基于層次分析—模糊綜合評價的大學生網購影響力的研究

(北京郵電大學 北京 100000)

一、確定指標評價體系

對于大學生網購影響力的研究，影響大學生網購影響力的因素評價指標體系由個人因素，企業營銷因素，物流因素、誠信環境等4個一級指標，以及各一級指標包含的13個二級指標組成。分別為個人因素包括上網時間，可支配收入，和賣家評價三個指標組成，企業營銷因素包括產品特點，產品價格，網頁設計組成，物流包括發貨速度，物流安全性和物流費用三個二級指標，最后是誠信狀況由四個二級指標構成，包括商品實物對比效果，網絡支付安全性，消費者隱私信息和商家售后服務。通過該項分析，進而對其他年齡層的網購想象力進行分析。

二、基于層次分析法的模糊綜合評價

(一)確定各層因素的指標權重

根據所構建的指標體系，建立評價因素集P：U={P1，P2，P3，P4}={個人因素，企業營銷，物流，誠信環境}。二級評價指標Ai={Pi1,Pi2,Pi3….,Pin},(i=1,2,3…n).Ni為一級指標Ui含有的指標數。并采用1-9標度法來對指標進行量化。

1.根據AHP確定各層權重分配

根據判斷矩陣P所反映的信息和公式依次進行計算：一是計算每一行元素的乘積Pi，二是計算Pi的n次方根，并進行歸一化處理，得出一級指標的權重。最后為了保證評價指標的權重更加具有合理性，需要進行一致性檢驗。驗證公式為：

CR=CI/RI=(λmax)/(n-1)RI<0.10

式中，RI為平均隨機一致性指標，對于1-10階判斷矩陣，RI的值如表所示：

N123456789RI000.520.891.121.261.361.411.46

2.確定指標層相對于目標層的權重

構建一級評價指標判斷矩陣A-B(如表1所示)

表1 Pi對于P的判斷矩陣(i=1,2,3，4)

第一層指標權重X={0.32,0.45,0.09,0.14}，其中X表示個人因素，企業營銷因素，物流和誠信狀況相對于目標層的權重。

利用同一層指標權重確定相同的方式，可以計算出第二層各指標的權重。判斷矩陣如表二所示：

表2 P1j對于P1的矩陣(j=1,2,3)

表3 P2j對于P2的矩陣(j=1,2,3)

表4 P3j對于P3的矩陣(j=1,2,3)

表5 P5j對于P5的矩陣(j=1,2,3，4)

(二)應用模糊綜合評價法進行評價

通過采用問卷調查方式收集影響大學生網購的各個因素和比重，對影響大學生網購的各因素的二級指標進行綜合分析，結合評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}={高，較高，中，較低，低}，賦予評語集以不同分值，本文采用百分制W={95,80,70,60,40}。

利用概率統計方法以達到對指標的評價，確定出模糊綜合評價矩陣。首先對影響大學生網購因素的二級指標進行模糊綜合評判，其結果如下：

則大學生網購受個人因素影響的評價矩陣為：?

所以大學生網購影響因素的總評價矩陣為：

大學生網購各因素影響程度的評價矩陣為：XTY={0.32，0.22，0.17，0.24，0.05}

大學生網購因素影響程度的評價值為：XTYWT=76.3

(三)應用模糊綜合評價法進行評價得出的結論分析

大學生網購各因素影響程度的評價矩陣為：XTY={0.32，0.22，0.17，0.24，0.05}，說明對于大學生網購影響因素的一級指標評定來說，有32%的專家認為很高，22%的專家認為較高，17%的專家認為影響程度一般，24%的專家認為較差，5%的專家認為很差。而大學生網購因素影響程度的評價值為XTYWT=76.3。說明對于大學生群體來說，其網購能力介于一般和較好之間，距離好還有一定程度，有進一步提升的空間。當要對其他群體的網購影響程度進行進行比較時，可按照該方法進行，得出中年年齡層網購因素為83.2.

三、結語

通過基于層次分析-模糊綜合評價方法分析得出影響大學生網購能力的主要因素包括大學生個體因素和企業營銷因素，而大學生網購因素影響程度的評價值為XTYWT=76.3。說明對于大學生群體來說，其網購能力介于一般和較好之間，具有發展的較大潛力，在某種程度上可以為商家在營銷推廣方面提供一定的指導作用。值得說明的事，隨著互聯網的進一步發展、大學生價值觀念轉變等嗎，影響大學生網購的因素可能會隨之改變，因此本文建立的評價指標體系需要根據新形勢、新需求不斷“與時俱進”。