基于IPA的大運河觀光滿意度研究★

朱思雨 禹文東

(揚州大學園藝與植物保護學院，江蘇 揚州 225000)

2014年中國大運河被正式列入《世界遺產名錄》，2018年中央提出打造大運河文化廊道，深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源，做好“保護好、傳承好、利用好”三篇文章，而建設好運河文化帶、運河文化產業鏈條，運河旅游產業的發展則尤為重要。因此，從游客體驗的視角，科學評價大運河保護與開發利用現狀成為值得關注的科學問題。本文將著重于從游客角度，構建大運河揚州段游客滿意度測評體系，對大運河揚州段進行實證測評，并結合IPA象限進行定量分析，為大運河揚州段旅游發展提供建議，對揚州大運河文化帶旅游建設具有現實意義。

1 研究方法

1)問卷調查法：調查問卷包括2個部分：第一部分要求游客基于自身體驗對24個項目的重要性及滿意度進行打分評價，用5分值法分別打分；第二部分是對游客游覽后總體滿意度、重游欲望以及推薦度的調查。

2)IPA 分析法：IPA 分析法(Importance-Performance Analysis,重要性—績效性分析法)以重要性(期望值)作為橫軸，績效性(滿意度)作為縱軸，以游客游覽后對各體驗項目的滿意度與重要性的總平均值作為原點，構建四個象限。第一象限：重要性高/滿意度高區，為優勢突出區；第二象限：重要性低/滿意度高區，表示近期不必花費過多精力；第三象限：重要性低/滿意度低區，為低優先發展的區域；第四象限：重要性高/滿意度低區，為弱勢區，應當集中關注并重點改進。

2 結果與分析

對各體驗項目的重要性與滿意度進行均值分析與排序，同時進行配對T檢驗，結果顯示有15項因子顯著性小于0.05，說明這些因子存在顯著性差異。各項因子的I-P值即期望與感知差異值均大于0，表明游客對于每項指標的滿意度均低于游覽前的期望，則說明游客的整體滿意度差強人意，大運河旅游區在各方面都或多或少存在一定的缺陷，在提升游客的旅游感知體驗上還有很大改進空間；其中，期望與滿意度差異最大的項目是綜合環境整潔程度，說明景區的整體環境還不夠干凈整潔。最受游客重視的前四位因子依次是：綜合環境整潔程度、水上游覽設施、合理收費、運河兩岸景觀。游客體驗感受良好前三項是淮揚餐飲、住宿和運河夜景效果，可見揚州市的旅游業在餐飲住宿方面比較到位，并且運河旅游的特色項目游船的夜游體驗最佳。滿意度排名較后的幾項是：特色紀念品、停車場所、宣傳資料、標識與解說系統，表示目前景區在這些配套服務方面存在的問題較大。

綜合上述分析可知：游客對于景區現狀的實際感知均低于體驗前的心理預期，各個因素都存有不足之處。為進一步確定問題之緩急輕重，對各項旅游體驗因子進行IPA象限分析(見圖1)，重要性均值為4.023，滿意度均值為3.683，矩陣交點為(4.023，3.683)。

第一象限為優勢區，共含括10項因子：淮揚飲食、住宿體驗、運河夜景效果、運河旅游的個性化體驗、游覽后獲得愉悅、運河兩岸景觀、沿線名勝及遺產點風光、綜合環境整潔程度、交通便利性、水上游覽設施；說明這幾項對游客體驗感受很重要，是景區發展具有代表性的優勢項，但是結合均值差異性分析(I-P值)可見，這些項目的滿意度均低于重要性，游客的實際感知均低于期望，在后續經營中應當著重關注，不斷提升。需要特別注意的是：“運河兩岸景觀、水上游覽設施、綜合環境整潔度、交通便利性”這幾項十分接近于第四象限即重點改進區，表明其滿意度相對較低，需要更加重視；“運河旅游的個性化體驗”幾乎近于第二象限，說明該項期望已基本接近滿足游客的期望，在優勢區內可相對減少投入。

第二象限是維持區，其重要性較低，滿意度較高，近期可不必花費過多精力，只做保持即可，包括“生態濕地游覽、游船線路安排、運河歷史文化感受”這三項?！吧鷳B濕地游覽”指的是運河周邊配套的生態濕地公園等綠地的體驗，對于游客尤其是外地游客而言，該項本身不是旅游特定目的，但景區已經做得很好。相比之下，該象限各因素的滿意度都接近游客的預期值，不必追求過多。

