數字化轉型中的沃爾瑪：最大的挑戰不是技術，是轉變思路

李曉丹

數字化轉型中的沃爾瑪正在變得不一樣：擴大自有品牌、加大投資建設物流供應鏈、加速布局全渠道、未來5-7年計劃在中國新開設500家門店和云倉。“持續建設差異化的核心業務，特別在自有品牌和生鮮方面，加速全渠道步伐和業態變革，這是沃爾瑪中國戰略發展的三個重點。”沃爾瑪中國總裁及首席執行官陳文淵表示。

這些改變在沃爾瑪2019年第三季度的財報中得到印證，在實體零售業利潤普遍壓縮的情況下，沃爾瑪中國區銷售額增長6.3%，可比銷售額增長3.7%，這是中國五年多來最好銷售業績，山姆會員商店銷售達到兩位數可比增長，源自鮮食和全渠道的強勁增長。

對于零售行業來說，數字化轉型是一道必答題。沃爾瑪中國給自己的目標是：通過數據化的手段，融合各購物場景，增加與顧客的觸點，讓顧客能隨時隨地以自己細化的方式，在沃爾瑪購物。

全渠道的先行者

沃爾瑪在中國市場下了重注。

2019年11月21日，沃爾瑪中國在其一年一度的發展商大會上宣布，未來5-7年計劃在中國新開設500家門店和云倉，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區店多個業態。目前，沃爾瑪中國在全國170多個城市開設了400多家門店。按照這一計劃，未來5-7年開始的門店數量要超過近20多年來的總和。

在過往發展過程中，沃爾瑪在各地打造了多個成功的商業案例：山姆會員商店深圳福田店連續11年蟬聯全球銷售第一；2019年9月，沃爾瑪購物廣場首次入住“萬象城”在廣西桂林盛大開業，這家門店應用了更現代通透的設計、更智能便利的體驗、更精選優價的商品，一經開業就受到消費者的喜愛，成為商圈內吸引客流的主力商鋪；沃爾瑪社區店自2018年在廣東開設8家門店后，2019年業績表現亮眼，銷售額和客流均穩步增長，未來社區店將開始穩步規模化發展。

“深耕零售，沒有比現在更好的時機，也沒有比中國更好的地方。”沃爾瑪中國投資戰略及業態變革副總裁陳亦珊表示，不論是商超還是新興競爭者，都在不斷創新，用新的方法和渠道去滿足消費者的需求，同時大量投資也在涌入零售行業，加劇著這個行業的變化。

沃爾瑪公司由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓于1962年在阿肯色州成立。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業之一。

每周，超過2.75億名顧客和會員光顧沃爾瑪在27個國家和地區擁有的58個品牌下的11300多家分店以及電子商務網站。1996年，沃爾瑪進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。經過二十多年的發展，已在中國擁有近十萬名員工。

當前，沃爾瑪正快速向數字化轉型大力發展全渠道戰略。攜手京東、達達-京東到家、騰訊等達成戰略合作伙伴，沃爾瑪實現了讓消費者享受線上線下無縫連接的購物體驗。目前，沃爾瑪中國正在運營全新的小程序——“沃爾瑪小程序”，將豐富的商品和全渠道服務帶給更多城市的更多消費者，沃爾瑪小程序會根據消費者的位置，通過LBS定位，為其提供不同場景下的多種零售服務。這是沃爾瑪進行全渠道場景融合的重要舉措。其中，“掃瑪購”讓顧客實現店內的快速結賬、自助收銀；而當顧客有即時和計劃性購物需求卻無法到店時，他們可以在小程序“沃爾瑪到家”下單，并享受極速達和全城配送貨上門服務。同時，沃爾瑪在京東商城開設的旗艦店，使得服務可以覆蓋到更多城市，甚至在沒有開設實體門店的城市，把更多好商品帶給全國的消費者。

在山姆會員商店，電商業務同樣得到了迅速發展，每個板塊分工明確、有力互補，并連續幾年實現三位數增長。在有山姆門店的城市，山姆APP等自營電商平臺采用實體門店揀貨的模式，涵蓋品類齊全；同時，一小時“極速達”服務的推出則極大滿足了會員對生鮮、母嬰等高頻次購買商品的即時需求，該服務目前已推廣到深圳、北京和上海等多個城市。而山姆會員商店旗艦店和全球購的設立，將山姆的服務覆蓋范圍延伸至全國，包括沒有山姆門店的城市。

