信息傳播學視域下大學生微信公眾平臺閱讀行為研究*

袁富民 王彥超 甘雪穎

（1.北京化工大學 馬克思主義學院，北京 100029；2、3.北京化工大學 文法學院，北京 100029）

微信公眾平臺資訊傳遞具有快速、便捷的特點，其碎片化的信息呈現形式使得信息資源能夠隨時隨地為受眾獲得。這種碎片化是否會帶來大學生知識學習的碎片化，“信息爆炸”是否會影響大學生樹立正確世界觀人生觀價值觀等問題，引起學界熱烈討論。筆者采取問卷調查與結構性訪談相結合的定量與定性研究方法，以信息傳播理論為視角，總結微信公眾平臺的信息傳遞規律并分析大學生群體的信息認同感，提出微信公眾平臺建設性意見，以便微信公眾平臺能更好的服務于高校思想政治教育工作。

本次問卷以北京化工大學在校本科生為主要調查對象，以微信公眾平臺閱讀行為為主要調查內容，根據隨機抽樣的原則，共發放調查問卷800份，回收有效問卷716份。從性別分布來看，其中男性大學生樣本296例，占比41.34%，女性大學生樣本420例，占比58.66%；從年級分布來看，大一、大二、大三、大四樣本各為268、203、109、136例，分別占比37.43%、29.35% 、15.22%、18.99%；從專業上來看，本次問卷分別涉及到文科類、理科類、工科類、經濟學類、管理學類、藝術學類等，涉及學科門類齊全，覆蓋面廣；從政治面貌來看，有626名大學生為共青團員，占比87.43%，中共預備黨員和中共黨員分別為52人和17人，分別占比7.26%和2.37%。

一、廣關注與精閱讀：大學生微信公眾平臺閱讀的兩重維度

調查結果表明，有87.76%的參與者關注了微信公眾號，且關注數量少則10多個，多者達30個以上。被調查者關注的公眾號數量較多。與此同時，調查顯示，大學生關注公眾號的目的包括獲取新聞資訊、休閑娛樂和提升知識儲備，三種情形分別以77.93%、77.65%和73.46%位居前三。大學生關注的公眾號類型多樣，大多數大學生在時事熱點、娛樂、吃喝玩樂、專業技能等方面都有所涉獵。因此，無論是從關注的數量，還是關注的內容上看，大學生在微信公眾平臺的使用上存在著“廣關注”的現象。

在被關注的眾多公眾號中，固定閱讀的公眾號數量少于5個的參與者占比為75.91%；固定閱讀數量為6-10個的有146人，占比20.39%；而固定閱讀數量超過10個以上的僅占4.19%。同時，高達70.39%的參與者每日閱讀公眾號的頻率在5次以內，且每次閱讀推文的時長在10分鐘左右的約占總樣本的75%。可見，大學生實際的閱讀內容與所關注的公眾號相比數量較少。在影響大學生閱讀微信文章的因素調查中，82.96%的同學愿意選擇內容情節豐富、實用性強的文章進行閱讀，被調查者在文章篩選上較為理性、注重實用。與此同時，84.64%的學生表示，有反復閱讀自己喜歡的高質量文章的習慣。綜合“實際閱讀文章數量較少”“文章選擇理性”以及“對高質量文章的多次閱讀”這三個方面，可以看出，大學生在微信公眾號平臺的使用上，存在“精閱讀”的現象。

以上結果表明，雖然大學生關注的公眾號具有數量多、題材以熱點娛樂為主、閱讀時間較短等特點，但能夠在選擇時保持理性，從眾多推送中選取內容充實、有實用價值的文章，并對其中高質量的內容多次“咀嚼”，以更有效地吸收知識。可見，面對海量信息時，大部分大學生的選擇是有目的的，他們更關注閱讀內容的質量及其實用性，而非消極被動地接受。

因此，高校在通過微信公眾平臺對大學生進行思想教育時，應注重推送內容的實用性與針對性，提高文章內容質量，以滿足其“精閱讀”的需求。一方面，推文要貼近大學生活，著眼大學生面臨的現實性問題以及社會熱點，根據大學生群體的固定需求進行定時推送，如在畢業季時，適當增加與升學就業相關的文章；英語四、六級考試臨近時，提供備考資料與指南；在社會突發熱點出現時，及時發聲，引導大學生冷靜、客觀的看待和思考。另一方面，推文要注重豐富文章內容，保持嚴謹的寫作態度。作者可以在推文后面（尤其是知識性專業推文） 加入文獻索引的目錄，在體現微信公眾號平臺嚴謹態度的同時，也便于對主題感興趣的讀者繼續通過其附錄進行深入閱讀，利于其獲取的知識系統化。在這個過程中，微信平臺扮演的角色不是消極地傳播知識，而是一個引導者，是在為大學生打開新知識的大門，提供繼續探索的路徑。由此可見，信息傳播方式的碎片化，并不必然導致知識體系的碎片化。

