大數據時代傳統零售業數字化轉型研究
——以步步高為例

李紹甫 張云保

(云南師范大學 云南 昆明 650500)

一、傳統零售業的概念

傳統零售業商業模式是以實體店為載體，消費者需要進店進行體驗、和購物。零售業的發展對于推動就業，拉動經濟增長和增加稅收起到了至關重要的作用。1978～2017年，中國社會零售總額實現了從零到350000億元的高速增長，但是期間增幅變化很大，尤其是在1978年到1994年這15年間，從1990年1.5%的增幅到1994年30%的增幅，也反映了中國零售業雖然高速增長但是震蕩較大，在這段時間內，中國的商業不斷嘗試，實現自我突破，在大膽和無畏中探索，1981年零售企業信息化開始，1982年12月海淀超級級菜場成立；1984年4月北京出現自選商場；1990年首家披薩餅餐廳營業、首家麥當勞營；1990年12月26日中國第一家連鎖超市——東莞美佳超市開業。2001年中國加入世貿組織以后，隨著對外開放力度加大和全球經濟環境變好，中國的傳統零售業更具規?；褪袌龌?。然而任何行業都是處在變則生，不變則死的規則之下，隨著零售業賴以依靠的營銷方式如電視，紙媒逐漸式微，傳統零售業實現數字化轉型也變得刻不容緩，而互聯網經過20多年的發展，網民數量已經超9億，微博，微信，大眾點評，今日頭條等媒介的崛起，也為傳統零售業的數字化轉型提供了支撐和工具。

二、數字化轉型的概念

傳統零售業的數字化轉型是指以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造、進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務和線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。數字化的核心是數據，有了數據，才能實現對消費者的識別，觀察和服務，才能重構零售活動中的關鍵因素——“人、貨、場“，進而生長出與以往不同的零售新生態。

三、目標公司簡介

步步高(002251)商業連鎖股份有限公司始創于1995年，致力于成長為中國領先的商業及服務業運營商，2008年6月19日在深圳交易所上市，股票代碼為002251。被譽為“中國民營超市第一股”。

步步高2017年啟動數字化轉型戰略，現已建立了全場景全渠道智慧零售生態系統，實現了從傳統零售到智慧零售的全面升級。目前擁有步步高超市，步步高百貨(廣場)，步步高電器城，匯米巴便利店等業態。公司的發展戰略為多業態區域領先，以多業態、跨區域、密集式開店并結合數字化智慧零售實現線上線下的全覆蓋。集團510家多業態實體門店已遍布湘、贛、川、渝、桂、滇等省市，近年來,步步高打通線上,回歸實體,重建全球供應鏈,并逐漸向數字化企業轉型。集團規劃到2025年成為千億企業。2013年,步步高進軍電商領域。2015年,步步高開啟全球化戰略,整合全球供應鏈資源,目前已在北美洲、歐洲、亞洲、大洋洲設立六大全球采購中心,在商品、物流、倉儲、分銷等方面建立了完整的供應鏈體系。2016到2017年,步步高逆勢擴張,連續開店近100家,居行業榜首。2018年，騰訊京東聯手16.26億元入股步步高11%股權。說明步步高數字化轉型戰略的開啟，智慧零售的建立將成為一種趨勢。

四、步步高數字化轉型的動因分析

步步高的傳統零售方式遭遇瓶頸。在消費者主權的時代，消費者需求在不斷升級。尤其是在數字經濟時代，消費者的購買需求，購買習慣變得更加復雜。傳統零售已經無法滿足逐漸變化的消費者需求，因為傳統零售無法消除產品和消費在時間和空間上的矛盾，而網絡零售又無法滿足顧客的個性化需求，正是這種新特征下的消費者需求成了步步高數字化轉型的動因之一。(2)大智移云時代對步步高帶來了極大的沖擊。大智移云時代的新技革命已經到來，大數據、智能化、移動互聯網與云計算的結合代表著互聯網發展新階段的時代特征。這對傳統的零售行業帶來了極大的沖擊，數字化轉型已經成為傳統零售行業高質量發展的必經之路。黨的十九大報告中提出“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的深度融合”，也為傳統零售業的數字化轉型提供了新思想。

