故宮文創產品在津市場現狀分析及前景探索

(天津財經大學 天津 300222)

一、研究背景

隨著經濟社會快速發展，人民生活水平不斷提升，人民群眾對美好生活的追求已經不僅限于追求物質生活，對精神文化生活也提出了更高的要求。伴隨著我國人民精神文化水平的不斷提高，作為文化代表的文創產品市場也在不斷拓寬，群眾的文創購買意識也在不斷加強，文創消費習慣正在逐步形成。

文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。文化創意產業與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，呈現出高知識性、智能化的特征。故宮一直是大家印象里最莊重肅穆的存在，代表著中國古代藝術文化的頂峰。在一開始故宮博物院走的是十分嚴謹正派的高冷路線，但是這個定位并不成功。頂著“故宮大IP”的帽子設計出來的產品老套死板，消費者對此既不感興趣也不買賬，故宮博物院曾經也經歷過很長一段低迷時期。自從故宮博物院開始轉變思路，從“故宮商店”到“故宮文化創意館”，不僅是名稱的改變，而且體現出故宮文化創意產品設計和營銷思路的轉變。研發具有故宮文化內涵、鮮明時代特點、貼近于觀眾實際需求等特點，深受消費者喜愛的故宮元素文化產品。

二、消費者視角下的故宮文創現狀

本文通過研究故宮文創在津發展現狀，著眼于未來故宮文創穩健發展的關鍵因素，針對消費者對故宮文創的了解程度以及購買情況將其細分為四類人群，分別是不了解未購買人群，不了解購買人群，了解但不購買人群以及了解且購買人群，共發放450份問卷，成功樣本量共為446個。

(一)性別、年齡、學歷與支出

在性別方面，受訪者中男性占比51%，女性占比49%。天津統計局發布的2018年的《天津統計年鑒》顯示，2017年天津男性常住人口比例為53%，女性常住人口比例為47%。

在年齡分布方面，年輕一些的受訪者如00后所占比例為17%，90后所占比例為30%，80后受訪者所占比例為20%，70后受訪者所占比例為21%，60后及以上受訪者所占比例最少，為12%。由《天津市統計年鑒2018》所指出的天津市勞動年齡(15-59歲)內人口占比73%，60歲以上人口占比23%。可見我們所調查到的樣本，與天津市的人口比例也大致相同。

在學歷分布方面，受訪者涵蓋了不同文化水平層次的人群，其中擁有本科學歷的占比30%，擁有碩士及以上學歷的占比 10%，高中及中專與初中共占比52%，由《天津市統計年鑒》所示，本科以上學歷占比32%，高中與初中共占比57%。可見我們所調查到的樣本，與天津市的學歷比例只有較小的偏差。

在月支出方面，在所有受調查者中超過1/3的受訪者月支出在4500元以上，學歷高并且收入高的人群更容易接受新興事物，同時也具備較高的消費能力，更有可能了解和購買故宮文創，因此，這部分人群是故宮文創未來發展的重要動力。

(二)從事行業及獲取信息的渠道

受訪者涵蓋了在校學生、普通職員、企業管理者、政府/機關干部/公務員、自由職業者等職業的人群，說明受訪群體全面，偏差較小，調查具有一定的科學性、有效性和代表性。

在全體受訪者當中，所占比例最高的途徑是通過網絡途徑獲取信息，這一部分的受訪者占全體受訪者的75.56%，通過電視媒體獲取信息的受訪者占全體比為54.26%，通過報刊雜志獲取信息的受訪者所占比例為38.57%。這與互聯網時代人們通過網絡等線上渠道獲取信息的特點基本吻合。同時，天津市民通過報刊雜志獲取信息的人群較通過媒體獲取信息的人群偏少。說明針對于天津市場來說，網絡宣傳與電視廣播宣傳是見效最快的方式。

三、對購買人群的特點分析

故宮文創產品推出以來，在社會各界引起了強烈的反響。從調查問卷中體現出：被調查者中有將近42%的人們購買過故宮文創產品。為了深入探究購買人群的特征，找出影響購買的各種因素及排名，嘗試構建分類預測模型。

由該模型分析結果可知，購買與不購買的人群中重要的區別往往集中在他們所從事的行業、月支出、對待故宮文創的態度及年齡上。這里我們將行業按有無穩定收入劃分為4個檔。利用SPSS的列聯分析比較各因素的實際影響，結果如下圖所示。

