七匹狼進(jìn)軍輕奢品牌問題探討

(華僑大學(xué) 福建 泉州 362000)

一、引言

七匹狼是一家創(chuàng)立于1990年的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，主要進(jìn)行男裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，目前主要的產(chǎn)品包含茄克、毛衫、西服、褲子、襯衫、T恤、外套等，并開發(fā)了綠標(biāo)、紅標(biāo)、黑標(biāo)、SW1960等系列的產(chǎn)品。近年來，隨著勁霸、九牧王、利郎等閩派男裝企業(yè)的異軍突起，七匹狼意識(shí)到中端男裝市場(chǎng)開始飽和，于是開啟了進(jìn)入輕奢品牌之路，但是這條路顯然沒有想象中那么簡(jiǎn)單。

二、進(jìn)軍輕奢品牌問題分析

七匹狼公司的輕奢品牌以收購(gòu)為主，自創(chuàng)為輔，主要有圣沃斯、狼圖騰、傲物與16èMENORD公司。圣沃斯是七匹狼推出的國(guó)際設(shè)計(jì)師系列，與法國(guó)設(shè)計(jì)師深入合作的產(chǎn)物，是其原有產(chǎn)品線的延伸，商務(wù)風(fēng)格定位高端時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)剪裁品質(zhì)；WOLFTOTEM(狼圖騰)是七匹狼打造的核心DNA產(chǎn)品，樹立獨(dú)立的“七匹狼”IP。以中國(guó)少數(shù)民族為靈感，已3次登上米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)；OWOOO傲物是七匹狼旗下時(shí)尚休閑男裝品牌，2015年創(chuàng)立，定位30左右都市時(shí)尚；16èMENORD，簡(jiǎn)稱16N，是七匹狼并購(gòu)的一家新公司，定位潮流&朋克風(fēng)格。

表3 七匹狼旗下高端品牌簡(jiǎn)介

資料來源：七匹狼官網(wǎng)

但是七匹狼旗下的這四個(gè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r卻不盡人意。從上圖我們可以看出，這四個(gè)品牌在市場(chǎng)針對(duì)人群中存在重合部分，這就說明了品牌在定位上存在隱患，重復(fù)性的產(chǎn)品對(duì)于七匹狼而言屬于一種資源的浪費(fèi)，除此之外，風(fēng)格上也有些沖突，基本都以商務(wù)為主，所以后期品牌的發(fā)展疲軟。以圣沃斯為例，最開始的定位為輕奢品牌，主要產(chǎn)品為高端商務(wù)時(shí)尚男裝，但是根據(jù)近年來公司產(chǎn)品的定價(jià)來看，逐漸轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)；而傲物的線下銷量數(shù)據(jù)暫時(shí)無法得知，但是通過調(diào)查其京東旗艦店的銷量可以發(fā)現(xiàn)，2017年一年的銷量?jī)H百余件，而且價(jià)格直線下降，屬于中低端商務(wù)品牌；相反16èMENORD由于風(fēng)格與定位的局限性，其消費(fèi)人群的消費(fèi)能力也顯得不足。這四個(gè)品牌目前只剩狼圖騰這一子IP發(fā)展相對(duì)較好，但是并不意味著狼圖騰的日子是好過的。狼圖騰現(xiàn)在面臨的問題主要有兩個(gè)，而這兩個(gè)問題不僅限制了公司的發(fā)展，而阻礙了七匹狼公司的轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)之路。

第一，新品牌的設(shè)計(jì)問題。七匹狼的要將公司打造成以輕奢為代表的“時(shí)尚帝國(guó)”，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是輕奢，二是商務(wù)，在發(fā)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，傳統(tǒng)的具備優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)不能丟，但是狼圖騰公司存在的最大問題就是業(yè)務(wù)上的模糊。狼圖騰主要消費(fèi)人群定位在25歲到35歲的年輕商務(wù)男士，這類男性由于處于事業(yè)的上升期，風(fēng)格主要是成熟商務(wù)品牌與簡(jiǎn)約輕奢品牌，傳統(tǒng)的輕奢品牌設(shè)計(jì)方面一般以時(shí)尚、簡(jiǎn)約為主，為的是帶給消費(fèi)者一種愉悅的穿著體驗(yàn)，但狼圖騰在品牌設(shè)計(jì)上劍走偏鋒，最開始以各少數(shù)民族為靈感，結(jié)合狼本身的氣質(zhì)而進(jìn)行設(shè)計(jì)，服裝的風(fēng)格粗獷，與異常突兀的中國(guó)民族風(fēng)相結(jié)合，難以在都市新青年的心中立足。

