《新聞聯(lián)播》的“網(wǎng)紅”之路

汪璟璟

提到《新聞聯(lián)播》，很多人的印象可能是這樣的：“咚咚咚咚……”一段激昂的音樂后，兩個(gè)身穿正裝的主持人，字正腔圓地說：“各位觀眾，晚上好……”這套流程幾十年如一日，每晚7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。

現(xiàn)在，年輕人看到的抖音卻是這樣的，對香港國泰航空一些工作人員，主持人康輝說：“No zuo no die。”臺(tái)灣地區(qū)政論節(jié)目稱大陸人民吃不起榨菜，主持人歐陽夏丹笑著回懟：“宵夜的時(shí)間到了，要不，上點(diǎn)兒榨菜？”

自1978年開播至今，這應(yīng)該是《新聞聯(lián)播》主持人第一次在公開場合講段子，用吐槽的方式聊新聞。這種轉(zhuǎn)變始于2019年8月24日，那天，這檔中國最具政治意義的新聞節(jié)目正式入駐快手、抖音，推出《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目，他們從《新聞聯(lián)播》中播出的新聞出發(fā)，結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，用年輕人喜聞樂見的形式傳遞主流聲音。

一時(shí)間《新聞聯(lián)播》變得十分接地氣，粉絲數(shù)瞬間漲到千萬，有網(wǎng)友在評論中驚呼，“看完一條視頻，粉絲就漲了10萬！”《新聞聯(lián)播》一下成了新晉網(wǎng)紅，其收視率也大漲，創(chuàng)下了近二十年來電視新聞的逆勢增長，受到更多90后、00后追捧，康輝一度成為比當(dāng)紅偶像更有流量的央視主持人。

一向嚴(yán)肅的《新聞聯(lián)播》，為何忽然大轉(zhuǎn)向開始走網(wǎng)紅路線？

“讓更多的年輕人來看”

作為中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心合作媒體部主編，王興棟目前主要負(fù)責(zé)每日推送《主播說聯(lián)播》短視頻的文稿工作。

2019年7月10日，央視新聞新媒體中心正式成立，王興棟明顯感覺到央視有意加大對各新媒體中心的布局，做大《新聞聯(lián)播》。“讓更多的年輕人來看。”他說。

對《新聞聯(lián)播》而言，這并不容易。

自1982年9月1日起，中共中央明確規(guī)定，重要新聞首先在《新聞聯(lián)播》中發(fā)布，由此開始奠定了官方新聞發(fā)布渠道的重要地位。節(jié)目宗旨“宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事”。其大致內(nèi)容是中央領(lǐng)導(dǎo)的外交、訪問、會(huì)議以及視察活動(dòng)，中共中央或中央政府開的某項(xiàng)會(huì)議、思想教育類短片、聯(lián)播快訊，最后是一般時(shí)長不超過五分鐘的國際新聞等。

《新聞聯(lián)播》曾是中國收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目，同時(shí)也在全世界擁有最多的觀眾。也因?yàn)槿绱耍淖兓沧铍y，幾十年來，風(fēng)格都沒有太大調(diào)整。

自從有了網(wǎng)絡(luò)，看《新聞聯(lián)播》的人越來越少，央視內(nèi)部人士稱他們也有危機(jī)感，“通過大屏幕看新聞的人，確實(shí)是在下降。”

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，74.1%的網(wǎng)民在使用短視頻應(yīng)用。2018上半年，抖音發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，國內(nèi)日活量快速超過1.5億。在抖音、快手、秒拍等娛樂短視頻引發(fā)全民狂歡的同時(shí)，新聞短視頻也正乘勢興起，制作60秒即時(shí)消息或5分鐘深度報(bào)道等新聞產(chǎn)品，讓短視頻成為新聞故事的重要載體。

這意味著，如果不進(jìn)入這些平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》將逐漸失去在年輕人輿論場上的影響力。

