知識普惠重新定義抖音

浪鷹

一杯沒喝完的奶茶，算什么垃圾？不粘鍋涂層，真的會釋放有毒物質嗎？原子彈內部結構長什么樣？……“我對那些或有趣、或幽默的科普知識，已如癡如醉。”最近半年來，每個夜晚入睡前或空閑時，李桐都會拿出手機，打開抖音等短視頻軟件，不是沉迷某個段子，而是觀看英語教學、科普考古等知識類短視頻，從中打開世界認知大門。“我此前從沒有想過，知識還可以這樣學習。”

當下，這個新藍海就是知識類短視頻，在各大平臺動作頻頻背后，更大意義或許在于：短視頻不僅為知識生產提供了土壤和空間，逐步建立起立體化知識內容生態體系，成為未來各家內容平臺保持長期生命力的制勝關鍵，還有助于體現知識傳播創新、提升全社會知識素質水平的價值與意義。

立體化知識內容生態

在知識短視頻這片新藍海中，目前走得最快最遠的是抖音。“抖音已形成學科日趨全面、創作者類型多樣的立體化知識內容生態，已成為中國最大的知識普惠平臺。”2019年12月18日，在“DOU知創作者”大會上，字節跳動副總裁張羽如是稱。

這個立體化的知識內容生態，到底是什么模樣呢？中國傳媒大學教授王曉紅對此的感受是，當她徜徉其中，或是跟著戴老師在“視頻絕句”中直接感受古典詩詞之美;或是被“玩骨頭的盧老師”所吸引，走進一個以為一輩子都不會有機會涉足的古脊椎動物與古人類研究的世界，了解2.4億年前楯齒龍的背部骨骼與烏龜殼的差異。

一粒粒種子，長成一片森林，這就是短視頻知識內容領域立體化的生態體系。從這個角度理解，各種類型的知識類創作者，就是一粒粒種子，當然也是其中最重要的一環——根據抖音最新公布的“DOU知計劃”首年成績單，截至12月2日，抖音上粉絲過萬的知識內容創作者數量已超過7.4萬名，累計創作1985萬條優質知識短視頻，累計播放量超過了1.9萬億，他們創作的每一條知識短視頻，觸達了近10萬人次。

王曉紅提到的戴老師以及“玩骨頭的盧老師”，正是其中一員——在2018年年底，因為一條《盛唐：浪漫得要死，狂得要命》的短視頻，華中師范大學文學院教授戴建業一夜成名，幫助“超星名師講壇”抖音賬號20天漲粉百萬。之后他自己也開設了個人賬號，目前已吸粉200多萬。盧老師的真實身份，則是中國科學院古脊椎動物與古人類研究所副研究員，從2019年5月開始，為了讓普通人對骨頭標本產生興趣，她和她的團隊，用日常吃剩的雞、魚、甲魚等骨頭做標本，輕松諧趣地講述它們的祖先和譜系。

“兩院院士、動物學博士、古脊椎動物研究專家、火山地質研究專家、中學教師……各種身份的創作者，制作了各自領域的特色視頻。”一位抖音內部人士稱，這些視頻涉及自然科學、人文學科、課堂補充、素質技能等眾多領域，由此形成了多層次、立體化的知識內容生態體系。目前來看，通過動畫、虛擬人物、短劇、幽默搞笑等等短視頻敘述形式，將生澀的科普知識變得生動有趣，杜絕知識類內容天然帶有說教性的問題，勾起人們求知欲，突出干貨分享和實操性，是這些內容短視頻創作者共同選擇的表現方式。比如被諸多媒體報道的“向波老師”。這位來自四川廣元的中學教育工作者，以“萬物皆化學”為標簽，比如“放屁中的化學”“美白中的化學”“戀愛中的化學”……在讓原本枯燥乏味的課堂變得生動有趣的同時，吸引了630萬抖音粉絲。

