中小企業(yè)開展B2C跨境電子商務(wù)策略研究
——基于網(wǎng)絡(luò)零售要素的視角

沈春玲 何佳蓉

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟技術(shù)學(xué)院 安徽 合肥 230011)

2019年，跨境電商促進(jìn)消費作用持續(xù)凸顯，全年跨境電商零售進(jìn)出口額達(dá)1862.1億元人民幣，年均增速49.5%。同時，日趨成熟的跨境電商產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)制造業(yè)體系為品牌出海提供了強大助力，多個傳統(tǒng)制造商及電商品牌走向世界。但是，隨著國內(nèi)外疫情的爆發(fā)，跨境電商平臺貨品需求下降，訂單交易困難，2020年第一季度，以人民幣計，中國進(jìn)出口、出口和進(jìn)口分別下降9.6%、15.9%和2.4%。中小企業(yè)受疫情影響最為嚴(yán)重，急需進(jìn)一步發(fā)揮跨境電商獨特的優(yōu)勢，開展在線營銷，實現(xiàn)在線交易，保訂單、保市場、保份額，以新業(yè)態(tài)新模式助力外貿(mào)攻堅克難。

一、中小企業(yè)開展跨境網(wǎng)絡(luò)零售面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)下，中小企業(yè)開展跨境電子商務(wù)時，在實施網(wǎng)絡(luò)零售要素方面，面臨以下諸多問題。

(一)跨境零售產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化

在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易市場中，中小企業(yè)一般配置在產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端環(huán)節(jié)，利潤空間受擠壓。而如今，中小企業(yè)可以通過開展跨境網(wǎng)絡(luò)零售擺脫以往局面，拓寬自身價值鏈條，實現(xiàn)創(chuàng)新性贏利。當(dāng)下，入駐跨境電商平臺的中小企業(yè)，多以經(jīng)營輕工業(yè)產(chǎn)品為主，諸如服裝服飾、母嬰玩具、鞋帽箱包等，其科技含量、利潤水平均較低。同時，在選品時也競相選擇銷量高、搜索熱的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致越來越多的平臺產(chǎn)品在功能、外觀以及使用價值上具有相似性，甚至可以互為替代。差異有限、內(nèi)容趨同的產(chǎn)品充斥著整個跨境電商平臺，產(chǎn)品同質(zhì)化突出。

(二)跨境網(wǎng)絡(luò)零售惡性價格競爭

競爭市場是影響價格的最直接因素，而價格競爭又成為企業(yè)刺激市場需求消費、搶占和保持市場份額的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)價格的公開與透明，使得消費者可以充分利用平臺進(jìn)行產(chǎn)品比價。同時，同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷增多使得平臺產(chǎn)品總量擴大，在消費者需求不斷更新的情況下，容易產(chǎn)生供應(yīng)過剩，市場負(fù)荷也隨之增大。尤其是跨境電商企業(yè)采購產(chǎn)品過剩，致使大量資金沉淀，對于融資能力較弱的中小企業(yè)而言，短時間內(nèi)就會影響營銷推廣、產(chǎn)品更新?lián)Q代等運營策略的開展，甚至導(dǎo)致經(jīng)營停滯。如此，選擇價格競爭就成為該類企業(yè)清除庫存、回籠資金的首要辦法，而一味的降價就會導(dǎo)致整個平臺惡性價格競爭的無限循環(huán)。

(三)跨境零售平臺選擇與經(jīng)營

B2C模式(Business to Customers)的跨境電商平臺憑借其免費注冊、直接面向消費者、覆蓋地域廣等優(yōu)勢，得到中小企業(yè)的青睞。國內(nèi)開放型跨境零售平臺代表“速賣通”，品類眾多，能夠?qū)崿F(xiàn)小批量、多批次的快速銷售;蘭亭集勢、環(huán)球易購等自營型平臺也在跨境電商市場中表現(xiàn)優(yōu)異。國外的eBay、Amazon、Wish、Shopee、Lazada憑借自身優(yōu)勢也在跨境電商交易市場占有相當(dāng)份額。有限的人力資源與資金配置，以及各平臺獨具的行業(yè)優(yōu)勢和忠實客戶群，使得如何選擇跨境平臺也成為中小企業(yè)經(jīng)營難題。

