從李佳琦到李子柒

蘇展　孫佳山

去年底以來，直播、短視頻領域的李佳琦現象、李子柒現象，引起了社會各界的廣泛關注，其影響力還大尺度地“走出去”。這一切都是在完全民間的、市場化環境下“不經意”間完成的，其背后的特點值得我們深思。

李佳琦現象和李子柒現象已經不能簡單地套用上一歷史周期和傳統媒介形態的文化經驗。由于移動互聯網領域的快速迭代特征，即便是在直播、短視頻領域的內部，從資本運營到內容生產，在過去的三四年里，也都正在發生著多維度、多層次的迭代升級。

2009年微博的誕生和廣泛應用為公共話語權的泛化提供了必要條件，初代意見領袖以知識精英為代表，他們以微博為平臺發表對公共事務的看法，大眾在面對復雜的、難以理解的事件時往往尋求和參考他們的意見。而且，大眾也被賦予一定的話語權，可以通過評論、跟帖、點贊、轉發表達自己的意見，這些意見又通過數據邏輯形成新的熱點。

當下，新一代的意見領袖的意見表達已從公共領域逐漸轉化到審美風尚領域，他們表達意見的平臺也從微博逐漸轉換到以“小紅書”“抖音”為代表的移動互聯網平臺。

大眾通過觀看李佳琦測評、李子柒勞作產生了仿佛自己也使用、也體驗過的代入感。觀看的結果也不局限于產生了一個“消費的決策”，而更多的是與意見領袖共享某些感性的經驗。李佳琦的寵物、夸張的語言表達、分享測評的知識性，這些細節都有可能觸動大眾某一人格或某種經驗，產生共情點，以此形成對差異巨大、內部也呈現多重復雜特質的大眾有效的感性動員方式。

不同于傳統互聯網時代的意見領袖，移動互聯網時代的“網紅”、明星與受眾、粉絲結成了更為隨機、更為平等且可以高頻互動的傳播、消費邏輯，并將日常生活經驗重新組織和凝結，形成了在審美的某些層面上達成共同意識，且覆蓋不同圈層、跨越廣闊地域的一個當代共同體。

雖然這一感性共同體的各項特征還有待持續深入挖掘，但是無論從規模、體量，還是從滲透力、影響力看，它直接影響著當代社會的審美認知、社會心理和情感結構，還已經內化到當代數字經濟乃至當代社會的肌理之中，并發揮著不可或缺的推動作用。

在這個意義上，李佳琦現象、李子柒現象的產生絕不是偶然，其意義也不僅僅限定在國內的范疇。以直播、短視頻等為代表的這一媒介周期的中國經驗，已經開始具有令主流社會錯愕的公共文化功能，對推動我國媒體融合向縱深發展，增強我國的文化競爭力、文化感召力有重要的文化戰略價值。這種新的動員方式和它帶來的文化效應，對于移動互聯網的世界總體進程和即將到來的5G時代，也同樣具有普遍性的示范意義。

（《環球時報》2020年1月19日）