我國中小企業綠色食品品牌營銷策略研究

李雅靜 史長珠

一、我國綠色食品品牌現狀

社會的車輪滾滾向前，人類生活的需求也在跟隨社會的變革而變化。人們對食品的需求已從只求溫飽變得越來越多樣化。綠色食品產業正在急速的發展。綠色消費正在成為一種潮流。推動綠色產業向前邁進、進行綠色食品營銷已然成為食品行業的必定局面。雖說國內綠色食品產業已經發展了幾十年，但就目前的情況來看，中國綠色食品企業仍存在很多問題，如品牌定位不明確、價格制定沒有標準，受傳統營銷觀念的影響，企業往往忽視對品牌的宣傳，名聲打不響，難以拓寬銷售渠道，消費者難以或得企業的產品。

二、存在問題

（1）品牌定位不準確

綠色食品目標消費群體就是具有一定的經濟實力且追求健康安全飲食的消費者，但是這種定位只是告知了消費者綠色食品共同的特質，并沒有將企業自己的產品特性和優勢體現出來，消費者感受不到品牌差異。太多種類的食品混雜，消費者容易挑選疲勞，便會隨意購買，顧客對品牌的認知度品牌無法吸引顧客。

（2）價格制定不規范

綠色食品目前的受眾僅為經濟水平較好的消費群，其價格要比一般食品高很多。以某綠色食品品牌的果汁為例，1升裝的果汁單價在20元左右，對于消費能力一般的人都不會選擇購買。這個價格對大部分消費者來說無法承受價格，受眾的局限性限制了綠色食品的流通。

（3）渠道不健全

國內綠色食品銷售渠道受傳統營銷的影響，營銷渠道主要還是農業市場和批發市場。目前只有幾個大城市建立了綠色食品專賣店和銷售中心，總的來說，全國的綠色食品營銷渠道的建設還不完善。銷售渠道單一，沒有形成銷售網絡，銷路打不開。

（4）忽視品牌傳播

品牌傳播是企業傳播知名度的最主要方式。但是很多企業沒有加大廣告宣傳為品牌造勢，只滿足于自己的綠色食品全國質量認證標志，再加上品牌差異性不強，無法建立起品牌效應。

三、促進綠色食品品牌營銷的對策

1.產品方面

（1）嚴控產品質量，穩固品牌基礎

品牌培育必須依靠產品，產品質量是一切商業活動的基礎。在控制產品質量方面，必須堅持對生產環境嚴格把控的一貫要求，必須從原材料，生產過程，特殊生產材料等環節形成相應的質量標準。基于環保方面，需要優化包裝，摒棄過度包裝，要減少包裝，精簡包裝，選擇可重復利用或可回收的包裝材料或可降解包裝材料，以確保產品使用后留下的包裝材料不會污染環境或造成公共危害。

（2）堅持創新

首先，要引進高科技、新技術研發綠色新食品，使綠色食品含有更高的價值;其次，引進人才，與地方高校建立聯系，以優厚待遇吸引人才;最后，利用地域文化的影響，開發具有地方風俗、能展現地域文化的綠色食品。

2.價格方面

（1）加強綠色宣傳，強化人民的綠色消費意識

雖然綠色食品已經興起并發展了幾十年，但是人們對它還不熟悉，沒有綠色消費觀念。綠色食品企業都應該大力宣傳推廣綠色食品，多普及綠色食品知識，引導人民正確認識綠色食品，進而引導他們接受并購買綠色食品，接受合理溢價。

（2）合理定價

綠色食品的價格高昂，而健康和有益之處又難以感知和衡量，無法準確評估溢流的價值，從而使消費者失去了對綠色食品僅有的一點兒信心。影響消費者購買需求的第一個因素是價格。建議按產品的檔次合理制定價格：如受眾是普通消費者的產品，價格制定要親民;面向高端消費者的產品，價格可以高一些。

3.渠道方面

（1）拓寬銷售渠道

關于中小企業營銷渠道窄的問題。這里提出以下建議：線下方面，①應與大型農貿市場建立聯系，發展分銷商，或與農民簽訂合同直接銷售;②與食品專賣店、大中型連鎖商超合作，供給食品讓其售賣。線上方面，基于現在自媒體火爆，可以在直播平臺上直播賣貨，或通過拍攝產品的宣傳視頻在自媒體平臺播放，還可以請網紅和明星直播賣產品（帶貨）。

（2）加強渠道管理，擴大品牌接觸

拓寬了銷售渠道，就要加大渠道管理力度。建議在批發市場中設立綠色食品專區，專門出售綠色食品;在大中型超市置放綠色食品專柜，專門賣綠色產品;在綠色食品專賣店中，安排專業的綠色食品銷售人員負責產品的擺放、宣傳、推廣及促銷，以此擴大品牌接觸。

4.促銷方面

（1）廣告宣傳

廣告是企業向消費者傳遞產品信息的重要方式。要大力投入廣告，在做廣告宣傳時，應注意：第一，在宣傳綠色食品健康、安全性的同時，要著重宣傳本企業產品的質量、特性和產品優勢，向消費者展現本企業產品的獨特性，在類似的廣告中脫穎而出。第二，廣告設計方面要有藝術性，還要具有真實性。

（2）公共關系

中小企業要多參加當地的公關活動，與相關組織建立關系，不定期進行綠色食品知識座談會，向消費者灌輸綠色食品相關概念，普及綠色食品相關法律;積極參加各種環境保護活動，樹立具有社會責任感的企業形象。

（3）促銷培訓

綠色食品營銷人員要比普通食品營銷人員具有更高的素養。所以要對營銷 人員進行培訓。中小企業的營銷人員并不多，應多招聘一些營銷專業的員工。要定期對員工開展綠色營銷培訓，訓練他們的專業技能，還要培養他們的生態環保觀念。

（4）營業推銷

營業推銷是一種常見的而非常實用有效的促銷方法。選擇合理的推銷方式，成效很快。例如，舉行買贈活動。消費者購買規定數量的產品，就可以免費領取精美禮物一份;或發放優惠券，購買金額達到規定即可領取優惠券，減免一定的費用;還可以進行抽獎促銷，消費者購買指定數額的產品后，就有資格參與抽獎活動。

五、結論

判斷綠色食品公司品牌營銷策略是否有效，其關鍵在于品牌效應的影響程度，而品牌效應則取決于公司是否建立了有競爭力的品牌，是否產生了品牌競爭優勢。打造一個具有強競爭力的綠色食品品牌需要付出大量的努力以及花費高額的成本。企業在品牌營銷過程中要不斷總結和反思。綠色食品企業要嚴控產品質量、合理定價，拓寬營銷網絡渠道和開展促銷活動來進行品牌營銷，提高品牌價值。企業要始終本著可持續發展的原則，本著維護經濟和生態的和諧發展原則，樹立綠色環保的具有強社會責任感的企業形象，才能長久的經營下去。

（蘭州理工大學技術工程學院 ?甘肅 ?蘭州 ?730050）