二、傳播有效性與信息可信性：大學生微信公眾平臺閱讀信息傳播質量

絕大部分大學生閱讀微信文章會受到內容、標題等因素的影響。調查結果顯示，在影響大學生閱讀微信文章的因素中，“內容情節豐富、實用性強”占比為82.96%，“標題醒目有吸引力”“話題關注度高”二者則以60.89%和58.24%緊隨其后。除此之外，朋友推薦、作者的知名度等因素也在一定程度上影響微信文章的閱讀情況，但影響力明顯弱于前三個因素。這一定程度上體現出信息相對價值規律：在信息客觀存在、信息接受者的選擇是自由的情況下， 因為主體對信息選擇和信息理解的主觀性，信息接受者對信息意義及其使用價值的判斷和理解必然產生差異。［1］我們可以發現，參與問卷的大學生對信息意義及其使用價值的判斷受主觀性影響較大，個人喜好以及對文章內容的評判在選擇過程中扮演著重要角色，“他人推薦”在文章選擇上的影響相對較弱。

在針對微信推送內容可信度的調查中，有79.89%的參與者認為“微信公眾號提供的內容有一定的可信度但并不會全信”，而認為“微信公眾號推送的文章完全不可信”和“完全可以信賴”的情況較少，分別占到12.71%和1.12%。如果微信公眾號推送的文章來自相對值得信任的朋友圈，有41.76%和27.06%的參與者堅持“即使很多人分享，仍會保持懷疑態度”和“無論是誰分享，都會保持懷疑態度”，另外分別有11.31%和12.85%的學生表示會“因為是重要朋友分享的信息而提高可信度”或“因為是很多人分享而提高可信度”。值得注意的是，“影響大學生閱讀微信文章因素”與“文章可信度”的調查結果有較大差別，前者受主觀影響較大，而后者一定程度上顯示出信息粘度對信息傳播可信性的影響，這與人的社群性密切相關。社群性是個體或社會群體的價值觀、動機、特質以及行為的重要維度之一，其強調個體對社會群體的融入感，包括建立和維持社會關系，例如友好、公正等。［2］由于人具有社群屬性，大學生更加相信親近的人及多數人認同和轉發的公眾號文章。

大學生閱讀微信公眾文章受到標題、內容等主觀因素的影響較大。然而，由于信息粘度和社群性規律的影響，他們對熟人、多數人轉發的文章更加信賴。當前的信息環境是開放的，思想政治教育者也應利用開放的信息環境，適應公眾接收信息的方式。［3］微信公眾平臺要在提高內容質量的同時，也重視外部宣傳的作用。微信公眾平臺要加大官方推廣力度，樹立良好的品牌形象。同時，可以適當利用人的社群屬性，發揮口耳相傳、熟人推薦的集群式效應，如采取措施邀請好友參與互動，吸引更多的受眾。

三、代入感與認同感：大學生微信公眾平臺閱讀的傳播社會性

微信互動參與度是衡量微信閱讀傳遞信息社會性的重要指標。我們分析了在閱讀微信公眾號文章之后的留言、轉發狀況以及為在朋友圈里看到文章的點贊、評論的意向。以“是否會在閱讀公眾號文章后參與留言”“是否會把微信公眾號的內容轉發到朋友圈”“是否會為朋友圈看到的微信公眾號文章點贊”“是否會評論朋友圈看到的微信公眾號文章”“是否會轉發朋友圈看到的微信公眾號文章”五個問題來看，選擇“偶爾”的比例分別為62.15% 、 55.03% 、 53.07% 、 45.53% 和49.72%；從不參與互動的比例分別為33.66%、26.4%、14.39%、35.75%和30.17%。總體上，在各個選項中位居前二，而積極參與互動的比例少之又少，徘徊在2%到3%之間。可見，大學生參與微信推送的互動較少，熱情高漲的人群占比較低。

這些數據在一定程度上反應出，雖然目前數量龐大的微信公眾平臺已嵌入大學生社會生活的各個方面，但在與讀者交互性的溝通方面，其作用相對有限。大學生在閱讀后沒有或者很少有意愿參與文章互動，在很大程度上意味著，該微信文章并沒有在內容上激發他們的興趣，在思想上引起其認同和共鳴。雖然客觀上，大學生通過閱讀文章確實了解了一些信息，但由于他們對于該信息的認同感不高，代入感不強，很難進行更加深入的思考，這些信息在影響和塑造大學生人格與價值觀方面發揮的作用并不明顯。

