韓國：就直播帶貨出臺審查指南

梁曉軒

（圖/視覺中國）

全民直播的時代，人人都可以站在熒幕的中央。某種意義上而言，個人的社交網站也可以成為流量集中的高點，這被稱為“私域流量”，對應的個人博主就是流量主。那么，流量主的好物分享涉及違法嗎？

韓國：頻發的博主、主播“隱形廣告案”

2020年7月，經韓國網友爆料，網紅造型師韓惠妍、女子組合Davichi的成員姜珉炅在其個人YouTube上傳的小視頻中，以“自己花錢買的”“自己的日常”等形式分享“好物”，實際上卻是拿了廣告商的贊助在做宣傳。

韓惠妍是韓國知名的造型師，曾擔任知名藝人李孝利、蘇志燮的造型師，她的YouTube賬號有86萬人關注，做過不少以分享好物為主題的“我自己花錢買的”系列視頻。據網友披露，在該系列分享中，部分小視頻展示的物品其實韓惠妍拿了廠商數千萬韓元贊助費，但作為流量主的她并沒有按照廣告宣傳進行標識化處理。更為離譜的是，為了增強廣告推廣效果，韓本人甚至在視頻中親口講“推薦的物品和廣告無關”，進而遭到公眾指責，網民直呼“韓惠妍愚弄觀眾”。

另一個主播姜珉炅的情況則更值得玩味，其在自己的YouTube頻道中以介紹日常物品的名義多次推廣贊助商品，卻沒有標明包含付費廣告。被網友戳穿后，姜珉炅一開始在SNS上辯稱：“影片本身不是廣告，是后來才接到廣告方的提議，允許對方編輯并使用，我認為沒有理由在我的影片中進行標明。”換言之，一開始制作影片時不是廣告，但后來收了廣告費授權進行商業使用。這樣的反饋顯得毫無誠意，引起輿論反噬。最終，姜珉炅不得不在IG上正式發出道歉聲明，表示頻道的粉絲和關注數量的增長讓她十分喜悅，同時也接到了越來越多品牌廣告商和贊助商拋來的橄欖枝，“這份喜悅蒙蔽了我的雙眼，讓我沒能看清珍惜我的粉絲們的立場。看到感到不適的人們的留言，我了解到自己有不夠細心的地方。真心表示道歉。”

私域流量并非法外之地

“通過社交媒體成為網紅，獲取巨大的私域流量，繼而發布廣告帶貨獲利”似乎成為一條自媒體流量變現的常規路徑，但這一系列商業化的運作不可避免會產生一些法律問題。為此，近期韓國出臺的《關于（直播）涉及“推薦、保證”等標示、廣告審查指南》（簡稱《直播推薦指南》）規定了關于互聯網直播帶貨的廣告主認定規則：如果特定產品或服務的推薦人與該產品或服務提供者之間存在經濟上的利害關系，且這種利害關系足以影響推薦或保證行為的可信度時（即“存在贊助關系”），相應產品或服務的提供者應認定為廣告主。在此種情況下，推薦行為不可避免地形成一種有償發布廣告行為，推薦人或保證人應即時公開彼此之間存在的贊助和被贊助關系。

贊助關系的公開原則

除前文所述的贊助公開情形，韓國自媒體公開贊助信息還要遵循以下原則：

第一，“便于查閱”原則。

信息發布要便于觀眾查看、閱讀。即要在觀眾容易看到的地方，或以觀眾容易查閱的方式，在推薦和保證的內容相近的位置上標注表明存在贊助關系的文字。

相應的，違背“便于查閱”原則的幾種典型表現為：（一）在未做任何顯著處理的情況下，將存在贊助關系的表述穿插在正文內容中;（二）以回復留言的方式表明存在贊助關系的;（三）點擊“展開”或“全文閱覽”等按鈕才能看到贊助關系表述的。

