喜馬拉雅的精神消費新生態： 中產未離場，90后和Z世代跑步進場

李覲麟

“一個人越有思想，樂趣就越多。”“一個沒有精神需求的人，就是庸人。”——德國著名哲學家叔本華。

人類對精神世界的追求，從未停下。不論是陽春白雪，還是下里巴人，都是充實精神世界的營養劑。伴隨著生活質量日漸提升，人們對精神消費的追求和多樣性有了更明顯的變化。剛剛結束的喜馬拉雅123狂歡節就用數據證明了這一點。相比顯而易見的數字，更值得關注的是背后發生的趨勢和變化。更重要的是消費群體的變化——過去的音頻領域，消費主力軍是中產階級或者白領，但 90后消費主力軍、Z世代用戶正跑步進場，構建新的精神消費需求和生態體系。可以說，精神消費已成新的消費趨勢，新業態新模式的誕生，將帶來無限的發展潛能——有觀察人士預計，未來5至10年，中國消費領域的最大增量將出現在精神消費領域。

除了中產，90后和Z世代在迅速崛起

在過去，精神消費的主力軍是都市中產階級和小資白領。2015年，瑞士信貸銀行的《全球財富報告》中指出，中國中產階級人數達到 1.09 億，成為全球中產階級人數最多的國家。短短兩年，這個數字從1.09億攀升至3.85億，預計在2022年，攀升至4.8億。這個報告對中國互聯網產業影響深遠，圍繞新中產開啟的新一輪的消費升級幾乎席卷了生活中的各個領域，“知識付費”由此成為眾多創業者的熱門選擇。

喜馬拉雅最新大數據也證明，北京、上海、深圳、常州、廣州、成都、杭州、天津、揚州、武漢位列內容消費總額的前十名。這意味著，一二線城市依舊是內容消費的中堅力量，中產階級對精神消費的需求一直在持續攀升。但同樣不可忽視的是，90后和Z世代正在崛起，他們也開始選擇用耳朵閱讀來給自己充電。

90后謝予第一次接觸有聲書是十年前，那時他15歲。一位書友給他推薦了一個名叫“青雪”的主播，通過她讀出來的《盜墓筆記》感情充沛、音效滿分，比單純看書來得更有實境感。“整本書好像又有了不一樣的靈魂，我也能從中聽到一些不一樣的精彩片段。”謝予覺得，這是單純看書時得不到的體驗。那時，還在住校的謝予每個周末都會下載好幾集《盜墓筆記》音頻，保存到iPod里，這就是他接下來一周的精神食糧。回想起曾經躲在被窩里聽書的日子，謝予仍然覺得頗有意思。

也正是從那時開始，有聲書陪伴著謝予度過了幾乎整個學生時代。“只不過那時候沒有什么正規的渠道聽書，一般都是書友分享鏈接就可以下載。”謝予對記者講道。后來隨著喜馬拉雅等眾多在線音頻平臺的出現，才讓謝予找到了那些陪他度過不少時光的主播。伴隨著喜馬拉雅在內容上的不斷更新和多樣化發展，謝予也不再僅限于有聲書的收聽，他隨口向記者推薦了幾個頻道，“夏說英語”、“十點讀書”、“梁文道的《一千零一夜》”，還有郭德綱相聲精選集……

不論是娛樂還是學習，都找得到喜歡的主播。于謝予而言，有喜馬拉雅陪伴的日子，精神世界似乎變得更加富足，而下班后在車里的時光也是一天中最享受最輕松的片刻。同樣在聲音世界里找到慰藉的，還有標準的Z世代青年，余定鵬。高中畢業時，因為成績太差，所以沒能考上大學。后來應征入伍，當了兩年兵。在部隊里的日子，讓余定鵬意識到不論是從事什么行業，知識都是不可或缺的。

退伍后，余定鵬在家附近的一家汽修廠當起了學徒，每天休息的時間很短，但他選擇的休息方式是聽音頻。“最開始是因為懶得看書，覺得聽書可以不用看字，很方便，又不累。但是后來漸漸地就習慣這種方式了，也陸續發現了一些優質的主播，感覺能學到不少東西，包括關于我們汽修行業的也能學。”余定鵬向記者講道。