其實(shí)早在2019年6月，央視內(nèi)部就已經(jīng)提出要在移動(dòng)端做大《新聞聯(lián)播》IP，“大家都在討論到底該怎么做，有些人提出做些rap，或MV的形式，還有的提出利用新聞聯(lián)播主播的知名度，打造一下人設(shè)。”王興棟說，“各種想法都有，只是沒有結(jié)論。”

《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容本身較嚴(yán)肅，如何適應(yīng)社交媒體在央視新聞內(nèi)部存在很大疑慮，盡管進(jìn)駐快手、抖音等平臺(tái)已成共識(shí)，“但發(fā)什么，怎么發(fā)，大家仍有分歧。”王興棟說，他們擔(dān)心《新聞聯(lián)播》開了抖音號沒有內(nèi)容發(fā)布，或者效果不好。“很多直播平臺(tái)拋來橄欖枝，但后來考慮定位不匹配等各種原因，我們一直未開通。”

2019年7月25日，《新聞聯(lián)播》播報(bào)了一篇名為《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇?biāo)耍俊返膰H銳評：“美國100名所謂對華強(qiáng)硬派人士最近污蔑中國推行‘?dāng)U張主義利用綜合國力欺侮和恫嚇?biāo)耍暦Q‘在美國的政治體制中，政治是常態(tài)，戰(zhàn)爭是例外，而中國恰恰相反，這一觀點(diǎn)荒唐得令人噴飯。”

隨后，央視新聞發(fā)了一條微博：在“飯點(diǎn)兒”講了件荒唐事，大家可別“噴飯”啊。這條“令人噴飯”的國際銳評隨即引起網(wǎng)友的熱烈反響。

“這條國際銳評火了，大家覺得應(yīng)該用這種言論性的方式來推出。”王興棟說，在網(wǎng)絡(luò)掀起一陣熱議后，《央視新聞》新媒體趁勢成立了《主播說聯(lián)播》欄目，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)確立了短視頻內(nèi)容以時(shí)評為主的方向。欄目主要內(nèi)容是讓《新聞聯(lián)播》主播們用通俗的語言結(jié)合當(dāng)天的重大事件和熱點(diǎn)新聞傳遞主流的聲音。

8月24日，《新聞聯(lián)播》同一天入駐了快手和抖音，主要投放內(nèi)容正是《主播說聯(lián)播》。這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品，目的是“讓快手用戶聽到黨和政府的聲音”。快手科技副總裁余敬中說，“很多人好長時(shí)間沒看《新聞聯(lián)播》了，這下方便了，手機(jī)上就可以直接看。”

自《新聞聯(lián)播》入駐快手和抖音，截至10月11日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手平臺(tái)目前共發(fā)布37條短視頻，粉絲數(shù)達(dá)到了2800多萬，播放量為3.7億，在抖音平臺(tái)點(diǎn)贊量過百萬的視頻數(shù)已有7條。

三個(gè)人加一部手機(jī)

2019年9月30日，國慶前一天，主播李梓萌在《新聞聯(lián)播》演播室唱了幾句《我和我的祖國》。在王興棟印象中，這是主持人第一次在演播室里唱歌。

李梓萌這一段歌聲錄制完后，隨后它被剪輯成視頻投放到抖音和快手，一段文字、一個(gè)手持手機(jī)的攝影再加上主持人，這段短視頻很快獲得網(wǎng)友百萬點(diǎn)贊，而主持人在《新聞聯(lián)播》演播室唱歌，網(wǎng)友直呼“好接地氣”。

錄制的時(shí)間一般是《新聞聯(lián)播》結(jié)束半小時(shí)后，“主播也要歇一會(huì)兒吃個(gè)飯”。王興棟笑道，晚上八點(diǎn)《主播說聯(lián)播》才開始錄制，播報(bào)內(nèi)容通常已前期創(chuàng)作，他們也鼓勵(lì)主播即興發(fā)揮，“有時(shí)候我們寫好了，他們覺得和自己風(fēng)格有點(diǎn)出入，也會(huì)再改寫一下，用自己舒服的方式表達(dá)出來。”