第二，“可識別”原則。

信息發布的形式適當，能夠保證觀眾識別真實含義。即表述存在贊助關系的文字要以適當的大小、字體、顏色予以標示，如果是音頻則以適當的速度予以告知。

相應的，《直播推薦指南》明確了幾種被判定為違反本原則的情形：如表述文字太小;表述文字顏色與背景色相似;音頻告知時語速過快。

第三，“不可替代”或“明確性”原則。

表達的語意直接明了，要以消費者便于理解的方式直接明了地表明贊助關系。《直播推薦指南》同樣規定了下述行為易于被判定為違反本原則：表述為“體驗分享”“使用一周后的評價”，或以“感謝某某老板”“產品是某某送給我的”方式提及贊助商的;以“某產品X某自媒體”等過于簡單的方式表明贊助關系的;使用難以理解的新造詞來表述贊助關系的。

第四，“用詞的統一性”原則。

用語的非替代性原則，即在表述贊助關系時，要直接表述為“存在贊助關系”，不要用其他用詞代替相應用詞。

該《直播推薦指南》規定，使用“Sonsor，Collabo，Partnership”等英文單詞或英語音譯文字表述，以及用“ambassador，spon，AD，PR，PPL”等行業用語或所寫表述的，最終實現模糊、替代表示“存在贊助關系”的表達用語，都是違規的。

公開贊助信息的應用場景

韓國《直播推薦指南》還以分類示例的方式規制了公開贊助信息的應用場景及具體方式。

應用場景一——利用博客等文字進行推薦時

此種場景多以文字作為主要的傳播介質;或存在于圖片，但文字起到主要的作用。根據新規的要求，存在贊助關系的表述應與正文分開，標示在正文開始前或正文結束之后，且不用點擊“展開”“閱讀全文”等按鈕就能看到相應表述。此外，為避免省略標題影響文字的完整性，當博主撰寫帖子標題時，不能為了省略標識文字而刻意縮短標題的長度。

應用場景二——利用Instagram等以照片為主的社交媒體進行推薦時

此種應用場景多以圖片尤其是照片等形式進行信息傳播，其展示的效果更為直觀。新規要求，此種情景下，應以標示植入照片為原則，但若照片和文字解釋構成一個整體的，則可以標示在文字解釋開頭，也可以用第一個“#”予以明示。

應用場景三——利用YouTube等錄制視頻進行推薦時

這是短視頻媒體大火之后的新型傳播形式，其媒介更像是一個復雜客體，傳播效果也更加生動形象，主播可以結合自身感受去展示其想要表達的內容。此種情況下，公開贊助關系的操作會略顯復雜：主播要在視頻開頭和結尾均明確標示或提出存在贊助關系。此外，視頻中間也要多次反復地表示存在贊助關系，以保障只觀看部分視頻內容的消費者也能輕易知曉關于贊助的事實——這大大加重了主播的合規責任。

應用場景四——利用Africa TV等直播平臺進行推薦時

主要涉及網紅、主播這類通過即時通信應用軟件“同步”分享的應用場景。根據新規，主播要在開始和結束直播時明確標示或提出存在贊助關系，并且在直播過程中也要經常通過播放滾動文字或音頻的方式明示存在贊助關系。與利用YouTube等錄制視頻進行推薦相區別的是，主播個人的操作風險更大了，前者往往能夠通過運營團隊實現質檢復核，“即時”的方式則不可避免直播個人可能發生的失誤。

新法實施的寄望

在《直播推薦指南》出臺之后，韓國INS（聊天軟件）和大眾交流的知名藝人們都爭先恐后打上標記：諸如“#廣告”“#贊助”“#包含收費廣告”等公開贊助信息的情形不斷涌現，舊帖修改后重上或者緊急刪除的情況也屢見不鮮。相反的是，也有自媒體并沒有修正此前上傳的帖子或者依舊使用“我自己花錢買的”等錯誤標識。種種情況表明，新規出臺前后，自媒體展現出的變化，恰恰反映出人們正在適應的過渡期狀況。

值得指出的是，盡管該規定施行沒多久，但由于《直播推薦指南》規定非常嚴格，廣告主和網紅主播們大多忌諱在個人賬號上“違規推薦”，不過自媒體圈也存在著這樣的情形——隨著標記為廣告的資訊內容增加，可以預想到消費者的疲勞度也將隨之增強。或許，直播帶貨的“功守道”才剛剛開始——《直播推薦指南》最后一章也恰恰做了驗證，韓國公平交易委員會以2021年1月1日為基準，每三年（每三年的12月31日為止）都要研究其可行性，以便實施改善等措施。

編輯：黃靈? yeshzhwu@foxmail.com