第三象限為改進區，其中包括：特色紀念品、宣傳資料、標識及解說系統、導游配套服務、咨詢服務、停車場所、特色水上表演、周邊民俗人文氛圍，游客對于這幾項的重視度和實際感知均較低，處于中立，說明目前運河旅游的一些配套服務上還留有較大提升空間；其中“停車場所”項目雖處于改進區，但非常接近弱勢區，即其比較重要。雖然游客不會過于重視此象限，但仍然不可忽略，對于所存問題也應當有所關注，可以作為低優先發展對象，有選擇地改進發展，從而提升游客旅游體驗的總體感受。

第四象限為弱勢區，是游客比較重視而實際體驗感較差的區域，共包括3項：管理服務人員態度、合理收費、運河水景及水體質量，它們的實際感知與期望存在顯著差異，從這一層面可說明運河景區的工作人員服務態度急需改進，運河旅游項目的性價比低，運河本身的水體治理問題也非同小可；這三項因素是制約景區發展的重要因素，因此需要重點改進。

3 結論與建議

揚州大運河的游客實際體驗感受均比心理預期低，綜合滿意度比較一般，現狀的大運河本身依舊存在不少問題。游客的滿意度受到各方因素影響，其中對于運河環境體驗的感受對游覽的總體滿意度的影響最大，在這一方向上尤需著重打造。在影響游客旅游體驗的24項因素中，處于優勢地位的因素包括：淮揚飲食、住宿體驗、運河夜景效果、運河旅游的個性化體驗、游覽后獲得愉悅、運河兩岸景觀、沿線名勝及遺產點風光、綜合環境整潔程度、交通便利性、水上游覽設施；無需刻意追求的因素包括：生態濕地游覽、游船線路安排、運河歷史文化感受；低優先改進因素有:特色紀念品、宣傳資料、標識及解說系統、導游配套服務、咨詢服務、停車場所、特色水上表演、周邊民俗人文氛圍；需重點改進的因素是：管理服務人員態度、合理收費、運河水景及水體質量?；诖耍瑢Υ筮\河揚州段旅游發展的改進建議如下：

1)重點治理運河環境。

大運河作為寶貴的遺產資源，唯有保護好運河資源才能更好的傳承、利用，而運河本體的治理工作則是重中之重。在當代，其帶給游覽者最主要的功能便是觀賞獨特的運河自然風光；根據調查分析可知，大多數游客來大運河旅游最主要的目的是觀光游覽以放松身心，運河主打的旅游項目也是運河風光游覽。故運河環境體驗感受直接影響游客滿意度的影響力，景區的環境整潔度等因素亦是游客最為重視之處，并且水景與水質是景區急需改進的一項。因此，相關部門首先應當重點治理運河水體質量，其次要在增強運河景觀優美度的同時，注重植物配置的生態性，從而同時發揮美觀與生態效益；對于兩岸的硬質景觀等，可以適當進行調控管理，打造屬于揚州大運河特有的地域景觀；必須重視景區的環境整潔度，從而營造優良、舒適的旅游環境，在此基礎上再做其他方向努力，景區才能獲得良性發展。

2)健全管理服務體制。

景區服務質量是影響游客旅游體驗的重要因素，優質的服務能夠很大程度提升游客的體驗感受。在設施服務體驗因子中，景區工作人員服務態度，導游服務以及咨詢服務等滿意度都較低，服務態度更是景區的弱勢項。在實地調查中也發現過工作人員破壞景區衛生、對游客咨詢不耐煩等諸多現象；對此，景區需要完善管理服務體制，提高管理水平，特別是健全員工培訓制度，提升管理人員和服務人員的業務能力，增強員工保護運河資源、全心全意為顧客服務的意識，增加員工主動性和與游客之間的互動性，從而全面提升服務質量。

3)打造運河特色體驗。結合揚州本土旅游文化和運河文化，串聯周邊名勝和遺產點，打造獨具特色的運河旅游體驗，豐富游客的人文感知體驗；維持現狀良好的餐飲與住宿等建設，豐富大運河文化旅游帶的活動項目，為游客提供更多選擇；目前運河旅游項目是以游船游覽，夜游古運河更加受歡迎，可在此基礎上加強夜景效果的打造，可采用現代化技術融入歷史文化內涵，與時俱進，力求還原獨特的歷史感受，同時注重游覽設施的建設，為游客提供舒適而富有特色的體驗環境；豐富運河景區的活動項目，如增建運河水幕表演、運河水上前景劇、音樂噴泉等；合理制定門票價格，完善景區的各方面旅游綜合體驗，從而增加景區旅游的性價比。在旅游項目和游覽氛圍中著重體現揚州運河文化，創造獨一無二的運河特色體驗感受，打造揚州運河旅游品牌特色。