(四)跨境零售營銷手段單一

劇烈的平臺競爭促使企業(yè)必須圍繞網(wǎng)絡(luò)店鋪積極開展?fàn)I銷推廣，否則店鋪訪問量與頁面點擊量就會明顯下降。目前，平臺內(nèi)多數(shù)企業(yè)片面采取以店鋪促銷(折扣、減讓)為主的店鋪內(nèi)部營銷和有限的平臺廣告(陳列廣告、廣告聯(lián)盟)、付費搜索等方式來增加產(chǎn)品曝光，營銷手段過于單一、趨同，進(jìn)一步刺激平臺內(nèi)企業(yè)對于消費者的爭奪。在產(chǎn)品和服務(wù)差異化不明顯的情況下，海外消費者對價格的敏感度較高，使得“促銷+低價”模式更為明顯。長期以往，該模式不僅打破市場價格的穩(wěn)定，也影響中小企業(yè)的良性發(fā)展。

(五)跨境零售店鋪設(shè)計缺乏專業(yè)性

消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)店鋪的裝修設(shè)計，感知商品和服務(wù)的水平，專業(yè)的店鋪設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計會讓消費者產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感官認(rèn)識，增加好感度和信任度。目前，中小企業(yè)在適應(yīng)跨境網(wǎng)絡(luò)市場的轉(zhuǎn)換上還有所欠缺，在店鋪設(shè)計時，容易將主觀經(jīng)驗帶入，缺乏專業(yè)性。如中國式的表達(dá)使得產(chǎn)品標(biāo)題不貼切，屬性不詳盡，重點難突出；產(chǎn)品圖片和整體背景疊加，消費者視覺范圍觸及內(nèi)容過多，有效信息篩選率低；商品詳情相關(guān)功能區(qū)塊設(shè)置紊亂，無法滿足橫縱雙向搜索等。跨境電商企業(yè)面對的是文化背景和購買習(xí)慣各異的全球消費者，因此，如何運用不同的語言和多媒體形式，將產(chǎn)品展現(xiàn)給境外顧客，都是經(jīng)營難點。

(六)跨境零售物流的成本、時效

跨境B2C業(yè)務(wù)一般采用國際標(biāo)準(zhǔn)快遞和國際經(jīng)濟小包進(jìn)行多頻次、小批量的運輸，第三方跨境物流目前是中小企業(yè)的主要選擇。但第三方跨境物流需要經(jīng)過境內(nèi)外攬收配送、通關(guān)清關(guān)等多個環(huán)節(jié)，配送周期長，單位產(chǎn)品運輸成本也較高。例如國際經(jīng)濟小包，到達(dá)俄羅斯至少需要15-30天，如遇節(jié)假日或氣候因素，則要50-60天。此外，由于物流環(huán)節(jié)繁瑣，丟件、破損、海關(guān)扣押等現(xiàn)象也時有發(fā)生。這不僅增加了中小企業(yè)的交易成本，在損害品牌形象的同時，也降低了用戶體驗。因此，如何降低跨境物流成本、保證物流時效及安全性成為中小企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)開展跨境網(wǎng)絡(luò)零售的策略分析

基于價值鏈和零售要素組合理論，根據(jù)前文對于中小企業(yè)開展跨境B2C面臨的問題，現(xiàn)從產(chǎn)品組合、定價維度、平臺選擇、促銷推廣、有形展示和物流管理六個方面提出相應(yīng)策略。

(一)產(chǎn)品組合策略：基于市場需求選品，建立自主品牌，選擇穩(wěn)定的供應(yīng)商

好的產(chǎn)品最終能實現(xiàn)企業(yè)、消費者、供應(yīng)商三方共贏。企業(yè)要把握用戶需求，從供應(yīng)市場中選出質(zhì)優(yōu)價廉、能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品；熟悉利用各種市場調(diào)研工具，深入實際市場，如速賣通的“行業(yè)情報”“搜索詞分析”“選品專家”；慎重選擇進(jìn)入能夠進(jìn)行資源整合或擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)品類，明確產(chǎn)品目前的生存階段。中小企業(yè)最開始就需要樹立品牌觀念，堅持利用品質(zhì)制勝；建設(shè)自主品牌要線上營銷與線下品牌建設(shè)相結(jié)合，加大資金投入或爭取融資，合理的推廣，提高品牌的知名度，健全服務(wù)體系。市場供貨渠道多樣，需謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商。供應(yīng)商產(chǎn)品的品質(zhì)是否優(yōu)秀可靠，供貨是否穩(wěn)定；若長期合作，是否具備卓越的在線服務(wù)理念和良好的服務(wù)水平；是否具有創(chuàng)新觀念、研發(fā)能力以及充足的資金鏈；是否擁有較強的庫存能力，不會發(fā)生斷貨現(xiàn)象等。

