基于顧客價值的專業觀眾滿意度量表開發與實證研究

李 鵬，秦 源

（山東女子學院 旅游學院，山東 濟南250002）

一、引言

在展覽活動中，存在著展覽組織者、參展商和專業觀眾之間的互動關系，展覽組織者需要出售展位給參展商以實現利益訴求，而參展商則希望展會中有高質量的專業觀眾成為其買家，這就要求展覽組織者重視對專業觀眾的邀請，提升專業觀眾的滿意度。展覽的成功舉辦即是展覽組織者、參展商和專業觀眾價值共創的過程，因此，從顧客價值視角研究專業觀眾的滿意度尤為必要，專業觀眾在很大程度上影響了展會的質量及其品牌的形成。

Pansari&Kumar認為展覽應該由關系營銷轉向價值營銷，顧客價值視角是展覽增值的關鍵[1]；Hinkin&Tracey提出在大型會議中會議室、休息室、飲食質量對參會人員體驗感知影響很大，燈光、溫度也會影響其感知[2]；Munuera&Ruiz認為專業觀眾是展覽會成功的關鍵，是展覽主辦者取勝的“法寶”，吸引了專業觀眾就意味著對參展商的爭取[3]；Hui Chiu Chen研究發現，經過培訓的專業人員、硬件設施的改善對展會服務質量和滿意度提高有較大的影響[4]；Jung指出專業觀眾可以從展位合理性、展位管理、展位吸引力、展覽主題、報名流程、可達性六個方面來評價展覽服務的質量[5]；王春雷將專業觀眾解釋為“貿易觀眾”，是展會中產品、服務等內容的參觀者，以及參展商的目標客戶[6]。展覽會的組織工作情況、展覽會參展商的質量、參展觀眾參展達到預期目標的程度和展覽會參展商的數量是影響參展觀眾對展覽會總體評價的核心所在[7]。王尚君運用IPA工具，從人員接待、現場秩序、觀展環境、硬件設施、配套服務等20個服務要素分析了專業觀眾對展覽會現場服務質量重要性與滿意度的感知水平[8]；何天祥提出展覽組織者的營銷水平、展會的現場管理水平、會場的硬件設施、展覽的品牌形象和展覽組織者的接待服務水平是五個影響專業觀眾滿意度的因素[9]；鄔永強、張玲認為城市形象和環境、休閑娛樂設施、酒店和展覽設施是影響參展商的主要因素[10]。中國展會與國外展會相比，在對專業觀眾提供的情感體驗、審美體驗等方面還有很大差距。在對專業觀眾及其滿意度進行研究時，很多學者進行了實證研究，得出的結論有較強的針對性，但較難在理論上統一。

二、研究設計

（一）專業觀眾滿意度評測量表的構建

由于能夠回答怎樣吸引和留住顧客，顧客價值及滿意被很多研究者用來解釋展覽問題。基于學者對顧客滿意度及顧客價值的分析，顧客價值理論認為顧客讓渡價值與顧客滿意度有很強的相關性。當顧客的感知效果能夠超出顧客的期望時，顧客就會產生一種滿意的感覺狀態。在顧客價值視角下，專業觀眾滿意度是其對展會提供的產品或服務的感知績效與期望進行比較而形成的情感反應。

菲利普·科特勒提出顧客價值可以體現為產品價值、服務價值、人員價值、形象價值及價格價值。在展覽中，產品價值體現為體驗感知，展會相較于其他服務業，并不直接為客戶提供產品，它首先搭建一個雙向的平臺，展覽組織者是整個展會的策劃者、執行者及問題的處理者，展會的產品價值可以體現為展會現場所提供的服務，即觀眾在展會現場所獲得的體驗；服務價值體現為展會配套服務與支持，配套支持是整個展會的服務載體；人員價值是指員工的經營理念、知識水平、業務能力、工作效率與質量等所產生的價值，可通過員工素質來概括；形象價值指展覽組織者及其所提供的服務在專業觀眾或參展商中形成的總體形象所產生的價值，專業觀眾在展會中主要與參展商進行互動，更在意參展商的質量和聲譽，因此將形象價值概括為參展商質量比較合理；成本包括貨幣成本、時間成本，體力成本等，考慮到專業觀眾來自全國或世界各地，這就要求其有足夠的時間以及充沛的精力、體力，因此將成本歸納為時間與精力成本。展覽中干凈的環境、專業的員工、完善的基礎設施和支持系統及良好的信譽都能給專業觀眾帶來積極的價值感知。同時，專業觀眾付出的精力和時間成本是專業觀眾在參展過程中產生負面感知的重要因素。