天津市對故宮文創購買率最高的人群為有收入的行業，對故宮文創產品比較支持，且月支出在1500-4499元的人群。

分析原因：

1.我們發現在校學生的購買比例遠遠比其他幾個低，這可能源于學生的無收入和休閑時間較少，學生很少會多花錢去購買一種同等用處的東西。

2.在月支出的影響方面，我們發現購買人數比例基本隨著支出的上升而上升，在3000-4499元中達到巔峰，而后有些回落。收入較低的人往往更專注與實用，隨著可支配花銷增多，才會開始選擇一些有內涵的產品，然而在月支出4500元以上的人中，有所回落，也符合故宮文創當前的狀況，即大部分商品面向大眾，雖然價格較同效用普通商品較高，但在高端市場，缺乏穩定且有吸引力的商品。

3.支持故宮進行創意產品的人明顯更易購買文創產品。

四、結論和建議

一、結論

(一)故宮文創產品宣傳問題有待改善

1.故宮文創產品的宣傳普及率有待提高。天津市民中有44%的人不了解故宮文創產品，故宮文創產品需要加強推廣。

2.宣傳途徑有待改善。天津購買者中通過電視媒體了解的占比低，但是天津市民日常獲取信息途徑中電視媒體占比較高，推測市民通過電視渠道了解更多的是故宮文化而非故宮文創產品，對文創產品的宣傳不足。天津市民通過報刊雜志等傳統渠道獲取信息的比例并不低，通過這種傳統媒體渠道了解故宮文創的人很少。

(二)潛在客戶多，市場潛力大

絕大多數未購買者表示有意愿嘗試購買，說明市場潛力巨大，故宮文創作為文化與實體產品的交叉結合產物，符合群眾目前的消費理念，故宮文創具有巨大的發展空間。

(三)產品不同價值的感受度

1.產品內在價值感受度高，實體產品價值感受反向程度高。故宮文創產品在推廣過程中，群眾能較為明顯的感受到其內在價值，即故宮文化的價值，卻對其實體產品價值有負面感受，即人們對故宮文創產品的實用性不太看重。

2.附加價值感受程度低。天津市民基本感受不到故宮文創產品的附加價值，即故宮文創產品不能滿足大家自豪的心理需求和社交需求，不能滿足公眾求新、求異的心理需求。

(四)產品跨度廣，但針對性不足

產品種類頗多，但從問卷中看出，低收入人群未購買原因普遍為客觀價格原因，高收入人群未購買普遍因為主觀的缺乏中意商品等，這說明故宮文創產品對自己的產品線定位不準確，高端產品沒上去，低端產品沒下來，限制了故宮文創產品的發展。

(五)購買、未購買人群

當前購買市場人群集中在：有收入、對故宮文創產品比較支持、月支出在1500-4499元的人群；未購買人群集中在：學生、月支出低或月支出高、對文創產品持負面評價人群。

二、建議

(一)宣傳方面

1.在天津設立故宮文創實體店。除了在網上、館內經營文創店之外，在博物館外一些人流密集的機場、百貨公司或者有特色的街區如濱江道等，設置快閃店(是一種不在同一地久留的品牌游擊店，在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內(若干星期)推銷其品牌)。利用集群效用，吸引人群，采用“線下+線上”的銷售模式，方便快捷。

2.在天津地區舉辦有關故宮文創的展覽等。定期在線下舉辦展覽、美學講座、巡回展出、食物烘培課等項目吸引大眾，同時讓大家了解故宮美學、故宮文化，讓天津市民對故宮IP的感受程度進一步加深。

(二)產品研發

1.仿制經典性文物。用故宮積累的傳統制造工藝，將經典性文物進行仿制，收藏是人類特有的有意識活動，做出值得收藏的產品，提供熱愛收藏者的廣闊市場。

2.制作出成套、成系列、有故事線的產品。將故宮悠長的歷史文化制作出成套、成系列的產品，類似于收藏樂高積木、芭比娃娃等高端產品，將古代優秀的制造技藝與現代結合，故宮有自己的故事，有自己的時間線，不用依靠合作就能有足夠的知名度，來滿足公眾的收藏需求、自我滿足的心里需求。