

4.2 依托智能信息技術，為存量資產管理增效賦能

隨著科技的提升和經濟的發展，存量資產客戶、承租方等各類經濟主體不僅僅將酒店、長租公寓、商務寫字樓等業態房產單純視為商業辦公、臨時居住等功能載體，而是期待樓宇物業在空間配套、運營服務等多維度視角上更多整合融入并展現出智慧科技、綠色環保、共享經濟等新型元素，為經濟主體提供更加高效、便捷、舒適的辦公場所或生活空間。房地產企業可以充分借助人工智能、物聯網、云計算、大數據等信息技術資源，賦能于樓宇物業的開發、建造、招商、運營管理、資產交易等生命周期的各流程環節，改變經濟主體與樓宇物業的交互方式，提升樓宇物業的價值和經濟主體的使用獲得感。例如：在樓宇物業中搭建智能樓宇管理平臺和能源管理系統，在電梯間、樓梯間的門禁管理中引入人臉識別系統，綜合運用信息化技術、互聯網技術、自動化與智能化技術等，通過人臉部特征信息的采集提取，利用計算機圖像分析和模式識別技術，從靜態到動態場景應用中識別或檢驗業主的面部信息，實現對樓宇物業目標業主和客戶的身份辨識與確認[5]；通過分布在智慧樓宇中的信息傳感器，實時采集樓宇物業不同空間的溫度、濕度、氣體流速、空氣質量等數據，并借助后臺計算機對數據進行整合處理，隨時監控樓宇內部各項健康信息指標，確保環境舒適的同時，實現對資源能耗的優化管控；還可以為入駐的客戶、企業等經濟主體實施智能出入管理、樓宇安防、消費支付、物品存取、設施共享、緊急報警救助等場景的應用服務，做到真正依托智能信息技術，為房地產企業存量資產的運維管理增效賦能[6]。

4.3 樹立綠色健康的開發運營理念

房地產企業在轉變傳統投資開發理念、尋求創新過程中，除了細分市場、深挖客戶需求痛點外，還應主動響應國家政府部門的政策號召，積極承擔更多的社會責任。自2012年住建部和財政部聯合下發《關于加快推動中國綠色建筑的發展實施意見》支持綠色建筑發展，各省市陸續出臺政策文件，支持并補貼綠色建筑的開發建設，房地產企業可借此機遇積極響應國家和各地政府的政策號召，通過綠色建材、建筑節能等規劃設計應用，將低碳環保的理念落實到建筑設計中，將自然資源的合理開發和人與自然的和諧共處理念融入到建筑設計中，打造出既符合國家的可持續發展戰略，又有助于實現企業經濟效益、社會效益、環境效益及企業聲譽等無形價值的建筑產品。例如：在民用住宅建設規劃中，充分查詢建筑地區域的冬夏季風向強度和走勢，根據當地夏季風吹向進行建筑物朝向方位、樓間距等的統一設計，并盡可能將冬季風對建筑物的影響降到最低，進而實現室內空間氣體的有效流通循環，達到整體建筑節能減排的目的[7]。在選取綠色建筑材料時，既要保證材料的質量能夠滿足建筑施工用材的規范要求，又要優先考慮選取可再生無污染的建筑節能材料，堅決杜絕使用高污染、高能耗的建材。

5 結束語

在宏觀政策調控下，各大房地產企業在依賴于三四五線城市傳統住宅地產開發以獲取經濟效益、求得生存的前提下，必須創新轉變現有的資本投資和運作管理模式；在資金周轉率達到極限后，從企業整體的資產利潤率角度入手，基于對市場和客戶的細分，通過借助大數據、云計算、物聯網、人工智能等新興的信息技術資源，聚焦于提高存量資產的運維管理水平和企業組織能力，實現對企業成本支出管控和新興市場業務拓展的基礎上，明確企業中長期發展路徑，探尋市場差異化溢價發展的空間，提升新興業務項目的投資利潤率，并在此基礎上，將傳統的開發模式與新興的產業業態進行優勢融合與互補，促使房地產企業將自身盈利模式平穩過渡到新興業務的經濟增長點上，完成適合各級房地產企業自身的創新發展升級。