通過對已有文獻進行系統梳理和分析，可將體驗感知、配套支持、員工素質、參展商質量、時間及精力成本作為5個一級指標對參展商的滿意度進行測量，并根據已有文獻形成17個二級指標，最終基于顧客價值理論構建展覽會專業觀眾滿意度評測量表。

表1 展會專業觀眾滿意度評測量表

（二）問卷發放與統計

根據李克特量表（Likert Scale）對專業觀眾滿意度評測量表進行重要性配值，重要性和滿意度均采用5級量表。專業觀眾對相關指標重要性的感知程度由低到高（1 ～5）分為五個等級，專業觀眾對滿意度的感知程度由低到高（1 ～5）分為五個等級。

樣本為第二十二屆濟南國際機床展的專業觀眾，采用現場隨機抽樣的方法，本次展會時間為2019年3月18日到20日，考慮到展會在最后一天開放時間較短且專業觀眾人數較少，所以在3月18日到19日進行專業觀眾的調查。本次調研共發放調查問卷150份，回收136份，其中128份問卷符合要求，問卷的有效回收比例為85.33%。

表2 重要性和滿意度的可靠性統計

表2所示，重要性與滿意度因子的克隆巴赫系數分別為0.884和0.876，均接近于0.9，數據可靠性較強，可以使用。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

借助spss23.0分析工具，將數據導入軟件中并降維進行因子分析，選擇KMO與Bartlett球形度檢驗，選擇最大方差法，對研究數據的效度進行初步檢驗。KMO數值為0.668，檢驗結果效度正常，這些變量之間的相關程度較大，可以進一步對數據進行分析。

表4 樣本的人口統計特征

對樣本進行初步的人口統計特征分析，專業觀眾中山東省內觀眾占66.41%；從性別來看，由于機床行業的特殊性，男性占比高達84.38%；第一次參加濟南機床展的專業觀眾約占40.62%，59.38%的專業觀眾不止一次參加過該展會；從受教育程度來看，本科及上學歷的專業觀眾約占70.31%；填寫調查問卷的專業觀眾中28.12%是中層管理者；從滿意度來看，48.43%的專業觀眾對展會認可，整體滿意度較高，有59.38%的調查對象表示會繼續參加下屆展會。

三、專業觀眾的“重要性—滿意度”分析

（一）“重要性—滿意度”總體分析

表5 各指標重要性、滿意度均值與差距

從重要性來看，專業觀眾對展會現場秩序與安全（4.69）、服務人員態度（4.53）、空氣流通及清新度（4.45）、服務人員溝通與應變能力（4.42）、受到尊重與重視（4.38）這五項二級指標的期望值最高，且這5項二級指標來自于體驗感知和員工素質兩個一級指標。

從滿意度來看，專業觀眾最滿意的6 個二級指標分別是：展會現場秩序與安全（4.36）、服務人員態度（4.23）、服務人員溝通與應變能力（4.11）、受到尊重與重視（4.08）、注冊入場效率（4.05）、展區劃分合理性（4.03）；但同時專業觀眾對展品種類及品牌（3.75）、新產品發布與推介（3.72）、參展商的數量和質量（3.7）、行業內龍頭企業參展（3.64）四項指標滿意度較低，且這四項指標同屬于參展商質量維度。

總體來看，除了精力消耗的滿意度（3.98）高于重要性（3.93）外，專業觀眾對其他指標重要性的感知均高于實際滿意度的感知，這說明展會的其他16項指標均與專業觀眾預期有一定差距。其中差距最大的指標是A15（參展商的數量和質量），滿意度與重要性之間的差距是-0.49，其次為A3（空氣流通及清新度）和A12（新產品發布與推介），滿意度與重要性之間的差距均是-0.47，這些指標是影響參展商滿意度的關鍵指標。

