中國品牌的印尼崛起之路

梁輝

作為東盟創始國之一的印度尼西亞，人口約2.66億（2018年數據），僅次于中國、印度、美國，居世界第四，是東南亞最大經濟體，一直是中國企業“走出去”很看重的一個目的地國。

在過去的短短數年，中國品牌猶如“空降兵團”，突然涌現印尼市場，呈全面崛起之勢。

從過去單槍匹馬，到如今全面出海，從開始的市場邊緣走到中央，中國品牌作為整體在印尼市場的逆襲之路頗為精彩，對中國企業拓展海外市場，具有標本示范意義。

同時，發展過程中獲得的經驗教訓也值得深思，可為鏡鑒。

全面進入印尼市場

在最新的印尼市場手機品牌排名中，前五大品牌有四個來自中國，VIVO、OPPO、小米、Realme這四大中國手機品牌擠掉了美國蘋果，并把韓國三星逼到墻角。

短短不到十年，中國手機品牌在印尼市場從配角一舉成為主角，為“中國品牌”整體形象的提升立下了汗馬功勞。

“初來印尼時，市場上的各類手機品牌有10多個，但現在能留下來的并不多，很多品牌悄無聲息地消失了。”VIVO印尼公司有關負責人如此描述手機市場競爭之激烈。

他說，“VIVO來到印尼，所有做法都著眼長遠，并十分重視品牌價值，努力將品牌、企業文化以及理念帶向世界。”

不論是繁華的印尼首都雅加達，還是加里曼丹島上的某個偏僻小鎮，中國手機品牌VIVO、OPPO的廣告牌都會在不經意間出現。小米、華為等品牌同樣表現搶眼。

“下一輛車我會買五菱。”印尼消費者哈尼夫圍著展車走了一圈，對汽車的配置、空間以及性價比都贊不絕口。在雅加達南區的一家購物中心（Mal Ambasador），一樓大廳擺放著一排嶄新的汽車，在豐田、日產、三菱等日系車中，中國五菱汽車十分顯眼，不時有消費者上前詢問。

哈尼夫說，中國如今是世界工業大國，工業實力遠超十年前，不能用過去的老眼光來看待現在的中國產品，要做一個聰明的消費者，享受中國汽車與日本汽車競爭帶來的好處。

上汽五菱2015年在印尼投資建廠，2017年建成投產，至2019年7月份銷售總量超過2.5萬臺。目前，五菱已經成為印尼第六大暢銷車品牌。到2019年年底，五菱經銷商網絡擴大至120家，實現對印尼所有省份和主要城市的全覆蓋。另外，東風小康、吉利汽車均已進入印尼汽車市場。

隨著中國與印尼基礎設施建設合作的快速推進，中國機械裝備在印尼市場發展迅速。

三一重工印尼合資公司董事長張照強表示，在施工機械領域，原來基本被日系品牌壟斷。比如，小松、日立、神鋼等日本企業產品基本占據了土方機械與礦用機械領域的主導。但是，三一重工后來居上，短短數年，一些拳頭產品就實現了近50%的市場占有率，單挖掘機一項2019年銷售量超過1500臺。2019年銷售額達3億美元（約合21億元人民幣）。

同時還兼任印尼中國商會機電分會會長的張照強說，目前約有50家中國機電設備企業進入印尼市場，小到鋼筋折彎機，大到盾構機，幾乎所有基建施工所需的機械裝備，都可以在印尼市場找到中國品牌產品。

據了解，目前進入印尼市場并在當地注冊的中資企業有1700多家，涵蓋了大多數行業與領域，從五金到工程機械，從牛奶、冰激凌到手機、家電，從服裝到玩具，以及新興的互聯網產業等等，中國制造、中國品牌已經全面進入印尼市場。

崛起依托國家實力

印尼中國商會總會主席宮本才說：“中國品牌作為一個整體正在崛起！”中國產品剛到印尼時，一沒有品牌形象，二沒有市場口碑，加上印尼消費者對日本等發達國家產品深入骨子里的信任，中國企業開拓市場步履艱難。經過多年的耕耘與付出，現在的情況有了很大改觀，一些中國品牌開始獲得與日美韓等國品牌并駕齊驅的市場地位。

中國品牌在印尼市場的影響力正處于快速上升階段，這一上升跟中國國家總體實力的提升正相關。

據記者觀察，短短數年，中國品牌在印尼市場的影響力大大提升，除了產品更具市場競爭力外，還主要得益于如下三大方面：

首先是借助了“一帶一路”倡議的東風。目前，“一帶一路”倡議在印尼具有很高的知名度，印尼政府、社會、媒體以及學界對“一帶一路”倡議的認識逐漸趨于正面，這為中國企業開拓當地市場營造了良好的輿論、政策大環境。