五、步步高數字化轉型的機理分析

數字化技術是驅動步步高數字化轉型的關鍵因素，而數字時代消費者不斷升級的消費需求則是步步高數字化轉型的核心。數字化的應用實現了步步高更深層次的運用數字技術，從供給角度來看，企業圍繞供給端進行數字化重塑，將各項要素進行重塑和資源的整合，以實現要素的量化，從數字化會員，到數字化商品，再到數字化經營，這些都體現了以消費者為核心的數字化變革。因此，我們可以看出，步步高的數字化轉型機理是以消費者的需求為出發點，結合大數據的運用，通過重塑產品，員工，組織，流程等各各要素，實現全方位的線上與線下相結合，以統一的價格和服務，重新定義“人、貨、場”，從而形成了人與人，物與人，物與物之間的互聯，打破了產品與消費者之間的時空和時間差異，提高了產品流通的效率也保證了消費者的消費體驗，因此，步步高的數字化轉型機理是以消費者需求為核心，數字化技術為驅動的由傳統零售向大數據時代下新零售的一種轉變。

六、步步高數字化轉型的成效分析

(一)京東、騰訊攜手步步高，助力步步高轉型升級和價值重塑

2018年，騰訊京東聯手16.26億元入股步步高11%股權，希望能夠幫助步步高在門店和顧客實現數字化，供應鏈改造，業態創新等領域實現轉型升級和價值重塑。步步高的轉型之路并不是一帆風順的，具有深刻洞察力的王填早已經敏銳的察覺到數字化轉型的重要性，在中國互聯網起飛的同一時點，就開始了數字化轉型之路，2013年步步高投入超過十億布O2O，就是云猴網，在2015年在云猴網上上線了全球購業務，在2017年通過云猴網APP實現了在超市周圍五公里的訂單配送服務，但是因為各方面的原因，這一探索并沒有達到大家的預期，云猴網在2017年宣布關閉。所以，王填董事長稱之為“試錯的五年“，不僅僅是步步高，對于中國整個零售業來說，都在經歷轉型帶來的苦難。然而，對于步步高來說，經歷了風雨，也迎來了彩虹，騰訊和京東的入股，肩負起了推動步步高數字化轉型的重任，騰訊和步步高團隊從線下購物旅程入手，通過騰訊的小程序，人臉識別方面的優勢開發了掃碼購，電子優惠券，會員卡，智慧收銀等一系列產品，并且在2018年的四月份，步步高在長沙梅溪湖新天地的超市中完成了購物體驗，數字化交易落地的閉環測試。有了2018年在數字化領域的一些新的探索和收獲后，在騰訊咨詢團隊的幫助下從2018年下半年開始，王填董事長和步步高集團核心管理層對公司的團隊領導力、文化和戰略一一進行了重塑。歷時三個多月的戰略梳理，步步高把自己面向新的消費時代的新的愿景確定為“顧客信賴、員工喜歡、中西部領先的全渠道零售商”；并決心重新聚焦超市主業發展、重回增長跑道，2019-2023年期間超市業務的CAGR(年復合平均增長率)目標均要求保持在20%以上；同時，數字化和以生鮮為核心的供應鏈重構被確定為未來幾年超市業務的兩大核心戰略。為確保戰略愿景和戰略目標的實現，王填董事長決定重新出任步步高商業連鎖股份有限公司的CEO，親自操刀數字化和供應鏈變革，并邀請騰訊咨詢團隊深度參與支持戰略落地的關鍵舉措的推進和定期回顧，這些說明步步高在轉型之后，已經講數字化作為公司的戰略重心。