錄制的地點(diǎn)就在《新聞聯(lián)播》的演播室里，一個(gè)主播、一個(gè)文字撰稿人、一個(gè)攝影便可完成《新聞聯(lián)播》短視頻的拍攝工作，器材則是一部手機(jī)。在王興棟看來，這對《新聞聯(lián)播》來說也是一個(gè)突破。

“這時(shí)候主播的妝容還在，燈光也還在。”王興棟說，這種短視頻一般半小時(shí)就可完成整個(gè)拍攝，然后后期制作，加字幕和配樂，到晚上9點(diǎn)多送審，10點(diǎn)便可以推送、投放到快手和抖音。“整個(gè)流程其實(shí)挺簡單。”

但日更依然給王興棟帶來不小的創(chuàng)作壓力。“一個(gè)禮拜可能只有幾個(gè)網(wǎng)民感興趣的新聞點(diǎn)，大家都有一絲困惑，每天都發(fā)些什么。”一分鐘256個(gè)字，盡管字?jǐn)?shù)不多，王興棟認(rèn)為這個(gè)過程很費(fèi)腦子，“有時(shí)候沒有靈感，晚上六七點(diǎn)都寫不出來。”

還是那個(gè)《新聞聯(lián)播》嗎？

“你去各個(gè)平臺(tái)搜一下，上上下下反響都非常好，關(guān)注度也非常高。”余敬中說，他希望《新聞聯(lián)播》一直以這種方式運(yùn)轉(zhuǎn)下去，“快手不僅僅是一個(gè)娛樂化的平臺(tái)，它也是一個(gè)分享社區(qū)。”

傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)駐商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長張志案在《變遷與挑戰(zhàn)：媒體平臺(tái)化與平臺(tái)媒體化》報(bào)告中稱，其增強(qiáng)了自身內(nèi)容的傳播力和影響力，在不同平臺(tái)上吸引大量粉絲、擴(kuò)大了受眾群體，并逐步構(gòu)建起強(qiáng)大的輿論影響力。

清博輿論數(shù)據(jù)顯示，2017年度，《人民日報(bào)》、新華社、央視新聞旗下的微信公眾號和手機(jī)客戶端均位列影響力榜單前十名，在與互聯(lián)網(wǎng)深度融合轉(zhuǎn)型的過程中，這些“新黨媒”仍處于專業(yè)媒體的先鋒位置。

但也有傳媒研究學(xué)者認(rèn)為，《新聞聯(lián)播》目前在快手、抖音上投放的短視頻近似于小品，讓人有新鮮感，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能傳達(dá)《新聞聯(lián)播》的整體價(jià)值。“我們應(yīng)該考慮的是《新聞聯(lián)播》作為一個(gè)節(jié)目整體的價(jià)值如何輸出，這種價(jià)值通過某種形式感知到才能變現(xiàn)，發(fā)揮影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。”

在該學(xué)者看來，目前電視上播放的《新聞聯(lián)播》自身構(gòu)造要素與形式依然沒有什么改進(jìn)，還是老樣子。而在快手、抖音推出的《主播說聯(lián)播》表達(dá)情緒化，盡管形式上的改變親近了今天的年輕用戶，但這種改變也因形而傷意了。

對此，主播康輝最近回應(yīng)質(zhì)疑表示：“很多人感嘆《新聞聯(lián)播》好像不是過去那個(gè)《新聞聯(lián)播》了，其實(shí)《新聞聯(lián)播》還是那個(gè)《新聞聯(lián)播》。該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子。”

《新聞聯(lián)播》入駐快手、抖音已兩個(gè)多月，王興棟說，除了《主播說聯(lián)播》將來還會(huì)有新的產(chǎn)品推出。“我們現(xiàn)在也是摸著石頭過河。”至于將來《主播說聯(lián)播》本身在內(nèi)容上會(huì)否做出改變，不只局限于主持人發(fā)表觀點(diǎn)，這個(gè)還需要進(jìn)一步探索。而《新聞聯(lián)播》大屏上的內(nèi)容怎么改，牽涉面就更廣了，目前很難說。

（劉雯摘自2019年11月5日《蘇州廣播電視報(bào)》）