淺談煙草在當今消費中的作用和意義
——以麗江煙草特色零售終端為例

舒琴 麗江市煙草公司

引言 麗江煙草積極探索營銷職能轉型，在穩定銷量上挖掘市場潛力，改變了以往煙草行業大水漫灌式的品牌宣傳，而針對消費環境進行了精細研究和打造，在終端建設上強功能，提出了努力把麗江打造成“全國知名品牌卷煙展示窗口、消費者煙草王國體驗天堂”新型零售終端的口號，經過不懈的努力，麗江煙草特色零售終端建設拉動卷煙銷售的做法得到了業界的廣泛認可和好評。

一、麗江卷煙消費環境建設的背景

當前形勢下煙草行業存在幾大趨勢性矛盾：一是總量難以增長；二是結構增速將大大放緩；三是市場從增量擴張轉為穩量增效；四是稅利導向透支市場空間；五是市場管控形勢嚴峻。這些趨勢產生了區域、品類、價類等方面的分化，幾大變化倒逼了行業三大升級：存量分割橫行，倒逼競爭升級；稅利增長導向倒逼結構升級；市場化改革倒逼管理升級，在這樣的形勢下麗江煙草把改革的著力點放在了供給側，放在了深化卷煙營銷市場化雙向改革，開發特色市場，創建銷售新的增長點的卷煙消費環境建設上，開創了符合麗江本土市場的煙草+旅游+文化+體驗的卷煙零售特色終端。

二、麗江卷煙零售特色終端建設對消費的影響

（一）挖掘客戶需求，擴大銷售

通常消費者在進行消費時，消費者本身會有各種需求，某種程度上他們就是帶著這種需求來尋找消費目標的。卷煙消費者也是如此，他們會有卷煙產品的偏好以及潛在的各種需求，零售終端是營銷網絡感知市場冷暖變化的神經末梢，是采集第一手市場信息的重要渠道，麗江煙草充分利用這一渠道，通過特色終端建設收集和分析卷煙消費者的需求，針對消費者的需求情況更為精準的投放卷煙，在特色零售終端消費者通常能夠快速找到滿足自己功用的卷煙，這種功用可能是滿足日常抽吸，也可能是滿足不同社交場景的使用。

特色終端除了對消費者需求的把握，還通過店內卷煙產品陳列、張貼煙草小故事、新品推介等方式直接地影響卷煙消費體驗，讓消費者掌握更多的卷煙產品信息、并能夠快速找到自己所需要的卷煙、以及精準地知道在哪里可以買到他想要的卷煙。從而促使卷煙消費最終達成。

（二）開拓了展示產品、培育品牌的主陣地

隨著當前控煙形勢日益嚴峻，可供卷煙品牌宣傳的渠道越來越窄，不久的將來，我們不可避免地會面臨發達國家已經面對的“丑陋圖案、素面包裝、下架銷售、場所控制、禁聲禁影”等諸多限制，“靠誰賣煙、怎樣賣煙”已經成為我們必須思考和回答的現實課題。控煙力度不斷加大，國內對“場所控制”和“禁聲禁影”的呼聲越來越高，我們面對煙草控制的壓力與日俱增。麗江煙草牢牢抓住零售終端這一前沿陣地，在零售終端融入麗江特有的旅游文化，將零售終端打造成了形象展示、品牌培育、宣傳促銷的場所，在一定程度上掌握了市場的話語權和主動權，服務消費的功能更加完整、更加強大，促進了卷煙銷售量在“寒冬”時期的增長。

（三）為消費者提供良好的消費體驗

體驗性是購物過程帶給消費者的愉悅感受，是終端留住消費者的重要因素，因為當前控煙環境日趨嚴苛，在這樣的“大勢”面前，我們不能逆勢而行，必須承認吸煙有害健康，并且必須配合國家控煙法令，也有義務保證公民的健康權利，但對于消費者，也就是煙民來說，買到手的卷煙其實并未完成消費，只有合理而順暢的吸煙才算結束。如果不能保證他們吸煙的權利，那這個煙民隨時可能會失去，對應的就是卷煙消費者的流失。麗江煙草關注消費者的吸煙權利訴求，在進行特色零售終端建設的過程中加入了吸煙體驗區，消費者既可以品吸新品卷煙，也可以在購買卷煙后在吸煙區吸煙，使煙民消費后能有地方吸煙、合理合法吸煙、文明吸煙，同時還能在特色終端感受到地域色彩濃烈的煙草文化，給消費者以愉悅的消費感受，良好的消費體驗必定更容易促成銷售和再次購買。

（四）使零售戶成為合作伙伴，實現互利共贏

這些年零售客戶和我們的關系發生了深刻變化，前些年是管控關系或交易關系，現在通過特色零售終端建設，有效保障了客戶盈利，同時還為零售客戶提供了特色終端環境建設，產品陳列，個性化銷售指導等優質服務。零售客戶嘗到了特色終端建設帶來的甜頭，在特色零售終端這個平臺上簡簡單單賣煙，輕輕松松賺錢，對煙草的依存度提高了，零售客戶也能自覺踐行誠信經營理念，牢固樹立現代經營意識，在為國家和消費者服務的同時實現自身利益；使零售客戶和麗江煙草成為心往一起想，勁往一處使，共榮共損，互利共贏的合作伙伴。

麗江卷煙零售特色終端的打造對消費帶來的轉變是多方面的，下一步我們應充分發揮終端建設帶來的經驗和成果，加快調整客我關系，抓住時機，把握機遇，努力與零售客戶建立密切的同盟關系，同時進一步開發特色市場，深挖消費潛力，為把麗江打造成“全國知名品牌卷煙展示窗口、消費者煙草王國體驗天堂”新型零售終端，提升卷煙銷售打出富有成效的組合拳。