（二）“重要性—滿意度”IPA分析

為了更加系統地討論重要性和滿意度，可采用“重要性—滿意度”分析方法構建四分圖，將所有指標的重要性和滿意度的均值分布在四個象限中，并采用IPA分析方法進行闡釋。

優勢區：分布在該區域的指標的特點是專業觀眾對這些指標重要性和滿意度的感知都較高，是展覽組織者辦展的優勢區。

改進區：此區域指標的特點是專業觀眾認為該指標很重要，但實際滿意度低于期待值，展覽組織者可對該指標進行改進，這個區域的指標最容易轉化成優勢區的指標。

維持區：專業觀眾認為該區域指標不是很重要，沒有很高的期望指，且實際滿意度也不高。該區域對展覽組織者而言是維持區，如果沒有富余的資源，暫時沒有必要投入大量的財力和物力，可以將其擱置。

過剩區：專業觀眾認為該區域的指標不是很重要，沒有很高的期待，但實際結果是滿意度較高。該區域指標對專業觀眾的影響不大，但滿意度較高，證明該區域的指標效率較高，如果資源富余可以進一步完善。

將統計的專業觀眾對于展會各項指標重要性與滿意度的均值導入spss23.0 軟件，繪制散點圖，并進行IPA分析。如圖2所示。

圖1 重要性—滿意度四分圖

圖2 專業觀眾滿意度測評指標IPA分析圖

落在優勢區指標有5個，分別是A2（展會現場秩序與安全）、A5（受到尊重與重視）、A9（服務人員態度）、A10（服務人員溝通與應變能力）、A16（注冊入場效率）。這5個指標是專業觀眾高期待同時獲得較高滿意度的指標，是展覽會的優勢指標，應當繼續保持。

落在改進區的指標只有1個，即A3（空氣流通及清新度），專業觀眾對展覽期間的空氣流通及清新度的要求較高，但實際現場體驗較差。根據現場調研，本屆機床展大型激光切割設備較多，廠家在向觀眾演示設備時需要切割或者焊接物料，其中會有大量的廢氣排放，且處于地下一層，觀眾也比較密集，空氣流通較差，專業觀眾抱怨較多。展覽組織者可以將這種展位安排在通風口或者室外，同時也可以在展廳內安裝風機促進空氣流通，以提高觀眾的現場體驗。

落在維持區的指標有：A1（展會的現場活動）、A4（展會周期與時間安排）、A6（交通、停車、住宿等）、A8（標識的清晰度）、A11（行業內龍頭企業參展）、A12（新產品發布與推介）、A13（商業與行業信息）、A14（展品種類及品牌）、A15（參展商的數量和質量）、A17（精力消耗）。說明專業觀眾對該類指標不是特別看重，實際獲得的滿意度也不高，展覽組織者在資源有限的情況下可維持此區域現狀。

落在過剩區的指標只有A7（展區劃分合理性），說明專業觀眾對展位劃分的合理性不是很看中，但實際參展時對展位劃分的滿意度較高。

四、總結

上述案例中，總體來看，有23.44%的參展商的整體滿意度為一般，有48.43%參展商的整體滿意度為較好，還有23.44%的參展商的整體滿意度為很好。除了精力消耗外，專業觀眾對其他指標重要性的感知均高于實際滿意度感知，這說明展會的其他16 項指標均與專業觀眾預期有一定差距。但各指標的差距不盡相同，參展商的數量和質量、空氣流通及清新度和新產品發布與推介3個指標的滿意度與重要性之間的差距最大，間接表明體驗感知和參展商質量是專業觀眾非常看重的指標，應該投入資源進行重點提升。

有三類指標需要展覽組織者重點關注，第一類是滿意度最低的指標，如交通、停車、住宿、行業內龍頭企業參展、新產品發布與推介和參展商的數量和質量；第二類是重要性最高的指標，如展會現場秩序與安全、空氣流通及清新度和服務人員態度、服務人員溝通與應變能力；第三類指標是滿意度和重要性差距較大的指標，如參展商的數量和質量、空氣流通及清新度和新產品發布與推介。不難發現，參展商的數量和質量屬于滿意度較低、重要性較高、且滿意度和重要性差距較大的指標，是辦展最關鍵的指標。此外，重要性最高的指標和滿意度最高的指標重合度較低，展會有較大的提升空間。

參展商的數量和質量雖然落到了四分圖的維持區，但也很接近改進區。理論上來說，參展商質量能夠體現展會的質量和價值，是最能夠吸引專業觀眾參展的關鍵因素。根據現場調研，每年的展會規模和參展商質量都比較穩定，有超過半數的專業觀眾是連續參展的，因此對于參展商質量的預期不會太高，在沒有很好的替代選擇的情況下，連續參展已經成為一種慣性。