他還用“打開了新世界大門”來形容他的感受，不論新聞、歷史、娛樂、音樂，都能找到，這些聲音透過耳機，緩緩地流入余定鵬的耳朵里，陪伴他度過每一個日夜。“趁著123的活動，我又續了一年的會員卡。有時我在想，如果不是有音頻，恐怕我還是很難主動學習。”不論是謝予還是余定鵬，都不屬于中產階級的一分子，但他們代表著正在崛起的新興消費力量和音頻行業還能夠突破的商業版圖。

音頻行業上下游得到高度完善

謝予和余定鵬不是個例，他們所展現出的，實際上是90后和Z世代對精神消費日趨強烈的需求。喜馬拉雅在深入洞察用戶需求之后，意識到人們在消費上從物質到精神的轉折，也是對貨的關注到對內容和服務的轉折。基于此，喜馬拉雅聯合多家頭部平臺深耕行業，促成了行業良好經濟生態的形成，帶動了自上而下的全產業繁榮。

“尖兒的有聲小說”背后的主播崔希金，就是喜馬拉雅平臺上的一個勵志人物，即便到現在，他也覺得這一切的變化來得太快，宛如一場夢。成為主播之前，崔希金做過車床工人、修過手機，還當過木匠，年薪不到3萬元的他努力地撐起整個家。寧靜的生活被一場病打破了，懷孕的妻子突發妊娠高血壓，最終小孩夭折，妻子住進ICU。

作為頂梁柱，崔希金只能強忍著巨大的悲痛一邊工作，一邊盡力安撫妻子。一開始，他只是每晚讀小說哄妻子睡覺，后來無意中上傳自己的音頻后，收獲了不錯的效果，便正式做起了有聲書主播。他錄制的VIP專輯《唐磚》播放量達到5億，精品專輯《回到明朝當暴君》播放量2199萬，粉絲量也達到61.8萬，收入翻了40倍。

內容和傳播方式的改變，自然也促進了下游消費者的變化。一方面是消費內容從以往被詬病販賣焦慮的知識付費過渡到了多種類型的泛娛樂化內容，如親子教育等。另一方面也體現在消費者人群的變化，新增付費用戶的占比越來越高，消費者也呈現年輕化，90后體現出了強勁的購買力。更重要的是，與大趨勢相符，消費人群擴展到了下沉市場。

精神消費需求激增，促進行業繁榮

當前物質消費與精神消費雙輪驅動的格局已基本形成。并且伴隨著居民收入水平的提高，未來物質消費占總消費比重會降低，文化、娛樂等消費將快速增長。在國內，此前的直播、短視頻、網綜的井噴式爆發，以及截至12月3日，2019年中國票房大盤超過597億元，種種數據都體現了精神消費在國內的強勁發展勢頭。精神消費，已經開始逐漸成為一種生活必需品，改變人們在精神消費上無所適從的狀況。更重要的是，除了以70后、80后為代表的中產仍然是內容消費的主力軍，90后和Z世代已經成為不可忽視的新力量。中國的年輕一代越來越關注精神上富足，本屆喜馬拉雅123狂歡節，90后和Z世代用戶占總付費用戶人數的45.6%。

艾瑞咨詢也曾用數據證實了年輕一代成為消費主力之后，引發了消費升級趨勢，但隨后逐漸朝著對精神升級的追求過渡。在對物質消費的降級和對精神消費的升級中，90后和Z世代正朝著第四消費時代過渡。在這一轉變過程中，喜馬拉雅記錄和參與了內容消費供給從基礎走向多元的變化，也見證和推動了精神消費的創新升級。新的消費形式也將帶來新的經濟律動，在這些精神消費背后，很可能帶來新一輪的行業發展機會。

作為行業頭部企業，喜馬拉雅在內容把控、上下游銜接、參與者扶持等多個方面，起到了良好的帶頭作用，對行業的持續健康發展有著重要意義。伴隨著越來越多的平臺響應，音頻行業將跳動著更強有力的經濟脈搏。而對于更年輕化、更大眾化的消費人群來說，精神消費也將在變得更加重要的同時，變得更唾手可得。