(二)年營收近200億，轉型初見成效

在步步高2019年的財務報告中可以看出，全年營業收入達到1972508萬元，只上半年營收就突破了百億元，歸屬于股東的凈利潤達到1.728億元，同比增長10.13%。步步高從2017年開始投入研發費用，2017年到2019年的研發費用分別是422.5萬元、2581萬元、2600萬元。這是因為步步高2017年啟動數字化轉型戰略，建立全場景全渠道智慧零售生態系統，實現線上線下全覆蓋。要全面啟動線上業務，需要強大的技術支持和后臺數據的支撐，這就要有大量的研發資金投入，來維持線上商城的正常運營，然而，盡管轉型以來每年支出高昂的研發費用，但是步步高的凈利潤仍然可以保持穩定的增長，三年來歸屬于股東的凈利潤分別為1.504億元、1.569億元、1.728億元。另外根據財務報表的顯示來看，僅僅2019年上半年，步步高就新開超市42家，百貨一家，同時關閉了兩家在兩至三年內扭虧無望或物業無法續租的門店。截至2019年上半年，公司擁有各業態門店381家。實現數字會員1300萬，會員銷售占比71%，會員月度復購同比增長30%。結合轉型以來穩定的利潤增長，以及2019年近200億元的營業收入，已經說明步步高數字化轉型初見成效。

(三)數字化轉型之后，老店換新顏

集團高級副總裁兼CIO彭雄在對長沙梅溪湖新天地進行閉環測試時，發現門店存在極大的浪費情況，因為門店的客流量存在明顯的高峰和低谷期，但是因為門店的收銀崗位，沒有根據客流量的峰值安排排班，造成了極大的資源浪費，彭雄認為在資源優化這方面有極大的提升空間，他通過鼓勵下班員工進行幫忙，驗證了自己的觀點，然后組織人員研發了第一款數字化運營產品“動態用工“，這是一個數字化平臺，如果在用工高峰期，下班和空閑的員工可以通過”動態用工”平臺進行應征，如果應征成功該員工原來崗位的工資將被扣減，在這個新崗位的工資可以拿到之氣的120%～150%,也是對員工工作的一種激勵方式，而且該平臺可以對該員工的表現進行評價，該評價記錄也會影響該員工未來的應征。在該平臺實施幾個月以后，效果非常明顯，生鮮的日銷量增長了近一倍，掃描毛利率而且也從之前的負值，提高到接近20%，此外在梓園路店，在使用”動態用工“平臺以來，人員的使用效率提高了接近30%,企業的財務部門通過預測，如果”動態用工“這個平臺能夠在步步高所有的門店運行的話，一年僅僅因為人力資源效率提升所節約的成本就接近4000萬，這個數額相當于在步步高2018年業務利潤額的基礎上再增加20%，此外再加上公司推出的生鮮數字化運營方案，至少可以提升公司1到2個點的公司凈利潤，而僅僅這些就可以把步步高的盈利能力拉到行業巨頭的水平，由此可見，步步高公司的數字化轉型，為企業提供了新的思維模式，極大的優化了資源的配置，幫助公司快速的提高了盈利水平，步步高的轉型立竿見影，成效可佳。

七、總結和建議

通過步步高的轉型可以看出，步步高在數字化轉型中走了不少彎路，云猴網在2017年的關閉也暗示著傳統零售業轉型的巨大困難，雖然步步高經歷了試錯的五年，但是今天來看，步步高堅持數字化轉型的策略是極其正確的，步步高從湖南的一家小型連鎖超市，不斷地發展成在湖南省市場占有率第一的零售企業，此外，在互聯網告訴發展的今天，即使抓住機遇，實現數字化轉型，積極面對挑戰取得成功，可以說是傳統零售業轉型的成功典范，對中國零售企業的轉型具有借鑒意義，但是傳統零售業在轉型的時候一方面要抓住機遇，另一方面要對自己定位準確，選擇適合自己的合作伙伴，步步高在選擇線上線下融合的時候，曾有四個備選方案，阿里巴巴、銀泰、微眾和騰訊，之所以到最后步步高選擇了騰訊，是因為騰訊對自己合并的企業的運營很少干預，這是不同于其他合作者的地方，顯然這說明步步高更喜歡做自己，也正是對自己定位準確，合作伙伴適合自己，步步高才在數字化轉型的這場戰爭中取得了勝利。因為有傳統，才會有進步，對于傳統零售業來說，這個行業充滿無限生機，進步改變是不變的旋律，雖然無法預知步步高的未來，但是目前來看，通過搭上互聯網的順風車，確實給步步高帶來了發展的動力，也相信我國傳統零售業也可以利用互聯網，及時轉型，不斷為我們提供更加優質的產品和服務！