風停了，不忘砥礪前行

文/黃強

（上海銘泰.銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

在喧囂和動蕩中，送別了不平靜的2019年，迎來了充滿希望的2020年，回顧2019年的乳業發展過程，呈現如下特征。

由增量增長進入存量競爭

2019年前8 個月中國乳制品產量為1 792.0 萬噸，同比增長9.5%，呈現低溫化的趨勢。鮮奶（本文所講鮮奶均是指低溫巴氏白奶）增長水平最高，在所有子品類中同比達到15.3%，消費者對于鮮奶的旺盛需求是銷量的主要驅動因素，但更多的數據表明，中國的乳制品市場經過20 年的高速發展，目前已由“需求空缺紅利——增量增長”過渡到“需求結構轉變——存量競爭”，眾多的品類，如低溫酸奶、低溫乳酸菌飲料紛紛出現了負增長的局面（圖1）。

圖1 乳制品市場變化情況

行業市場份額向龍頭企業集聚

2019年上半年行業集中度CR3高達59.2%，伊利、蒙牛繼續以兩位數的增長率領跑；中小企業業績出現分化，部分區域乳品企業及特色企業業績增長良好，而多數企業業績平平。

2019年上半年伊利實現營業收入451.0 億元，同比增長約12.8%，凈利潤約22.8 億元，同比增長約8.4%。其中液態奶實現收入361.4 億元，同比增長13.2%，約占到伊利總營業收入的80.2%。而伊利常溫酸奶品類的市場份額在安慕希的帶動下比上年同期增長了5.8 個百分點。

2019年上半年蒙牛營業收入約398.6 億元，實現15.6%的增長。其中，液態奶營業收入為331.1 億元，同比增長14.4%；從液態奶的增長來看，特侖蘇上半年超25.0%增速，純甄超35.0%增速，從而帶動整體常溫奶業務實現了較高的增速。綜合來看，清晰的品類戰略是伊利、蒙牛持續穩定高速發展的根本原因。每一個子品牌都成為各自品類里數一數二的代表品牌，并通過廣告、渠道管理等手段不斷強化消費者認知，使得伊利、蒙牛的市場地位愈加強大。

鮮奶的風口已來，各大品牌紛紛搶灘登陸

數據分析表明，鮮奶將是引爆國內乳制品行業的下一個熱點。于是，近些年來一些企業開始緊鑼密鼓地布局鮮奶市場，希望能夠搶占鮮奶起飛風口，在未來的市場競爭中占據更有利的位置。

前有蒙牛成立鮮奶事業部，一口氣推出了3 個子品牌的鮮奶產品——“新鮮工廠”“新鮮嚴選”“每日鮮語”，并于2019年11月11日，完成了旗下智能鮮奶訂奶平臺天鮮配科技公司股權變更，新增股東阿里巴巴，目的在于攜手探索訂奶入戶的社區冷鏈配送問題，為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。

2019年8月10日，君樂寶重磅推出新一代活性蛋白牛奶——“悅鮮活”鮮奶。與普通鮮奶不同的是，悅鮮活采用的是創新的“INF009S超瞬時+智能溫控”技術，保留了更多牛奶精華——活性蛋白營養。從市場角度看，鮮奶大戰一觸即發，君樂寶悅鮮活鮮奶的創新工藝，一方面展示了企業強大的創新研發能力；一方面，INF009S殺菌工藝與市場上大多數鮮奶的概念形成了明顯差異。加上二季度推出的愛克林裝白小純，君樂寶角逐鮮奶市場的品類也更加豐富。

2019年12月6日，伊利上市發布了3 款低溫鮮奶新品——金典、牧場清晨、伊利鮮牛奶，被業內解讀為全國市場布局的一種信號，伊利就此回應稱，面對日益多元化的產品需求，伊利將通過全產業鏈布局和資源優勢，積極拓展低溫鮮奶業務。未來，伊利將根據業務拓展，逐步擴大并完善產能布局，實現伊利全品類更好的成長。

中小企業分化嚴重，大部分已到了最危險的時候

除了少部分有清晰品牌定位的區域乳品企業及特色企業取得良好增長外，大部分區域乳品企業還沒有對市場環境具有準確的判斷和分析，對乳品市場由增量增長進入存量競爭的準備不足。新希望乳業在一季度取得13.5%增長率的基礎上，上半年營業收入27.1億元，繼續保持13.5%的增長率，增幅領先多數區域乳品企業。堅持多年的新鮮戰略及堅定不移的品牌年輕化是新希望穩定發展的堅實保障。天潤乳業上半年營收8.2 億元，同比增長13.5%，再次展現了良好的增長潛力。作為從新疆走出來的特色企業，天潤乳業在愛克林系列產品的帶動下不僅業績連年高速增長，更是逐步在消費者心智中建立起了新疆酸奶代表品牌的形象。目前天潤乳業已經開始不斷夯實市場基礎，并培育奶啤等新品類。

隨著近年來奶酪在國內市場逐漸成為熱點，妙可藍多持續聚焦奶酪品類，并加大投入力度。在兒童奶酪棒等超級單品的帶動下，妙可藍多延續了一季度的高速增長態勢，上半年取得營業收入7.1 億元，同比增長53.8%的傲人業績。但是少數的花火中更多的是黯淡，很多的區域乳品企業已多年躊躇不前，經營日益艱難，如何對市場有清晰的認識后改變過去的舊的經營邏輯是關鍵。