第二，新品牌的宣傳問題。七匹狼對(duì)于狼圖騰的宣傳十分用心，不僅請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的李治廷、鐘漢良等當(dāng)紅明星當(dāng)代言人，更與米蘭時(shí)裝周等時(shí)尚機(jī)構(gòu)合作。但是很明顯這種宣傳方式國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者并不買賬，大部分消費(fèi)者并不在意品牌是否登陸米蘭時(shí)裝周。這種推廣方式不如廣告投放直接，大力推廣品牌的國(guó)際影響力未能得到實(shí)際收益。消費(fèi)者更加看重品牌的設(shè)計(jì)、質(zhì)量與性價(jià)比，而且由于七匹狼在消費(fèi)者心中的固有形象，使得狼圖騰品牌也受到了一定的影響。

綜上所述，由于自身品牌的局限性，再加上七匹狼在經(jīng)營(yíng)方面的不精準(zhǔn)、不到位，使得公司在往高端時(shí)尚轉(zhuǎn)型的道路上受到阻礙，限制了公司的進(jìn)一步發(fā)展。

三、對(duì)策與建議

(一)定位準(zhǔn)確，細(xì)分市場(chǎng)

七匹狼公司旗下的子品牌眾多，針對(duì)中高端、輕奢、奢侈品市場(chǎng)都有不同的品牌，但過多的品牌也容易造成隱患，最大的問題就是品牌與品牌之間的沖突、市場(chǎng)與消費(fèi)人群之間的重合以及定位不準(zhǔn)確所帶來銷量不佳。在這種大背景下，七匹狼公司不應(yīng)通過盲目增加子品牌的數(shù)量來擴(kuò)張市場(chǎng)，而是要給品牌做到精準(zhǔn)的定位，同時(shí)更加詳細(xì)的劃分不同品牌針對(duì)的市場(chǎng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)重疊的現(xiàn)象。

七匹狼的多元化經(jīng)營(yíng)之路是比較盲目的，特別在自身主營(yíng)業(yè)務(wù)不強(qiáng)的情況下，往不同市場(chǎng)擴(kuò)張，收購(gòu)國(guó)內(nèi)外的服裝品牌，并且收購(gòu)來的公司經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)了較大問題。以兩個(gè)高端奢侈品為例，都給七匹狼公司帶來了巨大的虧損，所以七匹狼對(duì)于自身子品牌要進(jìn)行戰(zhàn)略定位，對(duì)業(yè)務(wù)重新規(guī)劃整理，分析不同消費(fèi)人群的消費(fèi)能力與需求水平，做到精準(zhǔn)化產(chǎn)品、一流化服務(wù)、一站式體驗(yàn)。

(二)打造品牌，文化剝離

品牌文化與形象對(duì)于七匹狼公司而言是一把雙刃劍，既給消費(fèi)者帶來了品牌認(rèn)知度，但同樣的，這種認(rèn)知度也會(huì)深入人心。由于七匹狼公司最出名的還是男裝茄克，而且針對(duì)的是商務(wù)男裝市場(chǎng)，難免會(huì)給人一種“父親選擇”的感覺，以至于七匹狼旗下的“狼文化”品牌的銷量并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，尤其是輕奢與年輕時(shí)尚的市場(chǎng)，反應(yīng)效果不佳。所以七匹狼公司在打造品牌文化的同時(shí)，更應(yīng)該學(xué)會(huì)剝離子品牌與主品牌之間的文化聯(lián)絡(luò)。前文我們提到，“狼圖騰”是一個(gè)針對(duì)輕奢時(shí)尚市場(chǎng)的品牌，但是在設(shè)計(jì)上具備過深的“狼文化”氣息，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，所以在這點(diǎn)上，七匹狼公司應(yīng)該獨(dú)立設(shè)立新的公司，不與“狼文化”相牽連，進(jìn)軍不同領(lǐng)域的市場(chǎng)。

(三)強(qiáng)化主業(yè)，加強(qiáng)管理

七匹狼公司要加強(qiáng)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)管理，做大做強(qiáng)主業(yè)，對(duì)于自身子品牌、子公司、投資等副業(yè)不能盲目從眾，尋求更專業(yè)的人才，解決自身存在的不佳問題，占據(jù)商務(wù)男裝龍頭企業(yè)的地位。