傳統(tǒng)，是傳統(tǒng)小吃最不該有的出路

楊毅

傳統(tǒng)小吃中的“傳統(tǒng)”何意？是食材、出品、味道、工藝，還是年代感十足的用餐環(huán)境？當(dāng)下我們更多把傳統(tǒng)理解為執(zhí)著于產(chǎn)品的味道和工藝，由于過往的成功已獲得認(rèn)可，我們也固執(zhí)地認(rèn)為堅(jiān)持這樣的標(biāo)準(zhǔn)才是傳統(tǒng)。

而且傳統(tǒng)易和匠心天然鏈接，錦上添花之后的傳統(tǒng)小吃，曾經(jīng)一成不變，但今天可能要變。我們不禁要問，傳統(tǒng)小吃真的傳統(tǒng)就好嗎？還是說傳統(tǒng)才是傳統(tǒng)小吃唯一的出路？

被傳統(tǒng)綁架的傳統(tǒng)小吃

傳統(tǒng)始終伴隨著年代的記憶，消費(fèi)過去就成了傳統(tǒng)小吃的成功捷徑，表面看傳統(tǒng)小吃容易陷入傳統(tǒng)技藝的漩渦身不由己，實(shí)則是被傳統(tǒng)的思想牢牢綁架。

1.好吃陷阱

餐飲行業(yè)非常容易陷入“好吃”的陷阱，餐飲人也習(xí)慣將“好吃”奉為餐飲的金規(guī)玉律，多元且不平衡的餐飲行業(yè)，確實(shí)有諸多“好吃”的機(jī)會(huì)。一來是過往有很多通過味道而獲得成功的品牌經(jīng)驗(yàn)，二來餐飲本身和味道有著不可割舍的聯(lián)系。

經(jīng)筆者調(diào)研，傳統(tǒng)小吃在小吃的競(jìng)爭(zhēng)行列中已經(jīng)難覓蹤影，無論是堅(jiān)持“紅油好吃，味道才好”的夫妻肺片，抑或“將好吃進(jìn)行到底”的麻婆豆腐，“好吃”都成了他們前行中的荊棘。

好吃本身就千人千面，而且過去的好吃不一定是當(dāng)下的好吃。消費(fèi)者在變，標(biāo)準(zhǔn)也在變。就連海底撈創(chuàng)始人張勇在接受媒體采訪時(shí)，都明確表示：“凡是吹自己口味好的，都死得很快！”

“好吃”其實(shí)是在更好的路上越陷越深，而唯有不同才能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.傳承誤區(qū)

傳統(tǒng)稍微拿捏不當(dāng)就容易陷入守舊，也就是所謂的堅(jiān)持正宗。正宗是堅(jiān)持傳承過去的味道，一直在做存量生意，而增量才是未來。這也是諸多傳統(tǒng)小吃的問題之一，只在乎存量的正宗，而忽視了增量需要的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)小吃往往承載的是小時(shí)候的味道，也是城市記憶的載體。這成了許多傳統(tǒng)小吃堅(jiān)持“正宗”的理由，所以傳統(tǒng)小吃也慢慢變成情懷消費(fèi)，但記憶是不允許被過度消費(fèi)的，我們留戀過去的那份美好，更期許傳統(tǒng)小吃能伴隨我們一起成長(zhǎng)。

每個(gè)時(shí)代都有屬于當(dāng)下的傳統(tǒng)小吃，要穿越時(shí)代依然被不同時(shí)代的人共同記憶和喜歡，是何其難的一件事。經(jīng)驗(yàn)是助力行業(yè)發(fā)展的基石，同時(shí)也是阻礙創(chuàng)新的絆腳石。很多時(shí)候成功本身也會(huì)限制成功，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

前星巴克董事長(zhǎng)、CEO霍華德·舒爾茨正是從意大利米蘭得到靈感，成就了現(xiàn)在的星巴克。誠(chéng)然，在意大利人看來，星巴克就是完全不存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不存在文化、口味優(yōu)勢(shì)的“涮鍋水”。但在意大利，哪一家“正宗”咖啡，能有星巴克如此龐大的產(chǎn)值和品牌價(jià)值？

其實(shí)所謂正宗，是要顧客說了算的，且正宗往往是小眾的專業(yè)化需求，與大眾認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)。

成都傳統(tǒng)小吃，蛋烘糕

成都不僅是美食之都，也是小吃的沃土，誕生了許多經(jīng)典的傳統(tǒng)小吃，但大部分傳統(tǒng)小吃除了年齡大還是年齡大，陷入倚老賣老的怪圈，鮮有傳統(tǒng)小吃獲得新生。

蛋烘糕，四川成都著名的傳統(tǒng)小吃，始于清代。與擔(dān)擔(dān)面、龍抄手、鐘水餃等被視為市井小吃的典型代表。和其他傳統(tǒng)小吃一樣，蛋烘糕在市井和傳統(tǒng)的牽絆中步履蹣跚，而旦3蛋烘糕似乎探索出了一條傳統(tǒng)小吃的新路徑。？？？？？？