差異化的產品是歷久彌新的話題

在2019年2月發布的“2019年值得期待的四大酸奶趨勢”中，“享受型酸奶”被列為四大趨勢之一。

2019年三季度，花花牛重磅推出一款針對90后都市白領女性的享受型甜品酸奶“好享閑”，宣稱“這一刻，好享閑”。很顯然，這是一款具有典型休閑特征的新品。

花花牛洞察到享受型酸奶甜品化趨勢，用“好享閑”子品牌明確指向甜品酸奶，開創并搶占甜品酸奶新品類的意圖十分明顯。未來，“好享閑”在口味上有可能向小鮮酪系列或慕斯系列等方向升級和延伸。

2019年7月初，蒙牛推出“脆脆的風味酸奶塊”新品，產品采用真空冷凍技術（FD）將酸奶和水果、堅果相融合，把酸奶制成可以直接嚼著吃的零食。據了解，1 克風味酸奶塊的蛋白質含量與4 克蒙牛風味酸奶相當，不但1 盒含有4 000 萬CFU活性乳酸菌，同時還加入草莓和巴旦木顆粒，是一款好吃又營養的零食，給消費者帶來了酸奶新體驗。

零食化酸奶一直是酸奶重要的消費場景之一。酸奶塊則脫離了酸奶品類，直接演變成休閑零食，是乳品企業進一步擴展消費場景的創新產物，也給乳品企業帶來產品創新的新方向。

乳制品2020年的發展趨勢：五個關鍵詞

不論準備充分與否，未來已來，面對2020年諸多不確定的動蕩市場環境，大膽預測一些趨勢。

資本

在各主板和中小創業板證券市場上，乳業軍團將成為一股新勢力。

隨著行業的競爭加劇，除了在傳統經營層面上的產品、渠道、廣告宣傳的競爭外，更高層次的資本運作競爭也動作頻頻，一大波的行業上市潮來襲，如河南花花牛乳業、浙江一鳴食品、李子園食品、菊樂乳業、均瑤大健康股份紛紛申請在主板或中小創業板公開發行股票，可以預見的是未來在各主板和中小創業板證券市場上，將會有越來越多的乳業軍團成為一股新勢力閃亮登場。

整合

進入了下半場的存量拼殺中，頻繁整合將是大概率事件。

從行業的發展軌跡不難發現，以伊利、蒙牛為代表的行業巨頭為了實現持續的高速發展，并購、控股、參股無疑是高效的手段，而眾多的優質資源或經營出現問題的區域乳品企業則成為了巨頭的獵物和目標，如蒙牛入股圣牧、妙可藍多，伊利海外出手威士蘭乳業，光明出手江蘇輝山乳業。隨著行業的高速增長紅利消失，行業進入了下半場的存量拼殺中，大部分經營策略不清晰的中小乳品企業經營日益艱難，被收購是大概率事件，并且會更加頻繁。

跨界

行業大佬將跨界“打劫”。

籠子里的鳥想出去，籠子外的鳥想進來，面對幾千億級別的市場，吸引了眾多外行的大佬跨界入局，如農夫山泉推出的植物基酸奶飲品、元氣森林推出的“每日清體”酸奶和海底撈推出的“火鍋伴侶”乳酸菌飲品，可以預測的是，未來還有更多的行業大佬會針對乳品進行跨界“打劫”。

創新

將出現新的品牌、玩法。

除了伊利、蒙牛是行業的領袖品牌外，隨著消費的升級、碎片化、裂變化，一些企業發展也不錯，如從規模次于伊利、蒙牛的君樂寶、新希望乳業，也推出一些差異化的產品。另外還有天潤乳業，以及從線上成長起來的認養一頭牛、簡愛、裸酸奶，還有來自于草原的藍格格，區域乳品企業深圳卡士等。新的一年，減糖、減脂和添加復合果粒谷物及植物基酸奶等差異化產品將獲得更高的價格帶，將會贏得一部分消費者的青睞、成為新的增長動力，另外在存量紅海競爭中，渠道的差異化優勢也日益顯現，如區域乳品企業的訂戶渠道和門店專賣渠道就顯得尤為重要。

新鮮

巴氏鮮奶產品將更新鮮。

在常溫奶崛起之前，中國市場主要是鮮奶。從這兩年來看，在常溫奶發展達到這么大的體量之后，幾個乳業巨頭又開始重新聚焦和關注鮮奶。2019年，蒙牛總裁在講蒙牛戰略時提到“鮮奶是蒙牛的戰略考量”。鮮奶是蒙牛在2019、2020和今后幾年發力的重要方向。蒙牛的四大新業務，就是鮮奶、奶酪、植物級的飲料和海外業務，把鮮奶放在了這四大業務的首位，由此可見對鮮奶的關注和重視。而伊利一口氣推出三款鮮奶產品和君樂寶重磅出擊悅鮮活鮮奶，均說明巨頭紛紛看好鮮奶的增長潛力。

結語

“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”，新模式、新思維、新技術的車輪將滾滾向前，面對瞬息萬變的存量市場格局，大家不能做感官失靈，聽不見炮仗爆炸的聾人，而是要做到四個字“改變、行動”！C