為提升顧客的全渠道購物體驗，目前沃爾瑪在全國已開設50多家云倉。作為零售行業首個實踐，云倉是倉配一體化為核心的全渠道模式。云倉開設在沃爾瑪門店未能覆蓋的區域，利用京東到家平臺大數據，分析消費者需求得出熱點商圈，幫助云倉選址。同時由沃爾瑪門店直接向云倉進行供貨補貨和倉內管理，由達達-京東到家為云倉附近3公里的消費者提供1小時送達服務。在京東到家平臺上，云倉則以沃爾瑪線上店鋪的形式面向顧客。

互聯網所帶來的商業巨變，加快了傳統零售業的轉型。沃爾瑪宣布從2018年2月1日起將公司法定名稱由“沃爾瑪百貨公司（WalMart Stores， Inc.）”變更為“沃爾瑪公司（Walmart Inc.）”。變更公司法定名稱，表明了沃爾瑪的轉型方向，越來越重視為顧客提供無縫連接的零售服務，以滿足顧客多種購物方式，包括在門店、網上、移動設備上購物，或是以門店取貨和接受送貨上門的方式購物。

“中國零售業是一個非常有趣、好玩的市場，消費者愿意嘗試新的消費、數字化體驗，這對沃爾瑪來說是難得的學習機會。”陳文淵說。

科技以人為本

對于沃爾瑪，在中國零售市場的競爭者主要有三類：第一類是純電商、或者電商出身的零售商，擅長的是線上客流與經營；第二類是傳統零售商，一般中大規模的零售商，有著非常強的門店經營能力，以及在生鮮和非食等方面建立起的強大供應鏈能力；第三類是私募基金支持的新興企業，以不同的模式進入這個領域，擅長打造差異化定位，通過營銷獲得消費者。在陳文淵看來，這些競爭對手，各有各的優勢，企業間應互相學習。

伴隨著互聯網的高速發展，2010-2018年美國電商銷售額從1335億增至 5688 億美元，CAGR（Compound Annual Growth Rate，復合年均增長率）為 16.21%；而同期美國超市行業的銷售額 CAGR為 2.9%，遠低于電商增速。

為應對電商沖擊，傳統線下門店開始轉向小業態，專注于最后一公里，因其在快捷便利、服務體驗等方面擁有電商無法比擬的優勢。目前，沃爾瑪的社區店數量從 190 家增至 813 家，CAGR為 17.5%。

在美國，沃爾瑪就推出全新網購送貨服務“Walmart InHome Delivery”，不僅送貨到家，還直達冰箱。InHome服務在2019年秋季在密蘇里州堪薩斯城、賓夕法尼亞州匹茲堡和佛羅里達州維羅海灘這三個城市推出。負責送貨的員工都經過嚴格的流程考核，且需要在沃爾瑪至少任職一年或以上。送貨過程中，所有派送員通過用戶許可的電子智能鑰匙進入屋內。派送員隨身配備攝像頭，用戶可以觀看直播，實時監控。

在中國，電商對傳統零售業的影響則是雙方向的。智研數據研究中心發布的《2018—2024年中國電子商務零售行業市場分析與投資決策研究報告》顯示，作為全球最大的電子商務市場，中國電商交易額近年來保持高速增長，2016年中國電商（批發+零售）交易額26.1萬億元，同比增加19.8%，其中網絡零售市場交易額5.3萬億元，同比增加26%，2012-2016年復合增速高達42%，占社會消費品零售總額比例提升至15.4%，占全球網絡零售市場總額39.2%。甚至有投資人認為，新形勢下零售的本質便是9萬億線上零售對38萬億社會零售的挑戰。

“全渠道是零售的未來，技術也要不斷創新，不僅在顧客端提升顧客的體驗，在員工端我們也給到更多的系統和工具，實現降本增效，簡化流程。”沃爾瑪中國科技部副總裁韓路表示，無論數字化產品和數字化創新，只有規模化才能更好地為顧客和會員創造價值。零售是關乎人的業務，數字化轉型要為外部顧客和內部顧客提供更好的體驗。