面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境，尤其是“一人千面”的消費(fèi)者，堅(jiān)持傳統(tǒng)的傳統(tǒng)小吃表現(xiàn)不盡如人意。在變與不變之間，始終容易形成對(duì)立的勢(shì)能，但歷史總是站在了堅(jiān)持創(chuàng)新變化的一端。傳統(tǒng)不是繼承和發(fā)揚(yáng)，必須先殺死過去的自己方能重生。

街邊小吃蛋烘糕，就這樣開始了品牌化實(shí)踐。從以始為終的出發(fā)點(diǎn)為原點(diǎn)思考傳統(tǒng)小吃的重生，到由表及里的踐行品牌化的定位和配稱，可顏、可食、可玩……一切實(shí)踐都參與到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去，構(gòu)建新的消費(fèi)價(jià)值。

形式場(chǎng)景上，從街邊店/手推車到商場(chǎng)店/步行街；品牌視覺上，從只能吃不能看到視覺化品牌化；口味體驗(yàn)上，從“老態(tài)龍鐘，倚老賣老？”到“年輕時(shí)尚，社交互動(dòng)”。這些都可以是品牌化實(shí)踐的開始。

消費(fèi)才是傳統(tǒng)最好的傳承

消費(fèi)是一種市場(chǎng)行為，是產(chǎn)品價(jià)值交換的過程，是被消費(fèi)者用錢投票的結(jié)果。是否被消費(fèi)才是檢驗(yàn)傳承是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這也決定了其生命力。所以是否愿意站在消費(fèi)的角度去思考和買單，才是我們考慮傳統(tǒng)小吃如何傳承的起點(diǎn)和終點(diǎn)，而不是一味地陷入倚老賣老的漩渦自我陶醉。

以消費(fèi)體驗(yàn)為中心做價(jià)值重構(gòu)

隨著主流消費(fèi)人群的改變，他們的需求也成了餐飲品牌經(jīng)常研究和掛在嘴邊的話題。不僅是消費(fèi)主流人群在變化，與之相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷變遷。

筆者喜歡給餐飲老板舉手機(jī)的例子，十年前手機(jī)的主要功能是打電話和發(fā)信息，但今天通信和信息的主要功能在逐漸弱化，更多的需求是拍照、錄視頻、購(gòu)物等功能。餐飲上“好吃”的標(biāo)準(zhǔn)也一樣，從過去的主要價(jià)值逐步讓位給好看、好玩、有場(chǎng)景感、有體驗(yàn)感等具備社交貨幣的價(jià)值屬性。

也就是說，餐飲消費(fèi)的本質(zhì)是以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的價(jià)值重構(gòu)：品類、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)價(jià)值永遠(yuǎn)成為穩(wěn)固的三角關(guān)系，品類解決的是吃什么的問題，場(chǎng)景是在哪吃，價(jià)值是怎么吃。三者只要有其一發(fā)生改變，都會(huì)導(dǎo)致其他兩者的相應(yīng)改變，品類分化帶來的是消費(fèi)場(chǎng)景的變遷，最后匹配消費(fèi)者價(jià)值的重構(gòu)。

什么才是小吃需要構(gòu)建的價(jià)值：個(gè)性化、場(chǎng)景化、價(jià)值化。聚焦小眾，蛋烘糕從視覺口味上都與年輕女生的個(gè)性化需求不謀而合，可愛的外包裝、中西融合的新口味等；場(chǎng)景更加多元化，完成了經(jīng)典小吃向城市休閑小吃的升級(jí)；最后把只在乎味道的傳統(tǒng)蛋烘糕，在產(chǎn)品內(nèi)容和吃法上都賦予了社交全新的價(jià)值內(nèi)涵。

文化、品類、品牌三角關(guān)系

日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)催生了餐飲品牌化，從另一個(gè)角度講無品牌便無市場(chǎng)，所以大家競(jìng)相做品牌。表面看現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其背后實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，所以一切競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)都是服務(wù)于消費(fèi)心智認(rèn)知。

筆者在品牌策劃過程中，也遇到不少小吃升級(jí)中的常見問題：不甘心傳統(tǒng)小吃的“小吃”身份，硬是想把小吃正餐化，這就出現(xiàn)了樂山缽缽雞開出幾百米超級(jí)大店，肥腸粉非要與火鍋串串綁在一起說自己是成都三大美食的笑話。

餐飲本質(zhì)是地域文化的產(chǎn)物，是地域文化的母體孕育了餐飲品類的誕生，所以我們可以非常清晰地看出文化、品類、品牌三者的關(guān)系，即文化是土壤，品類是根，品牌則是樹干，三者相互遞進(jìn)依存且不可分割。

因此，傳統(tǒng)小吃是否有重獲新生的機(jī)會(huì)，還得回歸其本質(zhì)。傳統(tǒng)小吃既要在變化中篤定不變，即吃飽吃好永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的基石，同時(shí)也要以時(shí)刻變化的思維，去捕捉當(dāng)下消費(fèi)人群的產(chǎn)品價(jià)值并加以重構(gòu)。做到逢快不趕，逢慢不懶，傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。正視過往的成功經(jīng)驗(yàn)，直面未來的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，為此所有傳統(tǒng)小吃才有重生的機(jī)會(huì)。