其次是得益于中國作為世界工業強國的國際形象。隨著國產航母、C919大飛機、“嫦娥”奔月、“蛟龍”入海以及北斗系統等一系列重大工業科技成果面世，中國作為世界工業強國的國際形象日益深入人心，中國制造、中國品牌在國際上越來越成為世界先進技術、先進產品的代表。

再次是得益于中國企業海外人才的年輕化與國際化。目前，活躍在印尼市場一線的多是80后、90后，他們具有專業知識與國際視野，外語能力強。相比上一輩，他們能更快適應、融入當地，尤其是在互聯網經濟領域。

但是，不同行業、不同領域中國品牌所展現的影響力相差懸殊。比如，華為、阿里等中國品牌在印尼如日中天，其品牌影響力甚至超過西方同類企業品牌；在汽車、家電、機械設備領域，中國品牌則處于強勢崛起態勢。

與機械、家電等傳統產業不同，在印尼市場的中國互聯網品牌則顯得標新立異。百度、阿里、騰訊以及京東、抖音等國內互聯網品牌，通過本地運營、資本參與、技術合作以及股權收購等多種方式，引領了印尼互聯網經濟新一輪的發展熱潮。

依然在趕超日美品牌

然而，不得不承認，相比日美等發達國家的大品牌，中國品牌整體上依然處于趕超階段。據報道，世界企業500強中，中國企業占129家，而世界品牌500強中，中國品牌只有38家。

宮本才說，相對而言，中國企業規模大、數量多，但多數并不精致，品牌影響力大大落后于企業規模。中國產品、中國品牌尚未完全甩掉過去的負面包袱，在相當一部分印尼消費者心目中，一些中國產品依然等同于廉價產品，他們認同日美品牌高于中國品牌。

為什么會這樣呢？按照宮本才的說法，在外國人眼中，中國品牌更是一個整體形象，只要哪一家中國企業出現品牌危機，都會給中國企業、品牌的整體形象帶來負面影響。

多位在印尼的中國公司負責人認同宮本才的觀點。他們認為，中國企業在品牌構建上尚未形成“一榮俱榮，一損俱損”的整體意識。

中國駐印尼大使館經商處王立平公參說，部分中國企業搞低價競爭嚴重損害中國企業品牌的整體形象，“價格低，甚至低于成本價，產品服務與質量就無法得到保證，一旦出現故障或問題，印尼方就會把責任歸咎于中國產品的質量問題”。

張照強說，有些中國企業為了爭奪同一項目，常常采取無底線價格戰，搞惡性競爭，既破壞了當地商業生態，也對中國企業品牌在印尼市場的總體形象造成傷害。

專注于印尼商業領域的自媒體人杜溎提醒，海外中國企業缺乏金融支持，某種程度上制約了中國企業品牌向更高層次發展。他表示，大企業的好項目、大項目，銀行搶著貸款，而小項目、小企業尤其是民營企業則很難獲得銀行的金融支持。

日本經驗值得借鑒

宮本才建議，要提升中國品牌的海外影響力，需要頂層設計，制定中國品牌海外整體形象戰略。

張照強認為，日本企業的方式值得借鑒。據他了解，日本向印尼市場進行系統性輸出，在印尼開拓市場的日本企業，更能得到來自政府、銀行、行業協會商會以及社會服務機構的系統性支持。

日本企業拓展海外系統，在本國和海外，都有較完善的機制支持系統。比如，日本工商會、日本對外貿易組織、日本貿易振興會以及日本海外商業協會等組織，給日本企業定時提供有價值的信息服務、政策咨詢服務以及業務情報等。

在印度尼西亞，印尼日本商會組織下屬的日本俱樂部發揮了重要作用。比如，該俱樂部為日本企業提供的服務包括：收集日本公司對當地投資環境的意見，匯總后反饋給印尼政府，并代表日本企業跟印尼政府談判；幫助日本企業有效應對因印尼政府變更法律、政策導致的業務、法律問題；促進企業成員之間的交流，協調業務合作。

日本金融機構還設立了小企業經營改善基金貸款制度，對接受日本工商會管理指導的日本企業提供一定額度的無抵押、無擔保貸款。

在推動中國企業走出去，推廣中國品牌海外形象，避免中國企業海外惡性競爭方面可以做的還有很多：

一方面政府對企業“走出去”進行統籌規劃，明確企業“走出去”的目標、定位和規則，充分發揮宏觀引導和支撐作用。

另一方面可以借鑒日本集貿易、產業、金融及信息于一體的綜合模式，尤其是產業、金融板塊的融合發展，支持中國民企和國企抱團出海，綜合發揮國企擁有行政資源、規范管理等優勢與民企經營靈活、成本控制等優勢。還可以成立以企業為主導的跨國經營協會組織，使中國“走出去”的企業能形成合力。

此外，近年興起的海外產業園區可以充分實現產業鏈上下游企業間協同發展，有利于發揮中國企業的集群優勢，減少內耗、增強合作。

（摘自《財經國家周刊》2019年第25期。作者為該刊駐雅加達記者）