商業變現與知識普惠價值

過去一年中，知識垂類正成為抖音增長最快的垂類之一——“玩骨頭的盧老師”“地球村講解員”等等，都是“DOU知計劃”中涌現出來的新網紅。這些科普達人的“活法”，也從此因為短視頻有了改變。這并不只是一個簡單吸引百萬粉絲的過程，也讓人生有了更多自信和成長空間。“我第一次給這么大的一個班級講課。”12月18日，面對臺下幾百名嘉賓，向波老師用這樣一句開場白逗笑了在場聽眾，一如他在視頻中展現的輕松有趣。隨著粉絲的增長，商業化如何變現也正在成為業界關注焦點。一個激勵許多新創作者的故事是，“勇哥超級數學”通過在抖音的數學知識短視頻，年入30萬元，在武漢買了160平方米的房子。

目前，短視頻行業的變現方式大多以廣告、浮窗LOGO、軟植入和電商帶貨為主。有業內人士就認為，相比其他領域，知識型大V在內容電商方面存在天然帶貨能力，通過短視頻內容的全網傳播，不斷樹立在垂直領域的專業形象，與粉絲建立深度情感關系，從而實現高度信任和消費轉化。易中天是一個很好例子，他早已開通了抖音店鋪，直接在平臺上售賣自己的圖書出版物以及衍生品。

“有人問我，這種錄制視頻的制作方式，真能提高學生成績嗎？”向波目前也沒有選擇商業變現，這位教育類頭部大V最想對外界傳達的是，他無法拯救每天苦學十多個小時的高中生，但哪怕只是幫助小部分學生找到化學樂趣，向大眾做一些有趣有用的化學科普，就足夠了。戴建業同樣表示，通過短視頻，越來越多的青年用戶增強了對中國傳統古詩詞的興趣和喜愛，不僅在于推動知識的普惠，更在于助力了人類情感、生命的體驗。某種程度上，這也讓越來越多的網友，重新認識和定義了抖音。

抖音激勵知識內容這一年

在立體化知識內容生態體系下，知識生產主體也就更加多元、用戶獲取知識的通道更為便捷。“短視頻讓做知識的路子越來越寬了。”珍大戶說，她在抖音上專注金融知識科普，她的每一個視頻選題，幾乎都來源于生活。比如獲得2000萬播放量的一個視頻選題，就來自與丈夫逛超市時看到的速凍餃子。

2019年1月，抖音與清華大學新聞與傳播學院、中國科學報社聯合發布了一份短視頻與知識傳播的研究報告，隨后在3月正式推出“DOU知計劃”，抖音先后找到包括中國科學院科學傳播局、中國科協科普部等十數家知識權威機構和13位兩院院士、52位科學家，作為“抖音科普顧問團”，對平臺上知識內容的正確性進行審核。“DOU知計劃”在號召有知識創作能力的機構和個人，在抖音積極創作知識短視頻的同時，也為創作者制定了一整套短視頻知識創作框架體系。此后，抖音陸續進行了一系列特殊運營，例如開通5分鐘視頻權限等，為知識內容提供更多擴充空間，讓時長不再成為這類內容的限制條件。

9月9日，抖音推出“DOU知計劃”2.0。相比之前，這是一次針對知識創作者的全方位解決方案，為知識創作者優先開放合集功能權限，優先將知識創作者納入抖音“創作者成長計劃”，從平臺資源、創作者培訓、商業變現等維度全方位服務知識創作者發展。這個激勵力度還在一步步加大。12月18日，抖音發布“DOU知創作者學院”計劃，該計劃將為創作者提供包括平臺規則、制作、運營、漲粉、變現方法在內的一系列官方指導課程和內容運營指導。與此同時，一批優質內容創作者還將以“DOU知創作者學院合作講師”的身份，結合自身創作經歷錄制創作指導課程，以此來幫助更多知識創作者的短視頻創作。