(二)定價維度策略：市場需求定價，彈性化組合定價

產(chǎn)品成本、競爭者以及消費者需求是影響定價的重要因素?？缇畴娚唐髽I(yè)定價前要展開價格調(diào)研，選定目標(biāo)市場后，制定恰當(dāng)?shù)膬r格策略。首先，企業(yè)需要創(chuàng)新技術(shù)，提高品牌知名度，采用高價撇脂獲取最大產(chǎn)品利潤或采取低價滲透搶占市場份額。其次，了解目標(biāo)產(chǎn)品的價格構(gòu)成，分析購買者行為，產(chǎn)品初期高價投放，成長期挖掘優(yōu)勢，成熟期打折促銷。最后，借鑒成功定價經(jīng)驗，利用心理定價、補償定價等，改良自身定價方案。新進(jìn)的跨境電商企業(yè)可以實施彈性化組合定價，打開產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)盈利。首先，引流量。根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，比較同類產(chǎn)品價格，略低于行業(yè)均價實現(xiàn)引流定價，一旦擁有流量，則迅速調(diào)整折扣提升價格。其次，在產(chǎn)品獲得一些流量后，依照產(chǎn)品的進(jìn)貨成本加成目標(biāo)利潤來定價，除引流產(chǎn)品外，一般常規(guī)產(chǎn)品都使用中性定價。最后，通過利潤定價打造贏利產(chǎn)品，將有品牌、質(zhì)量好、形象佳產(chǎn)品設(shè)為利潤產(chǎn)品。

(三)平臺選擇策略：選擇規(guī)?；脚_、適銷平臺

跨境電商平臺類型各異，數(shù)量眾多，但規(guī)?；钠脚_主要以速賣通、亞馬遜、eBay和Wish為代表。經(jīng)營初期，企業(yè)的資源、經(jīng)驗有限，而平臺的資源(物流、支付、服務(wù)等)、規(guī)則都是影響多邊關(guān)系的重要因素，企業(yè)需要選擇具有一定規(guī)模和影響力的平臺作為銷售主要渠道，專注適合自身的平臺，后期再根據(jù)實際選擇本土化市場的平臺，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?？缇畴娚唐髽I(yè)需充分比較各平臺長短期經(jīng)營優(yōu)勢，選擇適銷平臺。速賣通融合訂單、客服、物流、支付等多環(huán)節(jié)，適合剛?cè)腴T的跨境電商企業(yè)。而發(fā)展中后期，為擺脫對店鋪和產(chǎn)品曝光量的高強度依賴，可以考慮走品牌化路線，選擇Amazon或者eBay。Amazon面對美國、加拿大,注重品牌和品質(zhì)，入駐規(guī)則相對復(fù)雜；eBay入駐門檻較低，但重視交易規(guī)則，偏向消費者，核心市場是美國和歐洲。Wish作為新興的移動端跨境電商平臺，主要面向北美地區(qū)，私人定制模式廣受好評。因此，中小企業(yè)在入駐PC端平臺之余，也可適時考慮是否進(jìn)入移動端市場。

(四)促銷推廣策略：投放網(wǎng)絡(luò)廣告，站外引流站內(nèi)促銷，打造企業(yè)對外門戶

跨境電商企業(yè)可以通過非付費廣告以及付費廣告兩種形式推廣產(chǎn)品。利用關(guān)鍵詞工具(如adwords，keywordtool、數(shù)據(jù)縱橫等)查詢、篩選核心詞匯，并購買；根據(jù)實際出價，自由選擇競價排名位置。為提升店鋪產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，在站外，利用關(guān)鍵詞工具將站內(nèi)流量好的產(chǎn)品放到主流搜索引擎上，例如Google、Bing等；將產(chǎn)品推介視頻上傳到Y(jié)ouTube，Vimeo等社交分享網(wǎng)站上；在Facebook，Instagram等社交平臺上，利用品牌故事、熱點事件、紅人推薦等吸引關(guān)注；利用SlickDeals,PriceGrabber等導(dǎo)購網(wǎng)站資源，開展站外引流。站內(nèi)參加平臺大促，幫助快速出單；店鋪限時折扣，打造新品或者爆款；店鋪滿立減，提升客單價；店鋪優(yōu)惠券，刺激購買，提升瀏覽-支付轉(zhuǎn)化率；全店鋪打折，快速積累銷量和信用。同時，通過企業(yè)官網(wǎng)、綜合性門戶網(wǎng)站、專業(yè)社區(qū)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、博客論壇宣傳品牌。注重與消費者的實時互動，做好口碑營銷；在各門戶網(wǎng)站、媒體平臺定期更新推廣內(nèi)容，通過熱點新聞、短視頻等占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