沃爾瑪一直引領零售科技的發展，1972年成立了第一個全世界的數據處理中心，1987年用衛星首次實行了數據的通信，讓每一個門店的數據通過衛星系統能夠實時傳遞到總部和管理部門。目前，沃爾瑪還在嘗試在店內用無人機送貨，用機器人在店內進行巡檢和其他一些新的業務。

2019年1月，沃爾瑪中國正式啟動Omega 8，一個與中國初創企業共同快速成長的創新平臺。依托Omega 8，沃爾瑪中國將與更多創新創業型企業合作，探索前沿科技在零售行業的應用，為解決零售痛點提供技術解決方案，從而更好地服務顧客。

不同于被動等待項目的傳統做法，沃爾瑪主動邀請初創企業包括他們的創始人親臨零售一線，通過 “創客行”等活動分享在行業積累多年的經驗，幫助初創企業認知零售業，更直觀的了解行業需求和痛點，從而啟發更多的技術創新。

在全渠道的過程中，沃爾瑪在經營中不斷進行探索和實驗，包括在所有社區店和新一代門店推廣電子價簽，除了進行實時定價和變價，在沃爾瑪，電子價簽的應用場景得到進一步拓展，可以更好提醒商品區位，幫助門店員工揀貨、提升效能；同時，通過使用聲控和指環設備，解放了揀貨員工的雙手。揀貨員工可以通過耳機接受指令，通過話筒傳遞指令，看到電子標簽的閃燈知道定位，通過指環進行掃碼，能夠更為順暢地完成揀貨動作。

“對比三年前，沃爾瑪中國的全渠道增長超過10倍，沃爾瑪小程序擁有近5000萬注冊用戶。三年來，每年全渠道業務的增長均在三位數以上。”陳文淵表示，不能說已經達成了目標，我們能做的就是為顧客提供他們需要的服務。

實現業態變革，推進業態多元

全渠道零售已經進入下半場，零售業態被重塑。

“實體店與電商結合才有效。”沃爾瑪全球總裁董明倫表示，如果在一個沒有實體門店的市場，電商發展的步伐就會受阻，只有把電商和實體門店結合在一起才是最有效的方式。對線下門店的認識要升級，它其實已經進化為一個混合體，不僅是購物場所，還是電商業務的倉儲和揀貨場所。我們計劃在中國開設更多實體門店，包括大賣場、山姆會員商店、社區店及云倉。

沃爾瑪進入中國23年以來最大的單筆投資項目——沃爾瑪華南生鮮配送中心于2019年3月正式開業。華南生鮮配送中心投資超過7億元，目前服務沃爾瑪超過100家門店，日處理商品能力最高可達16.5萬箱。沃爾瑪的新業態探索——沃爾瑪社區店于2018年落地廣東，2019年沃爾瑪全面上線了“沃爾瑪到家”小程序，為顧客提供線上下單極速達和全城配的送貨到家服務，全面加快門店數字化全渠道發展。

在零售領域，沒有人敢做裸泳者，即便線上消費躥升，但是零售商心里都清楚，線下仍然是核心的戰爭，互聯網的介入改變的是消費渠道和消費習慣，但是消費者對消費體驗的要求也越來越高，這離不了線下實體店來滿足。

在零售業態，貼近與感知消費者需求尤為重要，在貼近需求方面，傳統業態將持續提升消費者的消費體驗，全渠道觸達消費者，購物場景的發展由“到店”到融合“到家”，都是為了實現“隨時隨地”滿足顧客需求的目標。

在這一趨勢下，與居民區消費者更貼近的社區店發展空間廣闊；在感知需求方面，消費者的需求偏好到制造端的數字通道將被打通，消費者將直接參與生產—物流—銷售全環節，新的零售形態進一步向“新制造”延伸，能夠提供多場景全渠道購物體驗的企業、數字化建設領先、具有強大供應鏈能力的企業有望脫穎而出。

陳文淵表示，在門店的環節，運營的部分有很多通過數字化提升效率的方式，效率對我們來說非常重要，更重要的是要直接投資在顧客身上，優價的同時兼具品質保證，所以沃爾瑪會持續加大供應鏈建設，并投資門店加強顧客體驗提升。