微信公眾平臺的影響力和對于大學生價值觀的塑造力是與大學生對于文章信息的認同感和代入感息息相關的。這也就意味著，思想政治教育工作者若想將微信公眾號作為思想道德教育的平臺，其發布的文章必須在內容上貼近大學生的生活，在思想上又足夠深刻，以潤物細無聲的姿態，將價值理念通過大學生所關心、關注的人、事、物傳遞出來，方能引發大學生的共鳴，激發其參與互動的興趣，使其在互動過程中加強思考，加深對于信息的理解和接受，從而達到塑造其思想價值觀念的目的。

信息的情感取向是基于受眾感性需求的，是基于受眾自身的能力、現世的幸福和當下的感覺，以及個體感性的肉體和與之相匹配的心理和精神需要。只有與個體特征相適應、能滿足其心理需要的信息可以引起良好的心理喚起。［4］因而在微信文章題材的選取上，運營者應當盡量選取大學生所關注的時事熱點以及與大學生求學、就業、生活、情感等方面相關的內容。如果說微信文章的內容是“內里”的話，文章的呈現方式、發布時間等一系列表現形式便是“外在”。通過對部分大學生的訪談可以發現，絕大部分大學生更傾向于去閱讀“排版方式舒服”“推送時間與自己閑暇時間相符合”的微信文章。微信公眾平臺只有“內外兼修”，才能使其信息傳遞的功能得到最大化的發揮。

四、辯證看待微信公眾平臺閱讀與構建美好的信息公共空間

對于微信公眾號在自己生活中的地位，被調查者認為“不太重要”“不重要”的分別占52.65%和18.02%，認為“十分重要”和“比較重要”的有2.09%和27.23%。對于“覺得公眾號是否影響了自己的閱讀習慣”的問題，認為“非常影響”“有些影響”“不太影響”和“沒有影響”的分別為3.49%、36.45%、44.97%和15.08%。上述數據表明，微信公眾平臺的地位與影響對于大部分大學生來說并不十分重要或者說影響并沒有我們預想中的那么大。但影響不大并不意味著沒有影響。從上述數據中我們可以看到，認為微信公眾號對于自己的生活“不重要”的只有18.02%，完全“沒有影響”的只有15.08%。近半數的大學生認為微信公眾平臺閱讀在自己的生活中具有“隨時隨地都可以進行閱讀，非常方便”“通過自主選擇能夠快速地瀏覽到自己感興趣的內容”“擴大了自己的閱讀量，增進見識”“提高了自己的閱讀速度”“采用圖文并茂形式，提高閱讀趣味”“可以及時與好友分享討論觀點思想”“內容覆蓋范圍廣，是傳統紙媒所不能達到的”等積極影響。與此同時，有30%左右的大學生認為微信公眾平臺在使用過程中同樣存在如“快餐式閱讀，使人們的理解思考停留在基礎層面”“碎片化閱讀，使人們未必能很好地將輸入有效轉化為輸出”“信息內容來源不一定真實，有可能造成誤導”“推送數量龐大，使人們目不暇接”“推送內容沒有一定深度，人們精神素質得不到提高”“一些負面信息充斥的公眾號沖擊世界觀人生觀價值觀，增加負面情緒”等負面問題。

每一種新傳播文明的興起都會引起新的生活方式與文化類型。［5］微信公眾平臺作為自媒體時代新興的信息傳播方式，以零散化和碎片化的形態將各個方面、各個維度的信息廣泛投入到社會生活之中。其覆蓋面相當廣泛，很大程度上也是導致其信息相對表面化、淺層化的因素之一。在這種情況下，微信公眾平臺傳遞的信息在社會生活中的嵌入度相對不高，與傳統的電視網絡傳媒、紙質媒體相比，其影響力存在劣勢。當然，這并不是說微信公眾平臺在信息傳遞方面收效甚微。信息傳遞的廣泛化、碎片化、即時化恰恰又是其優勢所在。微信具有的信息傳播移動性、微小性、即時性、互動性的特點，適合快節奏下人們碎片式學習與交流的需求。［6］在當今信息化時代，完全脫離大數據和自媒體的生活是幾乎不可能實現的。微信公眾平臺對于當代大學生的學習和生活或多或少都會產生一定的影響，盡管有極少部分大學生認為微信公眾號“根本不重要甚至完全沒有影響”，但依據人的社群性我們可以理解為微信公共平臺在其生活中的嵌入方式足夠小，小到令其幾乎毫無感知。

作為一種客觀存在的事物，微信公眾平臺也必然會有正反兩方面的屬性。既然微信公眾平臺所傳遞的信息會潛移默化地影響我們的生活，那么對于微信公眾平臺的使用，便應竭盡所能趨利避害，以使微信公眾平臺效能得到最大化的發揮。因而，微信公共平臺在繼續保持其多元覆蓋、方便快捷、圖文并茂等優勢的基礎上，還應當注意提高其文章的思想層次，不能使文章流于形式，避免情緒化行文。同時，也要注重信息的甄別和篩選，確保內容的真實性和積極性，樹立正確的價值觀導向，努力創造出美好的信息公共空間。