(五)有形展示策略：清晰合理的空間布局，專業(yè)豐富的多媒體展示

跨境電商企業(yè)在設(shè)計平臺店鋪時，整體布局要簡潔，層次結(jié)構(gòu)要清晰，遵循視覺營銷的基本原則，突出首屏的重要性。店招設(shè)計需要契合主營產(chǎn)品類型，符合店鋪整體氛圍；產(chǎn)品Listing要設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)，避免分類混亂現(xiàn)象；商品展示區(qū)和交流宣傳區(qū)應(yīng)“F”形設(shè)計。文字表達(dá)和圖片設(shè)計交替出現(xiàn)，合理使用熱詞和關(guān)鍵詞；裝修圖片和風(fēng)格基調(diào)要一致，色彩設(shè)置注重視覺表現(xiàn)；圖文內(nèi)容按照平臺要求的比例或以產(chǎn)品實體最佳縮放比例進(jìn)行設(shè)置，依靠圖片傳遞豐富的文字信息，切勿冗長；商品詳情描述詞匯要精準(zhǔn)、簡短，易記易懂；除產(chǎn)品本身的描述外，也要用分段的結(jié)構(gòu)或圖文并茂的形式告知消費者物流、支付、售后等事項，體現(xiàn)作為經(jīng)營者的專業(yè)負(fù)責(zé)。

(六)物流管理策略：因地制宜的物流模式，跨境物流外包

跨境電商企業(yè)需要明確產(chǎn)品的銷售地域，設(shè)置不同的物流模式，最大限度提高物流的時效性。例如，金額低于$5、包裹低于2kg、體積長寬高和小于90cm的產(chǎn)品，可以使用費用較低經(jīng)濟型物流，如燕文航空經(jīng)濟小包、中國郵政小包等；金額大于$5、包裹低于2kg、體積長寬高和小于90cm的產(chǎn)品，可以使用覆蓋范圍廣的標(biāo)準(zhǔn)類物流，如中國郵政掛號小包，燕文航空掛號小包等；針對金額、體積、重量都較大的產(chǎn)品，可以選擇配送時間短，體積重量限制寬的快速類物流。此外，諸如歐美、俄羅斯、巴西、中東等國家和地區(qū)，可是設(shè)置相應(yīng)的專線物流，不僅運輸時間快，且清關(guān)、配送都有保障。由于跨境物流復(fù)雜多變，境外不可實時追蹤，企業(yè)可以考慮物流外包。專業(yè)第三方跨境物流服務(wù)商會充分利用境外物流配套設(shè)施和資源，依照客戶的需求，采用智能分單，并根據(jù)目的國家、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品重量和體積提供合適的、高效快捷的境外物流解決方案。例如速賣通為平臺企業(yè)提供第三方跨境物流服務(wù)——AliExpress無憂物流。

三、結(jié)語

B2C跨境電子商務(wù)作為一種新型的國際貿(mào)易形式，對促進(jìn)我國外貿(mào)發(fā)展、拉動經(jīng)濟增長具有重要作用，其憑借小批量、多頻次、輕包裹的商業(yè)訂單模式，幫助我國外向型中小企業(yè)走向世界。B2C跨境電子商務(wù)在我國總體國際貿(mào)易中比重的增長，有賴于跨境網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營中對諸多障礙的清除。尤其處于當(dāng)前特殊大環(huán)境下的中小企業(yè)，除了自身需要作出努力之外，國家也要創(chuàng)造利好環(huán)境，大力推行利好政策；同時，各大電商平臺也需要積極完善平臺自身建設(shè)、布局有效營銷策略，通過多樣化購物模式、直播帶貨、短視頻營銷為跨境電商企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展助力。