中國的超市行業正處于跨區域擴張+新業態落地+全渠道融合的歷史機遇點，行業分化明顯。超市龍頭在過去兩年持續進行運營效率提升改造、供應鏈管理精細化、逆勢開店，同時渠道下沉，迎合低線城市消費升級趨勢，已經具備較為穩固的競爭優勢和壁壘；同時積極探索全渠道零售賦能，線上線下融合的新業態和模式已初具規模，具備潛在的高增長點；行業進入分化期，部分公司內在缺陷逐漸放大，增長艱難，優質商超有望在區域內進一步提高市占率，并進行跨區域布局與整合。

沃爾瑪深圳龍崗建設路分店的升級改造就是順應消費趨勢演變和零售數字化變革的典型案例。這家門店不僅在設計和設施上優化升級，與顧客進行更加直接有效的溝通，消費動線和區域陳列也更加人性化，提供了包括應急陳列區域、兒童天地、新鮮果蔬區、熟食與烘焙區等多個場景式體驗購物區。提升顧客在店內的互動體驗，讓購物更加有趣。在商品上也更加精簡，但不是簡單的減少品項，在顧客青睞的生鮮品類上反而加大了陳列面積。門店提供高性價比的自有品牌沃集鮮（Marketside）可追溯鮮肉和蔬菜及高端水果等品質生鮮商品。還開辟了沃爾瑪自有品牌George的服裝銷售專區。

門店升級后提供給顧客更豐富的數字化體驗，除了擴大“掃瑪購”和自助收銀區域外，還在門店首次上線“騰訊優屏”智慧零售解決方案。顧客不僅可以看到屏幕上展示的圖片、視頻，還可以通過游戲進行互動，獲取最新的電子優惠券。未來還會提供定制化優惠券服務。此外，門店的升級也提升了營運效率，隨著線上業務的不斷發展，改造也進一步擴大了線上訂單商品揀貨交接區。

隨著城鎮化推進、收入水平提高，中國消費者發生了明顯變化，對于高性價比的商品更加青睞，而對于品牌的追求也更加理性。隨著智能終端和移動互聯網的高速度發展，線上線下融合成為零售行業發展的大趨勢。 線下實體零售企業積極擁抱互聯網技術，線上零售電商也開始尋求與線下的落地合作，行業整體進入雙線融合發展的階段。數字化技術正在融入零售行業的各個環節，而消費者時代的來臨，促使中端的供應鏈體系變得更加柔性，柔性供應鏈體系能夠為企業降低庫存、提高周轉，滿足消費者更多樣化的需求。

山姆會員商店就利用大數據對會員進行精準畫像，為那些追求高品質生活的中高端收入家庭提供優質商品，同時利用品類的精準降價促銷，吸引“80/90后”媽媽人群。以獨家銷售的都樂超甜蕉為例，在一扇優質香蕉中，該品種只取外觀和甜度最佳的中段幾根，優中選優，即便是在菲律賓核心產區，也僅有千分之四的香蕉能入選。都樂超甜蕉是山姆常年滲透率和復購率最高的單品之一，平均每三次店面交易就有兩次購買。

目前，山姆會員商店服務超過280萬名中國會員，提供個人會籍與商業會籍兩種。為了迎合零售精細化、個性化發展的趨勢，山姆于2018年推出了針對高收入家庭的“卓越會籍”，在普通會籍基礎上增加了更多權益，例如2%消費積分返利、全年12張app免郵券等。卓越會籍上線一年來，85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權益實現了近100%兌換率。

山姆會員商店中國業務總裁文安德表示，深耕中國20多年，山姆始終堅持服務于中高收入的家庭，提供高品質的差異化商品、獨特的購物體驗和獨家會員權益。隨著發展規模不斷壯大，山姆更能通過單品驅動策略，提升長期的價格優勢。如在過去兩年，有上千款商品的價格平均每年下調約10%。此外，山姆還于2019年10月宣布價格投資計劃，至今已對百余種商品進行價格下調，包含多個暢銷多年的明星商品和知名品牌商品，進一步凸顯會籍價值。

（摘自2019年12月16日《經濟觀察報》）